市场营销专业毕业论文八千字——学而思网校营销现状及对策研究
1 引言
学而思网校是好未来教育集团旗下中小学在线教育品牌，也是国内最先应用多媒体互动技术教学的中小学在线教育平台之一，使用“双师模式”来保证学习效果和教学质量，运用AI技术来精准提高学习效率和增加学习的趣味性。学而思网校的辅导内容包括从小班到高三所有课程，由名校毕业且教龄长的老师授课，教学技艺精湛，教学内容质量名列前茅，为学生提供精准化高、针对性强的服务。在线教育能克服空间和时间的局限性，节省大量的时间成本，满足不同阶段学生的需求。在线教育可以使用大数据，根据学生的差异性采用不同的学习方案，有效地提高学生的学习效率，最大程度激发了学生的学习兴趣，真正实现了孔子倡导的因材施教教育观念；在线教育也能够克服传统教学的缺点，能够有效解决教育过程中的效率问题、趣味性问题、针对性问题等[1]。在线教育行业竞争激烈，如火如荼，尤其是疫情过后，在线教育用户大量增加，引发各在线教育机构争抢，最终导致在线教育机构营销成本过高，企业出现不盈利的局面[2]。面对这一基本现状，要制定适合学而思网校的有效营销策略。
2 学而思网校营销现状
2.1 品牌认识度高
教育培训业特点是先收取费用，然后提供商品和服务，用户要承担相当大的高额的学费和时间成本,用户为了降低学习风险,一般情况下会选择品牌认识度高的培训机构[3]。学而思国际教育集团在2003年成立，在短短的六年内就做到在北京市知名度高、口碑极好，甚至在全国许多城市都有一定的忠实用户和良好口碑。好未来线下培训机构遍布全国，积累了良好的口碑和大量的用户资源，也拥有多年宝贵、大量的教研资料和师资力量，学而思网校凭借着多年好未来线下培训机构的品牌优势和资源优势，得到了许多家长的认可和信赖。学而思网校培养了许多优秀学生，在许多竞赛中成绩斐然，获得了北京、上海乃至全国家长和学生的信赖。学而思网校的学员已经遍布全国范围内331个城市，它的学员甚至还分布在国外。学而思网校通过短视频平台、微博、微信公众号、地铁、电梯、电视等渠道进行大力宣传，进一步地提高了目标用户对品牌的认知，获得了广泛的用户覆盖，尤其在一二线城市，其品牌认知度、渗透率更高。
2.2 产品多元化，课程类型丰富
学而思网校不仅提供从小学到高中所学的所有科目辅导，还提供2岁到8岁孩子的启蒙教育，覆盖幼儿园从小班到大班的所有课程。学而思网校从孩子启蒙就提供课程，是为了降低学员的入学年龄，可以较早地培养用户的信任度，不仅抓住了各个学习阶段用户的需求，也培养了更多有潜力的用户。现在大部分家长不仅重视学生的学习成绩和应试能力的提高，而且更加注重孩子的综合素质的提高，提高孩子的软实力。学而思网校除了课内辅导、学科讲座外，还提供各种各样的素养课，这些课程能够开拓学生的视野，培养学生的综合素养。学而思网校汇聚大量资源，让各领域大师级别的学者齐聚一堂，为学生讲解知识，不仅开拓了学生的知识视野，还激发了孩子的求知欲。各种素质课程满足了用户的不同需求，绑定了更多的用户，为用户提供更多的选择。自从高考改革以来，教育领域越来越重视学生综合素质的培养[4]，素质课必然是未来教育行业要大力发展的。学而思网校较早开发了较为全面的素质课，无疑是一种巨大优势，较早开设此类课程会积累较多的经验和师资，为以后的发展建立良好的基础。
2.3 教研和师资力量雄厚
