“六问”公招工程项目的营销策划,你做到位了吗?
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这两天，在湖南一家地方龙头港航企业做培训，获悉该企业领导田总长期关注本人的公众号，而且每篇文章都亲手抄写一遍。这让我倍受鼓舞。即使再忙，也要定时更新，否则辜负了读者们的信任。在此，也一并感谢那些长期关注我公众号的读者和朋友们，谢谢你们的关注与鼓励，让我能够有力量与你们一路前行！
近期，受邀到几家企业做单个项目的营销策划咨询，帮一线营销团队提高策划水平。但聊下来发现，大家普遍迷茫：项目策划到底该干啥？不同阶段关注啥？策划真能提高中标率吗？
今天就用"六问"，把公招项目营销策划的底层逻辑讲清楚。
一问：我们处于什么竞争态势？
核心：搞清楚自己是控标的、抢标的，还是势均力敌。
公招项目就三种态势，态势不同，打法完全不同。
第一：控标方——你是"庄家"客户关系到位，招标方案你植入的，评标办法你影响的，竞争对手还没摸着边你就早早布局完了。
打法：要稳。招标文件别出纰漏，投标别犯低级错误，别让竞争对手抓到把柄搞投诉，控标局最怕的是"阴沟里翻船"，所以，一定要准备各种“冗余”和“备胎”。
第二：抢标方——你是"挑战者"。客户关系没建立，前期招标方案没参与，招标文件都是别人“写”的。
打法：要狠。 要么低价抢，要么找漏洞投诉，要么联合体借势，要么“泰山压顶”。抢标局不能按部就班，要出奇招。但也要清楚：抢标成功率低，抢不到正常，抢到是惊喜。
这里，我想到了近期在重读《孙子兵法》中提到的“凡战者，以正合，以奇胜。”“正”是常规、正面、按部就班的作战；“奇”是灵活、侧面、出其不意的打击。在营销策划时，也要考虑何以“正”？何以“奇”？。并且要做到灵活运用，正如《势篇》所言：“奇正相生，如循环之无端，孰能穷之？”。
第三：势均力敌——你是"参与者"
有关系但不硬，有业绩但不独特，知道项目但不早，能投标但没把握。
打法：拼。 拼细节、拼方案、拼报价、拼团队和“小伙伴”。这种局最考验真功夫，也最容易陷入"内卷"。
很多团队栽就栽在：明明是抢标局，非要按控标局打；明明是势均力敌，却以为自己控标了。因为，态势判断错了，后面全错。
二问：我们处于什么竞争阶段？
一个项目从跟踪到中标，大概分为四个阶段，在不同的阶段各有重点，不能错位，阶段不同，任务不同。
第一阶段：前期阶段（立项前或立项初期）
核心任务：客户关系拓展。
这时候项目还在领导脑子里，或者刚立项。你要做的是：打通“三个人”和“四个层级”（培训时，我们提到的哪些人是我们的客户？）
这阶段是营销的重头戏，如果没有搞定这些“人”，后面就被动了。
第二阶段：招标文件策划阶段（初设批复到招标公告）
核心任务： 招标文件设置，"游戏规则"定生死。这个规则既要满足当地政府规定，也要“这对”主要竞争对手。
这阶段的核心就一个字："卡"。 卡住竞争对手，放自己和“小伙伴”进去。但现在很多地方的招标文件甲方参与的成份太少，就需要拉拢“小伙伴”，现成“合围”态势。
第三阶段：投标阶段（公告发布到开标）
核心任务："可控"、"平稳"。投标20天时间，就是“闪电战”。但好的投标是"组装"不是"创作"——投标方案是前期准备好的，合作方是提前锁定的，报价策略是心里有数的。
这阶段关键是别出“幺蛾子”：标书别废标、报价别算错、上传解密别出错、小伙伴不反水、不掉队。
第四阶段：标后维护阶段（中标公示到合同签订）
核心任务："无意外"、"无突发"。公示期被投诉、合同没有顺利签订、项目被JJ介入......煮熟的鸭子飞了，往往发生在这阶段。
要准备应急预案，快速响应，确保顺利签约、顺利进场开工。
四个阶段，环环相扣。前期不发力，招标文件阶段被动；招标文件没控好，投标阶段拼命；投标再顺利，标后出意外也是白搭。
三问：我们最大的优势和劣势是什么？
核心：找到差异化优势，用优势打对手的劣势。公招项目竞争，最怕的是"同质化"。大家资质一样、业绩差不多、技术设备没差别，最后只能拼价格，拼价格就是拼谁死得快。
策划的第一步是"对标"：把自己和主要竞争对手摆出来，逐项对比。
你业绩强？推动设置业绩评分占比高的评标办法，把企业业绩、人员业绩、团队业绩用足。
你成本低？推动经评审最低价法，或者设置严格的成本控制条款。
你关系深？确保资格门槛、业绩要求"恰好"把你放进去。
你资金足？强调投融资能力，设置资金实力评分项。
同时，避开自己的短板。就像田忌赛马，用自己的强项去对抗对方的弱项。
