万岁山武侠城营销的降龙十八掌是什么?

经常看我文章的朋友知道，我喜欢研究两件事：一是怎么把内容做爆，二是怎么把生意做火。有个现象级案例让我特别手痒——河南开封万岁山武侠城。

2025年全年营收12.7亿元，同比增长136.5%，入园游客2452.2万人次，三年前营收才8000多万，涨了15倍。一张百元门票能玩三天，上半年光二次消费就干了4.8个亿。

数据背后，藏着一个核心问题：万岁山到底用了什么“招数”，让游客像着了魔一样掏钱、掏心、掏时间？

今天我就结合营销理论和心理学，把这套“降龙十八掌”给你掰开揉碎讲明白。

第一掌：亢龙有悔——“情绪价值”是内力，留七分打三分

降龙十八掌第一招叫“亢龙有悔”，核心心法是：打出去的力道要留七分，发力的根本在于“悔”。

对应到营销上，万岁山干的不是“流量收割”，而是情绪储蓄。

复旦大学张志安教授用了一个概念解释“王婆说媒”的爆火，叫“情绪-情感-情感结构”的场景传播。翻译成人话就是：先让游客高兴（情绪），再让游客感动（情感），最后让游客觉得“这地方懂我”（情感结构）。

万岁山的NPC们——不管是“龙王”王大远，还是“媒婆”王芳——干的都是同一件事：给游客提供情绪燃料。

王大远为了演好角色，每天对着镜子多练4个小时，“把时间和体力拉满”。王芳冬天演出，穿着单薄戏服照样载歌载舞，“人家游客都来了，我们一定要让他们尽兴”。

心理学里这叫情绪劳动，但万岁山的NPC们已经把劳动变成了“情绪享受”，游客自然能感受到这种真诚。

要明白：“钱不是赚来的，是吸引来的。”万岁山做的就是“吸引”——把情绪价值拉满，钱自己就来了。

第二掌：飞龙在天——“沉浸式体验”不是说说而已，得真把游客当主角

第二掌的核心是“居高临下，势大力沉”。但在营销里，这个“高”不是高高在上，而是让游客站在高处当主角。

万岁山怎么干的？

进门一声“大侠好”，你就不再是游客了。景区里2000多名NPC，五步一个角色，你随便搭话，随时可能触发支线任务。有“银票”机制，你猜拳赢了店小二能得银票，做任务还能换礼品。

有游客说：“这里就像一个巨大的开放结尾的线下大型游戏现场。”

心理学上这叫“主角效应”——当人感觉自己被重视、被关注、成为故事核心时，大脑会分泌多巴胺，产生愉悦感和归属感。

万岁山把这套玩明白了：你不是来看表演的，你就是表演的一部分。游客成了内容的生产者，自然愿意主动传播。

我讲过：“最高级的看门道，是看主播如何把人和内容变成利益。”万岁山干的就是这事——把游客变成内容，把内容变成流量，把流量变成利益。

第三掌：见龙在田——“超值性价比”不是降价，是让游客觉得“赚了”

第三掌讲究“稳扎稳打，以守为攻”。

万岁山的门票策略是什么？100元玩三天。这还不是最狠的，最狠的是——园内物价也压得死死的。

有游客从南京专程赶来，两人租汉服加妆造才180元，男朋友的侠客套装才50元，还送道具。午餐在景区餐厅两个人86元，吃了灌汤包、羊肉烩面等一堆开封特色。

这叫“超值性价比”吗？不止。这叫心理账户的重新锚定。

诺贝尔奖得主理查德·塞勒提出过“心理账户”理论——人对不同来源、不同用途的钱会建立不同的“账户”。万岁山干的是：把“门票账户”的门槛降到最低，同时把“体验账户”的收益拉到最高。

