集体押注短剧营销,奶粉品牌们如何在内容叙述上玩出新花样?
当短剧成为全民娱乐的新载体，母婴品牌们早已闻风而动，集体押注这一流量洼地。
不同于其他母婴细分品类玩家在短剧赛道上的试探性布局，奶粉品牌可以说是当下母婴短剧营销的核心玩家。《2025年H1微短剧行业观察与营销指南》数据显示，2024-2025年母婴行业共有19家品牌投放56部微短剧，其中播放量破亿的作品，投放者大多为奶粉品牌。
值得注意的是，从早期的试水到如今的系统化布局，奶粉品牌的短剧打法正在经历一场深刻的进化，玩家的心态已从“蹭流量”转向寻找更具确定性的生意解法，也更希望做出有价值、有深度的内容。
回顾短剧营销的演变轨迹，可以清晰地看到一条“从粗放到精细”的升级路径。
2020年-2024年，可以说是短剧营销的快速成长期，大批品牌入场布局，短剧成为营销高频工具。尤其在被称为“短剧元年”的2023年，不少具备前瞻眼光、敢于“第一个吃螃蟹”的玩家早已从中获益。当时品牌比较看重短剧带来的短期曝光，软广植入的痕迹往往较为明显。
现如今，随着入局者增多，行业短板也逐渐暴露。虽然短剧数量持续激增，但真正能帮助品牌沉淀用户心智的好内容却很少。品牌方的核心诉求，也不再是短期曝光，而是稳定高转化，倒逼短剧营销迈入内容化、精品化的新阶段，制作成本攀升、剧情节奏升级，单纯博眼球的浅层玩法逐渐失效。
行业报告数据进一步印证了这一趋势：2024年-2025年母婴行业投放短剧中，品牌独家合作的定制剧占比近6成。品牌深度参与内容创作的同时，也带来了更为宽裕的预算、更为细化的诉求，让短剧彻底告别粗放式植入，转向专属化、精品化的内容布局。
在众多奶粉品牌的短剧实践中，金领冠、爱他美尤为值得关注，近几年投放短剧部数颇多，两者基于目标人群、品牌理念走出截然不同的内容叙事路径，为行业提供了可参考的打法思路。
· 金领冠：短平快精耕+文化情感双赋能，锚定成熟育儿人群
综合品牌已投放短剧情况来看，金领冠的短剧策略，核心在于短而精、强共鸣、高转化。
在短剧集数选择上，金领冠的更青睐于5集以内的小短剧，单剧平均时长更短、节奏更快，更契合31-40岁中年父母碎片化的观看场景，且集均表现稳定。
定制内容叙事上，金领冠走的是“家庭情感+文化厚度+真实育儿”的三重路线。一方面，品牌聚焦当代家庭育儿痛点，如《时来孕转》以“身体互换”的奇幻设定，切入夫妻育儿分工、孕期情绪等真实议题，用强共鸣剧情打破用户心理防线；另一方面，深挖传统文化内核，如春节档的《百子闹春》、《百子纳福》，融合民俗文化与亲子场景，将品牌理念与家国情怀、家庭温情绑定，跳出同质化营销套路。这种专业、有温度的内容，也更匹配成熟父母寓教于乐的育儿需求。
· 爱他美：长剧深渗透+都市人文叙事，圈定年轻女性群体
与金领冠的打法形成对比，爱他美则更注重长线叙述，以及潜移默化的心智深耕。
从剧集数量来看，爱他美重点投放短剧主要集中于20集以上，通过长线故事培养用户粘性，实现品牌理念的深度渗透。
定制内容叙事上，爱他美更聚焦“都市情感+职场妈妈+人文关怀”的风格。如《再一次璀璨人生》、《惹不起的叶新柔》两部短剧，均讲述了女主角遭遇低谷后如何逆袭重拾自我价值的故事，更贴合年轻女性的生活困境与情感诉求。在都市爱情、家庭成长的剧情中，爱他美自然传递品牌的科学育儿理念与人文温度。这种成长型女主＋长线剧情的打法，更适合面向年轻消费群体做品牌价值传递，通过完整的人物成长弧光，强化用户对品牌“专业、陪伴、懂年轻妈妈”的标签认知，也更容易让品牌认知潜移默化占领用户心智，完成从“流量曝光”到“品牌认同”的升级。
事实证明，短剧营销的分水岭已经出现。那些仅靠“黄金三秒”博眼球、靠蹭流量的浅层打法，正在被用户和平台共同抛弃，而能够持续输出好内容、沉淀长期心智的品牌，正在构筑起真正的竞争壁垒。
评论