例如某本地央企对抗外地企业竞标，策划采用EPC+O模式招标；某地方国企设置资产负债率作为BOT项目招标的加分项，对抗各大建筑央企的高负债率。用优势打劣势，这是营销策划的底层逻辑。
四问：我们的对手真面目是谁？
核心：透过表象看本质，对手是企业行为还是个人合作？很多团队一听说竞争对手是某央企、某地方龙头，就慌了。别被牌子吓住，要看清对手的真面目。
如果是企业行为：对手是属地化机构，有固定团队、长期布局、系统打法。这种对手难对付，但打法可预测。
如果实际个人行为：对手是某个关系人临时挂靠、借资质投标，或者合作方带项目进来。这种对手关系可能很硬，但企业支撑弱，投标、控标能力可能不行。
另外，一定要想办法了解对手的客户关系到哪一层？是什么渠道来的，只有了解对手的客户关系情况，才能真正了解对手。
不了解对手，策划就是盲人摸象。你以为自己在控标，其实对手早就布局完了；你以为自己控标独步天下，其实对手早就准备了“杀手锏”。因为，情报工作，是营销策划的前提。
五问：出现哪些情况会导致前功尽弃？
核心：准备"应急预案"，应对全过程变量。公招项目营销周期长、环节多、参与方杂，变量无处不在。策划再完美，一个意外就能全毁。
在项目前期阶段，可能出现关键人突然调走或“出事”、项目资金被砍或挪用、政策变化（如PPP新规、专项债投向调整、当地规则调整等）；在招标阶段，可能出现竞争对手提前投诉、甲方原因导致延迟招标、评标过程出现流标重招、某位专家“死磕”投标文件，还有最不该出现“翻车”的标书被废、小伙伴反水、报价被“偷”等情况。
怎么应对？
第一，建立"风险清单"。 每个项目列出可能的风险点，评估概率和影响。
第二，制定"应急预案"。关键人调走怎么办？提前培养备胎关系。资金出问题怎么办？准备替代融资方案。被投诉怎么办？准备法律团队快速响应。
第三，设置"预警机制"。指定专人盯政策、盯业主、盯竞争对手，风吹草动第一时间知道。
第四，保持"弹性空间"。报价留有余地，技术方案准备B计划，合作方有备选。
策划不是做一套完美的方案，是做一套有韧性的方案。能应对变化的方案，才是好方案。
六问：中标抓手到底是什么？
核心：回答清楚"怎么中标"，策划才有意义。前面五问，都是分析。最后一问，是落地：到底凭什么中标？
中标抓手，必须具体、可执行、可验证。不能是"关系好""业绩强"这种空话，要是"卡位点"。有的项目靠“关系”，有点项目靠“报价”，有的项目靠模式，有的项目还需要一点运气。
每个项目，必须有1-2个核心抓手。抓手越多越假，抓不住重点；没有抓手，就是陪跑。
策划的最后，要回答三个问题：
1. 我们凭什么中标？（抓手是什么）
2. 有多大把握？（概率是多少）
3. 如果失败了，原因会是什么？（风险点在哪）
回答不清楚这三个问题，策划就是形式主义。
公招项目营销策划，不是写一份厚厚的策划书，是回答清楚这六个问题。
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态势清不清？决定打法对不对。
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阶段准不准？决定重点偏不偏。
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优势找没找？决定竞争力强不强。
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对手看透没？决定策略灵不灵。
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风险想全没？决定方案稳不稳。
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抓手实不实？决定中标率高低。
六个问题，层层递进，缺一不可。很多一线营销团队，忙了一年，投了一堆标，中不了几个。不是不努力，是策划没做到位。
高铁即将驶入郑州东站了，看着窗外飞驰而过的田野，想起上周写的文章，营销策划就像农民种地，不能靠天吃饭，要精耕细作。别再到处“狩猎”了，聪明人都在像农民种地一样“深耕”市场
六个问题，就是六把锄头，用好了，中标率自然上去了。
最后，送各位两句话：
逢标必策划、逢标必复盘！
护标要稳、抢标要狠！
【END】
【文章作者介绍】
钱兆飞老师——工程建筑行业实战型营销专家
