笔谈 | 陈 晔,王璐琪:中国入境旅游市场的恢复与营销创新
近年来，我国入境旅游市场总体上呈现小幅增长的趋势。据原国家旅游局发布的《2016年中国旅游业统计公报》显示，2016年我国入境旅游人数为1.38亿人次。中国旅游研究院发布的《2019年旅游市场基本情况》显示，2019年我国入境旅游人数达到了 1.45 亿人次。2020 年初，由于新冠疫情的影响，我国入境旅游遭遇巨大冲击，几乎进入停滞状态。2023 年，随着世界各国陆续放开跨境旅游市场，我国入境旅游有所恢复。国家统计局最新发布的《2023 年国民经济和社会发展统计公报》显示，2023 年全年入境游客 8203 万人次，只恢复到 2019年的56.6%；国际旅游收入530亿美元，仅为2019年的40.4%。相比国内旅游市场，入境旅游恢复相对缓慢。
为推动入境旅游市场恢复，我国近期出台了系列政策。例如自2023年12月1日起对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚6国持普通护照人员实施单方面免签政策；我国与新加坡互免签证；中国驻外使领馆一年内按现行收费标准的 75%收取来华签证费等。但国际航班数量恢复缓慢且价格高、行业人才流失、国际旅行社合作中断以及海外市场信心不足等问题均一定程度存在。总体看，我国入境游的全面恢复还需要一定时间。
我国从旅游主管部门到地方政府通过网络营销和数字化手段取得了良好的营销效果。例如2022年9月，由文化和旅游部指导举办的“海外中国旅游文化周”活动通过互联网在全球联动举办。这次活动在充分调研当地民众的喜好和需求的基础上，根据不同平台的内容适配度和投放规律向海外公众集中发布不同专题数字展，让观众们跟随外籍主播真实地感受到了兼具历史深度和现代活力的中国城市风貌。此次活动借助数字技术和网络平台使得宣传范围、速度和互动性都得到了大幅提升。2022年11月，苏州举办的“寻找苏州有缘人”网络事件营销活动在Instagram和Twitter等海外社交媒体平台上实现了超过300万的曝光量，成功覆盖超过81万名受众。这一活动以有趣的事件、较低的成本吸引了大量关注、分享和参与。
一些旅游目的地以文旅融合节事活动来拓展入境旅游市场，通过文化共鸣和互动体验吸引国际游客。2023年10月，“西安丝绸之路国际艺术节”则吸引了90余个国家和地区的艺术家们实地参观体验陕西多处丝路文化主题景点，并借助艺术创作让更多外国游客了解陕西，有力地推动了中外文化交流互鉴、地域互联互通以及“丝绸之路”旅游品牌的国际合作与共享。
此外，一些地方采用线上线下相结合的营销方式也取得了较好的效果。如张家界在我国湖南、香港等地和泰国、越南、阿联酋等国家举办了线下专场推介会，对张家界的历史文化和丰富的旅游产品进行了大力推广。张家界与凤凰卫视、日本《和华》杂 志 、英 国 Make it China 公 司 等 合 作 ，利 用Facebook、Twitter等社交平台持续宣传，有效提高了境外曝光频次，取得了显著的市场恢复成效。据湖南省文旅厅统计数据，张家界市2023年前3季度共接待入境游客36.41万人次，同比增长93倍以上，入境旅游收入8796.24万美元，同比增长67倍以上。
近年来，新冠疫情对各国的入境旅游市场都形成巨大冲击，各国都在创新营销策略，采用多种方式吸引外国游客。例如2021年3月，全球还处于疫情期间，为了开拓入境旅游市场，瑞士国家旅游局首次尝试网络直播方式推广瑞士文化。面对中国市场，瑞士借助中国人使用率最高的微信平台，通过慢直播和小提琴伴奏结合的方式，向中国游客展示了不同地区的各有特色的春季风貌，瑞士官方微博账号的粉丝量快速增加。此次成功的营销归功于瑞士对入境客源国市场的网络使用习惯和需求偏好的深入调研，制定了恰当的营销策略。