游客的心理账本是：门票才100块，三天！园内消费也不贵，这趟太值了！然后回来就发朋友圈、发抖音，免费给景区做宣传。

景区调研显示，98%的游客认为体验价值远超票价预期。这就是“见龙在田”的力量——看着平淡无奇，实则后劲无穷。

第四掌：潜龙勿用——“2000名NPC”不是演员，是景区的毛细血管

第四掌的核心是“藏锋守拙，蓄势待发”。

很多人问：万岁山的模式能不能复制？我老实说：难。难在哪？难在那2000多名NPC。

这2000多人不只是演员，他们是景区的毛细血管。连安保和保洁都是古风打扮，整个景区没有“出戏”的死角。

“王婆说媒”能火，是因为赵梅在景区说媒多年，积累了足够的“现挂”能力。“龙王”能火，是因为王大远从林冲、蓝狐狸一路演过来，对角色的理解已经到了骨子里。

这叫什么？

这叫组织能力的护城河。

管理学上有个概念叫“核心竞争力”，就是“别人抄不走的东西”。2000个NPC的培训体系、表演文化、角色沉淀，不是砸钱就能速成的。

有一本书里写过：“稳字当头，人生下半场需稳稳当当做事。”万岁山走的就是这条“稳”路——先用时间沉淀能力，等风口来了，自然能接住。

第五掌：突如其来——“银票+任务链”激活游客的“上瘾机制”

这一掌的精髓是“出其不意，攻其不备”。

万岁山的“银票任务链”机制，本质上是一套游戏化运营系统。

游客通过互动赚银票，银票能换礼品。你想多赚银票，就得主动跟NPC互动、做任务、解锁剧情。这一套下来，游客平均停留时间延长到8小时以上。

心理学上这叫可变奖励模式——你不知道下一个互动会触发什么剧情、会得到多少银票，这种不确定性会让大脑持续分泌多巴胺，让人“上瘾”。

有游客被NPC拉去当了一回“污点证人”，从判官到囚犯的角色转换，就换一套衣服的事，她兴奋得不行。这种“突如其来”的剧情反转，就是最让人上头的部分。

我常说：“不做什么比做什么更重要。”万岁山“不做”的是——不让游客当旁观者。所以他们把所有能互动的地方都变成了任务点，游客自然就被“钩”住了。

第六掌：利涉大川——“平价的底气”来自对产业链的深度掌控

第六掌讲的是“冒险涉水，顺势而为”。

万岁山能把价格压这么低，还能赚钱，靠的不是补贴，而是对消费链的重新设计。

2025年，万岁山二次消费营收4.8亿元，同比增长153.6%，增速超过门票收入。这说明什么？说明游客不是不花钱，而是愿意为“体验”花钱，不愿意为“被宰”花钱。

汉服租赁、餐饮、文创、旅拍……这些二次消费项目，万岁山都做了标准化运营，价格透明，品质有保障。游客敢消费、愿消费，景区就能靠规模效应赚钱。

营销学里这叫长尾效应——通过降低门槛做大客流量，再通过多元化消费项目获取利润。万岁山干的是“薄利多销”的升级版：不是降价促销，而是重构价值分配，让游客觉得“每一分钱都花得值”。

第七掌：震惊百里——UGC裂变的本质是“让游客成为推荐官”

第七掌讲的是“声势浩大，威震四方”。

万岁山的社交媒体话题播放量突破200亿次。这个数字怎么来的？不是买流量买来的，是游客自发传播出来的。

怎么做到的？核心就一句话：给游客制造“值得炫耀”的体验。

你被NPC拉去当了一回“污点证人”，你跟“龙王”一起跳过魔性舞蹈，你猜拳赢了店小二拿到一张银票……这些瞬间，都是你朋友圈的素材、抖音的爆款。

传播学里有个概念叫社交货币——人天生有分享的需求，但你分享的东西得能帮你“立人设”。万岁山给游客提供的，就是大量的“社交货币”：“我去了一个很牛的地方”“我有一段很独特的经历”。

万岁山还玩了个骚操作——筛选优质NPC做常态化直播，让游客也成了景区的“推荐官”。这叫用户生成内容的裂变，比任何广告都管用。

第八掌：神龙摆尾——“1+N”一票多园，把“流量”变成“留量”

第八掌的特点是“回身一击，出奇制胜”。

万岁山搞了个“1+N”一票多园模式：买万岁山门票，可以免费游览三大周边景区。这一招太狠了——既帮周边景区引流，又让游客的体验更丰富，还延长了停留时间。

“景区引流-周边配套-城市留量”的生态闭环，就这么建起来了。游客在开封多住一晚，民宿、餐饮、交通就多赚一份钱。

这叫生态系统竞争。单个景区再怎么牛，容量是有限的。但如果你能把整个城市都变成你的“延伸景区”，那增长空间就打开了。

万岁山运营团队2025年6月进驻浙江湖州太湖龙之梦，下半年就让这个项目扭亏为盈，11月同比增长93.5%。这说明什么？说明这套“神龙摆尾”的打法，是可以复制、可以输出的。