Ø南开大学高级工商管理硕士（EMBA）、商学院华东校友会副理事长
Ø曾任省属建工集团区域营销总、地方国有上市工程企业区域公司总经理、园林工程上市公司事业部总裁。
Ø环球网校、中建政研、天元鸿鼎等知名机构特聘讲师
Ø20余年工程行业市场营销工作经验，6年市场营销培训咨询经验
Ø客户涵盖建筑央企、地方龙头建筑企业、各大设计院、民营建筑企业等
Ø营销培训企业超过200家，学员好评率98.5%以上
Ø营销咨询企业达10余家，业绩增长均超30%
Ø多家工程央企单位常年特聘营销讲师
Ø《工程企业市场营销》订阅号原创文章作者
Ø“工程企业市场营销实战特训营”开创者
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★营销体系建设：协助优化企业市场营销机构设置与营销制度建设。
★机构咨询：协助制定新市场、新领域、新业态拓展的营销策略和路径。
★重点项目策划：协助制定重点区域、重点项目、重点客户的营销策划方案。
★人员能力提升：提升一线市场营销团队的认知水平和实战能力。
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《片区开发、“三大”工程、EOD、PPP和特许经营权项目政策解析》
《工程企业营销“100问”策划》
《工程行业营销人员“五大”知识与“五大”能力建设》
《政府类客户关系拓展与维护》
《利用在建项目拓展区域市场新打法》
《企业营销案例沙盘推演与实战案例分享》
《不同市场规则下市场营销与项目投标策略》
《“十五五”规划中市场营销定位与营销战略解析》
《向“城”而生，城市更新政策解读与项目实操》
……
以下是我们服务过的企业名单（排名不分先后）：
【钱老师服务的部分客户】
陕西建工集团有限公司
济南城建集团有限公司
中庆投资控股集团有限公司
中铁一局集团建设安装工程公司
中建一局建设发展公司
中铁四局五公司（广州、九江）
中建二局华北公司
济南城建集团第八分公司
中铁北京工程局集团
中交三航局江苏公司
中庆建设有限责任公司
中国水利水电第十四工程局（华中区）
中交天津航道局（第1期）
中铁北京局北京有限公司
济南黄河路桥集团公司
中国水利水电第十四工程局（华东区）
中交天津航道局（第2期）
武汉市建筑业协会公开课
中国水利水电第十四工程局（西南区）
中电建新能源集团公司
中建七局二公司
中建一局集团建设发展公司
陕西华山建设集团有限公司
中建五局山东公司
中建方圆华东城开公司
中化学交通建设集团建筑公司
菏泽城建集团有限公司
华设设计集团股份
吉林市政集团公司
中冶建工集团公司
中铁七局华东区域
中国电建集团重庆工程公司
广东省第一建筑工程有限公司
兴泰建设集团&兴泰科装集团
中铁九局第七工程公司
中煤建设集团七十三处
中建七局第一建设工程公司
济南城建集团华南区
中铁一局四公司
中国电建第十一工程局
中铁二十五局
中交四航局总承包公司
广东建工集团
中铁二局城通
分公司
中电建十四局西南区
十九冶集团公司
中铁上海工程局集团公司
中铁建设集团有限公司
中国电建第十一工程局集团
中铁北京局二公司（长沙）
浙江交工集团股份有限公司
中国葛洲坝集团有限公司
中建一局海外事业部
中建五局总承包公司
中铁三局桥隧公司
中交一航局生态工程公司
中建一局建设发展公司
中交广州航道局有限公司
中铁二局集团建筑公司
中建三局集团西南公司
广州市设计院集团有限公司
中交华南交建公司
中交天航局（资深项目经理班）
中交天航局疏浚公司
中国电建第十四工程局
中国电建第八工程局
五矿二十三冶大湾区公司
宁波交工集团有限公司
中国电子系统工程第二建设有限公司
中建基础华东投资公司
湖南建投交通科学研究院
中建五局山东公司
中铁二十三局集团
中建五局二公司（安徽）
中铁上海局七公司
中交建筑集团九公司
沧州市市政工程股份公司
中建七局城投运营公司
中建四局贵州投资建设公司
安徽水安建设集团股份有限公司
北京建工四建苏州公司
中铁十八局三公司
中建五局总承包公司
浙江精工绿筑集团公司
中交二航局长沙公司
中铁上海局市政环保公司
中建三局数字化公司（安装公司）
湖南航务工程有限公司
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（期待下一个是您所在的企业）
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