菲律宾国家旅游局利用人工智能技术和大数据技术开展了数字化营销，向中国游客展示菲律宾健康安全、热情好客的目的地形象。一方面，菲律宾利用全球分销系统建立了游客专属数据库，开展游客行为的深入分析，制定精准营销策略；另一方面，通过微信、微博、抖音等在线社交媒体工具，展示菲律宾精彩丰富的旅游资源，与游客积极互动。这不仅突破了传统营销在精准性和互动频率方面的不足，更带动了国内游客与菲律宾的交流互动，展现了不一样的菲律宾风情。
三、数字时代中国入境旅游营销的创新方向
数字时代，中国入境旅游市场既面临着多种挑战，也存在新的机遇。我国致力恢复入境旅游市场，构建入境旅游市场的新格局，一方面，可以总结借鉴国内外实践中的成功经验，以数字化营销的新理念，整合多种营销工具，创新入境旅游营销策略；另一方面，需要结合疫情后入境旅游市场的新变化，适时调整相关政策和措施。具体可从以下方面探索我国入境旅游营销的新方向。
数字时代，飞速发展的数字和信息技术推动市场营销渠道发生了根本性的变革和创新，游客的信息来源和营销决策越来越依赖网络化和数字化渠道。目的地除了利用传统营销方式以外，需要适应数字时代的营销环境，更多尝试如数字化新媒体、电商平台、社交媒体、短视频平台等新的营销渠道，整合线上和线下营销资源，采取多种渠道结合的方式实现更高效的营销。
疫情后国际旅游市场出现了很多新变化和新需求，入境旅游的开发需要针对不同目标市场开展研究，用国际语言、从客源国民众的角度传播中国旅游形象，讲好中国故事。营销人员需要识别客源地国家的经济、文化、社会、习惯等差异化因素，通过机器学习和大数据分析技术来分析入境游客的心理和行为特征，针对不同目标市场设计差异化营销内容，采用适宜的方式传播中国文化，提高营销的精准度和有效性。2023年年末开始，我国在全球多个国家开展了“Nihao China”国家旅游形象系列推广行动，在不同国家策划了有针对性的各类营销活动，是对入境旅游市场的有效拓展。
目的地国家可借助虚拟现实、虚拟数字人、自动化技术、人工智能、区块链等技术来丰富营销内容和提升营销效果。在短视频和社交媒体盛行的营销环境中，有趣、有沉浸感、体验性好、参与性强的营销内容更容易获得关注和流量。入境旅游营销的内容应充分利用各种数字化和人工智能技术，开发丰富多彩的营销创意、故事、视频、IP、活动等，在多种营销渠道中快速传播，形成营销热点，激发游客参与共创营销内容，吸引国外游客参与、互动、评论和转发等，实现数字化媒体时代的超级传播效应。
可试点和推行入境外国游客的口岸签证便利、过境免签、区域性入境免签等政策，通过优化签证步骤、延长过境免签时间、简化证照核验手续等制度化创新方式，改善入境旅游的政策环境。在支付便利性方面，可重点完善海外信用卡、虚拟信用卡等多重支付结算方式，与国际支付机构合作推广国际信用卡绑定移动支付等通用的支付方式。在购票出行服务方面，可进一步完善旅游类App或电商平台功能，满足入境游客母语沟通、地图定位、打车、共享单车、订餐、外卖等多种需求，让外国游客真正享受到中国境内旅游独有的互联网生活便利。
与国际知名旅游批发商、航空公司、旅行社等建立更密切的合作关系，在共同开发旅游市场、打包提供一站式服务、针对不同国家游客需求开发定制化线路和产品等方面形成深度合作。可邀请境外的旅游企业和机构来华参观和考察各类旅游产品和线路，让他们有机会直接体验中国旅游的独特魅力，消除国外媒体传播中的误解甚至负面因素。同时，在合作中搭建高效的对接服务网络，培养高水平旅游接待商、专业服务人员和国际化导游队伍，为国外游客提供具有中国特色和国际水准的旅游接待服务。
作者简介：陈 晔，南开大学旅游与服务学院，教授；王璐琪，南开大学旅游与服务学院博士研究生。
引用本文
陈 晔，王璐琪. 中国入境旅游市场的恢复与营销创新[J].
旅游学刊, 2024, 39(2): 9-10.
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