家长在选择课外辅导时，教研和师资是家长最在意的。学而思网校凭借着线下积累多年的师资和教学经验，可以说占据者全国最优秀的师资。学而思聘请的优秀教师一共大约3000人，毕业于北大清华的教师占10%，毕业于哈佛等世界名校的教师也占一小部分，有2100多名教师毕业于国内拔尖名牌大学，绝大部分的老师有5年以上的教学经验；并且引入了许多文学、军事等领域大师级别的人物授课，如余秋雨、刘心武、张绍忠等。学而思为保证稳定、高质量的师资，与许多名校学院签订合作协议，一方面为学院的毕业生提供实习机会和就业岗位，另一方面保证学而思师资来源的稳定。学而思网校坚持实施严格的师资招聘和培训流程，经过六轮选拔，采用严格的绩效考核，实行末位淘汰。主讲老师大多数毕业于哈佛、清华等顶尖大学，不仅学历高、教龄长，教学经验也丰富，教学风格严谨有趣。学而思网校的每一堂课都是精心编写，最少有五位教研老师参与，从超十万字的学习资料中层层筛选，每堂课必须经历一轮磨课、一轮内测和一轮集体备课层层研磨编制而成，经过不断地打磨来保证教学品质[5]。每一堂课都是由8个拥有10年以上教学经验的老师经过讨论形成最优方法论，着重培养学生的解题能力和解题思路，通过教学启迪学生，培养举一反三的能力，提高学生对问题精准分类和解决的能力。
2.4 运用大量科技手段
学而思网校主要教学方式就是直播授课，直播时的画质、音频、网络稳定性、反馈功能等都直接影响教学质量。因此成熟的直播技术非常重要。为了保证最好的听课质量，学而思网校经过一次又一次技术更新，目前运用的是全国范围内名列前茅的高清视频尖端技术，力图让用户拥有最好的听课体验。为了增加学习的趣味性和增强老师与同学互动，学而思网校一直坚持在AI技术的研发上投入大量资金和人力，老师可以通过丰富的互动功能，调动孩子学习的积极性，增强课堂的趣味性，提高孩子课堂参与度，例如H5互动课件、战队PK、语音弹幕、连麦互动等。学而思网校自主研发的“AI老师系列”，不仅吸引了许多家长的眼球，也帮助学生提高学习效率，为学而思网校吸引了大量的用户，帮助企业在该季度实现盈利。“AI老师监课系统”能实时记录老师的教课内容和方式，有利于老师做出及时地调整，用记录的各种数据对老师的讲课情况作出评估，能够有效地提高提升教育质量。“AI老师记单词”、“AI老师语言学习系统”能够让老师摆脱繁锁、重复、低效的教学工作，进而解放老师的双手和节约老师大量的时间，让老师有时间去做更有效的教学工作，有利于进一步提高教师的教学质量。技术的运用有效地解决教学过程中遇到的各类型问题，让孩子能够在课堂上能够轻松体验及时答疑、实时互动、及时练习巩固等。学而思网校的教学系统能够记录出勤率、完课率、参与率等教学过程中的内容，每堂课完成后可以制作出学情报告，不仅能反馈学生的学习效果，老师还能能深入了解学生情况，班主任老师可以根据孩子的情况因材施教[6]，为学生提供个性化服务，进而提高学习成效。
3 学而思网校营销存在的问题
3.1 学而思网校营销成本高
学而思网校不仅采用了去各学校门口发传单、做广告牌等传统营销模式，也充分发挥四通发达的互联网，通过各种网上渠道进行宣传。学而思网校选择与公司战略目的或者品牌比较符合的渠道合作，做好文案及宣传物料；找微信订阅号、头条、微博大V等平台发布；通过抖音、小红书、快手等短视频宣传，目标用户在地铁站、飞机、高铁和电梯里的时候都能看到学而思网校的广告；赞助综艺和电视剧，在各个频道投放广告，学而思网校的广告无处不在，不放过任何宣传渠道。虽然大量的广告投放能够让品牌快速传播，但是造成营销成本太高，这种营销太烧钱。根据学而思网校2022年财报显示，学而思网全年营销费用占净收入高达51%，仅2019年暑假学而思网校广告投放近10亿。
3.2 产品定价不合理
