《整合营销传播》第十二章(2)

整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤/(美)舒尔茨(Schultz,D.),(美)舒尔茨 (Schultz,H.)著;王茁，顾洁译.—北京:清华大学出版社，2013.6 

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🌲阅读内容：P272-274

不要先看手里有多少钱再去办事，而是先看准了“谁值得投资”以及“能赚回多少钱”，再决定投多少钱。

🌲核心内容概括

一、短期回报的衡量：对比基准线

方法：利用已设定的基准线（现有/潜在顾客当下的收入价值），对比营销活动（传播讯息、激励计划）后顾客收入的变化。

关键：将顾客实际购买了多少应与当期销售数据进行比对，即可判断目标是否达成。

二、预算逻辑的颠覆：由后至前

传统模式：先定预算，再定计划（战术性，命令式）。

整合营销传播模式：预算放在最后。

必须先搞清楚“谁是目标顾客”、“如何影响其行为”、“行为改变带来多少财务价值”这三个问题，才能回答“该投多少、能赚多少、多久赚回”。

三、事后分析的价值：建立学习机制

目的：通过考察实际结果，精准识别有效与无效的活动。

作用：有效的重复或改进，无效的放弃或调整。使营销部门成为“学习中心”，持续提升对顾客和管理层的价值。

四、长期回报的衡量：累加短期结果

方法：与短期衡量类似，通过考察个体或群体顾客在数年（如三年）内带来的实际收入来判断。

本质：长期回报是对同一批顾客短期回报的累加结果。

五、长短期的关联：以顾客投资为基础

关系：短期结果影响长期回报，企业需在长短期间权衡。

挑战与整合：挑战在于如何将两者关联；整合的关键在于将“顾客投资”作为所有衡量活动的基础。