第九掌：履霜冰至——“每日3000场演出”的规模效应

这一掌讲的是“防微杜渐，厚积薄发”。

有人问：每天3000场演出，游客看不腻吗？答案是：不会，因为内容在持续迭代。

万岁山每年保持30%的节目更新率。300多个成品剧目，900多场小型演艺，加上互动演绎，每天能到2000场以上。你这次来看到的节目，下次来可能就换了一批。

这叫内容驱动增长。

传统景区靠“资源吃饭”——有名山大川就不愁客人。但万岁山没有这个先天优势，所以只能靠“内容吃饭”。300多个剧目就是300多个IP，每个IP都能衍生出互动、周边、话题。

我经常讲：“你得有用。”万岁山的“有用”就是：游客每次来，都有新东西可看、可玩、可分享。这种持续的“内容供给”，让景区有了抗周期的能力。

第十掌：双龙取水——游客与NPC的“情绪共舞”

这一掌的特点是“双管齐下，互为犄角”。

万岁山最牛的地方，是构建了游客与NPC的“双向情绪回路”。

龙王王大远说过一句话：“我们给游客带来情绪价值的同时，游客也会为我们带来情绪价值。”这话太精准了。

当游客热情互动、真诚反馈时，NPC也会被点燃，表演更有感染力。游客感受到这种“真诚”，就更愿意投入。这就形成了一个正向循环。

心理学上这叫情绪感染效应——情绪可以在人与人之间快速传递，形成共振。万岁山制造的就是这种共振。

有游客说：“在这里，你不用担心被当成怪人，因为所有人都跟你一样‘入戏’。”这种“被接纳、被理解”的感觉，就是最顶级的情绪价值。

第十一掌：鱼跃于渊——从“网红”到“长红”的持续力

这一掌讲的是“突破局限，腾飞而起”。

2024年“王婆说媒”火了，有人问：万岁山会不会昙花一现？2025年的数据给出了答案：不仅没凉，还更火了。

怎么做到的？核心是把单点爆红转化为系统能力。

“王婆说媒”火了之后，万岁山没有躺在功劳簿上，而是把“现挂”能力、互动机制、NPC体系，复制到了整个景区。现在随便一个NPC都有“现挂”能力，都能跟游客即兴互动。

这叫什么？叫从“爆款依赖”到“系统驱动”。

我讲过：“守正出奇。”万岁山的“守正”是做好产品、建好团队，“出奇”是用“王婆说媒”这样的爆款引爆流量。两者结合，才能从网红变长红。

第十二掌：时乘六龙——“2000万游客”背后的供应链管理

第十二掌的核心是“把握时机，顺势而为”。

2025年万岁山游客量突破2452万人次。这个数字背后，是庞大的供应链管理能力。

你想，每天几万人进园，吃饭怎么解决？演出怎么排期？NPC怎么调配？安全怎么保障？任何一个环节出问题，都会变成负面热搜。

万岁山交出的答卷是：98%的游客认为体验价值远超票价预期。这个满意度的背后，是精细化的运营能力。

管理学上这叫大规模定制能力——在标准化的服务流程中，保留个性化的体验空间。万岁山的NPC互动是标准化的，但每次互动的细节又是独特的。这套能力，不是一日建成的。

第十三掌：密云不雨——“轻资产输出”的新增长曲线

第十三掌讲的是“蓄势不发，以静制动”。

万岁山2025年开始做一件事：轻资产输出。

进驻浙江湖州太湖龙之梦，操盘半年就让项目扭亏为盈。与山东济宁水泊梁山景区展开合作。在开封本地合作运营铁塔、翰园碑林、城墙等景区，营收分别增长290.2%、64.4%和83%。

这套“密云不雨”的打法，看起来低调，实则在下一盘大棋：把自己变成文旅运营的服务商。

景区运营的经验、NPC培训的方法、互动机制的设计……这些无形资产，可以通过输出实现价值放大。轻资产模式下，万岁山的增长空间就不再局限于一个景区，而是整个文旅行业。

