联盟营销基础通识(12)落地页优化丨campaign扩量
把用户通过广告吸引到落地页只是第一步，真正决定转化率第一性原理是，减少摩擦。
简单来说，当用户的购买动力大于页面摩擦力时，转化才会自然而然地发生。
所谓摩擦就是一切让用户感到迟疑、困惑或麻烦的元素。分为三个主要层级。
认知摩擦是大脑层面的阻力。当用户点进页面，看不懂你到底在卖什么，或者文案过于专业晦涩、排版杂乱无章时，大脑就需要耗费额外的精力去处理信息。而人类的注意力非常稀缺，一旦觉得烧脑，本能的反应就是直接关闭网页。
交互摩擦是操作层面的阻力。比如页面加载时间超过3秒、在手机端需要不断缩放才能看清字、或者结账时需要填写很多项表单信息。这些多余的点击和等待，都会筛掉一批原本有购买意向的客户。
信任摩擦是心理层面的阻力。如果页面看起来像个随时会跑路的钓鱼网站，没有清晰的退换货政策，或者缺乏真实用户的评价，用户在支付之前就会产生强烈的防备心。 知
道了摩擦力在哪里，我们就要把那些让用户觉得稍微有点麻烦的地方全部砍掉。
首先在广告素材里承诺了什么，落地页的第一屏就必须兑现。如果你的广告打着“全场五折”的噱头，落地页首屏却找不到打折的地方，这种巨大的心理落差是很致命的。因此要确保广告词和落地页的主标题高度一致。
另外用户极其讨厌填表。填表能省则省，如果只需要提交邮箱就能发送电子书，就千万别让用户填电话和公司名称。能用下拉菜单或单选按钮解决的，就绝不让用户手动打字。
一个页面最好只有一个核心目标。所以不要既让用户“加入购物车”，又让他们“订阅电子报”，还要“关注我们的社交账号”。把最重要的那个按钮做得足够醒目，用对比强烈的颜色，并放在用户视线最容易扫到的地方。
总结一下，落地页优化正确目标是，你不需要说服一个完全不想买的人去买，你只需要确保那些已经动心的人，在转化的路上不会被任何一颗小石子绊倒。
遇到数据好的campaign，常理来说我们会想着赶紧把量放大。但只要大幅度加预算，转化成本往往会跟着上升，原本赚钱的campaign可能会数据变差。
扩量是一个寻找平衡的过程。那么当你手里有表现优秀的素材时，如何通过垂直扩量和水平扩量这两个方向，把量级做大，同时把风险降下来。
垂直扩量是直接在原有的campaign上增加每日预算。垂直扩量的基础在于原有的campaign已经度过了学习期，算法清楚你的目标客户特征。直接加预算能利用这些历史数据。
风险在于平台的机器学习模型比较敏感。如果你昨天跑50刀，今天直接改成了500刀，系统为了花光这些钱，会把广告推给不精准的泛人群，导致单次获客成本上升，甚至让campaign退回学习期。
因此每次增加预算的幅度建议控制在15%到20%之间。每次调整预算后，耐心观察24-48 小时。只要转化成本维持在盈利线以内，就可以继续按照这个幅度往上加。一旦成本超标，就立刻停止加预算，甚至适当往回调。
水平扩量采用的是分散风险的策略。它不动原来数据好的原有计划，通过复制campaign或寻找新受众的方式，拓宽流量池。
这种做法的好处在于原campaig不受影响，依然能稳定产出利润。你可以使用验证成功的素材，去拓展全新的类似受众。
风险在于内部互相竞争。如果你单纯地复制一模一样的广告组，是一定会产生竞价的，只不过是竞价对campaign的营销大小而已。受众高度重叠会导致你抬高自己的广告费，最终两个campaign的成本都会变高。所以白名单不建议同时跑。
每次复制新campaign，你可以改变一个核心变量。原有计划跑的是美妆兴趣词，新计划就去跑护肤；原有计划跑的是 1%的类似受众，新计划就去拓展3%-5%的圈层。在后台设置时，在新计划里把原有计划已经覆盖的人群排除掉，确保新老计划各自覆盖不同的人群。
用垂直扩量去覆盖当前的精准人群，用水平扩量去拓展新的流量。
也就是可以先挑出一个连续三天roi达标的campaign，试着给它加个15%的预算，观察算法平稳过渡的过程；同时把这个素材拿出来，建一个全新的受众组去测试。
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