文献研读 | 在时尚营销中启用残疾人士形象,究竟是会提升还是会降低效果?

残疾人士占全球人口的16%，但在时尚营销传播中却鲜少出现。少数以残疾人士为模特的广告活动引发了消费者褒贬不一的反应，现有文献也对残疾人士形象的呈现究竟是利大于弊还是弊大于利做出了相互矛盾的预测。本文十项预先注册的实地和实验室实验（包括四项补充研究）考察了残疾人士形象的呈现对时尚营销效果的影响。研究发现，启用残疾人士能够提升时尚营销效果（例如，提高广告点击率、品牌态度、行为意向和品牌选择），其机制在于增强消费者对品牌温暖度和酷感。除了中介效应的结果外，研究还提供了过程证据，表明启用残疾人士模特的积极影响会在品牌采取残疾人士形象的被动应对（而非主动采用）或品牌是追随者（而非先行者）时有所减弱。此外，研究结果表明，与大码身材的形象塑造相比，残障人士的形象塑造能更有效地提升营销效果，并增强品牌亲和力。这项研究为残障人士形象塑造提供了理论和实践层面的见解，并强调了在理解各种多元化、公平性和包容性举措时进行细致研究的重要性。