第十四掌：损则有孚——“舍得”的智慧

这一掌讲的是“有所不为，方能有所为”。

万岁山做了很多“舍”的事情：门票不涨价、园内物价压低、允许游客三天无限次入园……看起来是在“损失”利润。

但这些“舍”的背后，是更大的“得”：游客信任、口碑传播、复购率、停留时长。

经济学里有个概念叫信号传递——企业通过一些“看似不划算”的行为，向消费者传递“我们是好人”的信号。万岁山就是用“超值性价比”传递“我们不宰客”的信号，从而获得游客的信任。

要知道：“不做什么比做什么更重要。”万岁山“不做”的是短视的利润最大化，“做”的是长期的价值最大化。

第十五掌：龙战于野——流量时代的“场域建设”

这一掌的特点是“背水一战，决一死战”。

这招讲的是：在流量竞争最激烈的领域，怎么建立自己的护城河。

有人说万岁山是“中式迪士尼”。我倒觉得，万岁山走了一条跟迪士尼完全不同的路。

迪士尼靠的是高票价、高消费、强IP。万岁山靠的是低门槛、高互动、强体验。

两者殊途同归——都是让游客获得情感共鸣。但万岁山用了一种更接地气的方式：不跟你讲高大上的故事，就让你当一天大侠、当一次主角。

这叫什么？这叫文化自信下的本土创新。不用抄迪士尼，中国人自己的武侠文化就能做出爆款。

第十六掌：履霜坚冰至——NPC的职业化路径

第十六掌讲的是“防患于未然，厚植根基”。

万岁山的NPC不只是“临时演员”，他们有一套完整的职业化路径。

从林冲到蓝狐狸再到龙王，王大远一步步走过来，靠的是每天多练4小时的“笨功夫”。王芳从商演转行做NPC，为了演好媒婆，从摇扇子到妆造都精心准备。马骏为了演好郭靖，把射雕三部曲烂熟于胸。

这叫人才的持续投资。

很多景区想学万岁山，但学不来的是这套人才培养体系。2000个NPC，不是招来的，是“长”出来的。每个角色背后都有时间、精力、情感的投入。

经常讲：“你得有用。”万岁山的NPC们“有用”在哪里？在他们能随时跟游客互动、随时接住游客的情绪。这种能力，不是短期能练出来的。

第十七掌：羝羊触藩——突破“同质化”的困境

第十七掌讲的是“进退两难，破局而出”。

文旅行业最大的痛点是同质化：古镇都一个样，演出都一个套路，游客都审美疲劳。

万岁山是怎么破局的？用“真人NPC”打破“景观消费”的僵局。

别的景区卖的是“看什么”，万岁山卖的是“玩什么”。别的景区让你“参观”，万岁山让你“参与”。别的景区给你“风景”，万岁山给你“角色”。

这叫从“观光经济”到“体验经济”的跃迁。

2025年，万岁山商业二次消费营收增速超过门票收入，就是最好的证明——游客愿意为体验买单，而且愿意多花时间、多花钱。

第十八掌：神龙降世——降龙十八掌的总纲

最后一掌，也是总纲式的总结。

万岁山武侠城营销的“降龙十八掌”，归根结底只有一句话：把游客当人看。

这句话听起来像废话，但做起来极难。

把游客当人看，意味着不把游客当流量、当韭菜、当数据。意味着尊重游客的情绪、理解游客的需求、满足游客的期待。

万岁山用2000个NPC、3000场演出、100元三天的门票、银票任务链……做了一件很简单的事：让游客开心。

开心就是最硬的道理。开心就是最大的护城河。开心就是最持久的增长引擎。

降龙十八掌的“心法”是什么？

我反复强调：“最高级的看门道，是看别人怎么把人和内容变成利益。”

万岁山的“降龙十八掌”，每一掌都有招式，但真正的“心法”只有一个：

用真诚换信任，用体验换口碑，用时间换壁垒。

这套“心法”，放之四海而皆准。不管你是在做景区、做内容、还是做产品，只要能参透这一点，你也能打出自己的“降龙十八掌”。

最后，用一句话收尾：

“稳字当头，文旅下半场需稳稳当当做事。”

万岁山用了三年时间，稳稳当当地把营收从8000万干到12.7亿。你也可以用这套“稳”字诀，把自己的事业干出个样子来。