低价课被公认为在线教育行业烂大街的营销套路，企业用低利润甚至亏损来换取更多的市场份额，通过低价课程引进更多的用户，进而获得更大的市场占有率。低价课程随处可见，各个教育机构都纷纷推出低价课程来圈住用户，各个机构争先恐后地宣传低价课程，陷入价格竞争的死循环中，不断地往低价课程中投入巨大的人力、物力、财力。市场经验告诉我们价格战最后只会得到“一地鸡毛“的结局[7]。根据市场调研发现，2019年学而思网校制定49元直播课的促销活动，覆盖语数外，并且保障所有内容有效期限是3年，还给用户提供不限制次数回放的权利，2017年甚至还推出1元直播课程。从短期效果看，低价课程确实能够吸引用户，但是从长期发展看，低价促销容易养成用户贪婪的心态，不买正价课程，只愿意购买低价课程，给用户薅羊毛的机会，就算企业真正让利了，用户还是想再降价，也容易引起老用户的不满。长期的低价课还会引起用户对教学质量的质疑，“一分价钱，一分货”的观念根植于用户大脑。学而思网校采用的是“双师辅导”模式，即主讲老师和辅导老师有两个老师共同指导，课上有主讲师进行课程内容的详细讲解，课下还有班主任老师进行课后的解疑、辅导和批改作业。低价课程开设太多，课程安排过于紧凑，主讲老师的教学能力和教学质量很难把控；而且低价课程大多数是大班，人数一般在300到2000人，学员人数太多，为保证学习效果需要与之相匹配的辅导老师数量，然而招聘辅导老师数量有限，因此教学质量很难保证。教师数量不够、老师精力有限、没有老师的监管导致小孩子上课随意、缺乏课堂氛围等问题会进一步导致学员体验感差，进而会影响用户的持续消费，最终前期低价课程所付出的成本也随之泡汤，影响品牌形象。
3.3 课后练习功能有待进一步完善
家长决定持续购买课程主要决定于学习效果，大部分家长比较重视孩子的学习成绩是否提高，想要提高学生成绩，平时肯定得多练习，巩固学到的知识。课后的学习反馈也很重要，家长通过学习反馈能清楚地了解学生的基本情况和学习成效。每次直播课程结束后，学而思网校就会提供给家长一份学习报告，学习报告反映了学生的学习效果，让家长能直接了解每堂课的学习情况。现在应试教育还是占主流，学生家长报名线上辅导班主要是为了提高学生成绩，学生想要提高成绩不仅依靠知识的理解与掌握，还要注重解题技巧和练习，这样才能轻松应对考试，取得满意的成绩。学而思网校在课后练习和模拟考试方面还不够完善，虽然有一些小测试，但是测试内容过于简单，不能满足各类学生的练习需要，例如高三课程的练习仅仅是基础知识点的排雷练习。学生平时没有足够的练习和巩固，应试技巧无法得到充分练习，学生成绩不容易提高，学习效果难以显现。
3.4 疏于管理和监督
2022年7月，学而思网校因监管不严，APP中有低俗视频、教唆早恋内容等误导青少年价值观的信息，网校负责人被网信办约谈。并且一些用户以网课平台为介，散布不良信息，错误引导未成年价值导向，诱导未成年人做出不良行为。这种不良内容的出现说明学而思网校对用户上传内容没有严格审查，没有制定严格的审核制度。学而思网校对APP内容审核不严，会导致家长对平台的质疑，影响用户最终的购买决策，对企业形象也有巨大的影响。学而思网校还因为管理结构不严谨，监督审查机制做得不到位，出现疫情期间香港个别员工不能正确的称呼新冠肺炎，还以此为题，犯了政治上的错误。虽然只是个别员工错误行为，但造成了极大的恶劣影响。根据数据显示，2018年学而思曾因出版和传播含有第二十四条所述禁止内容的网络出版物被行政处罚。这些问题的出现，警示学而思网校随着品牌的认识度不断提高，更要严格监督和审查企业本身的漏洞，否则会影响家长心中的企业形象，影响公司的收益。
4 学而思网校营销优化对策
4.1 实现营销策略多元化，降低获客成本
学而思网校要选择与品牌定位、品牌特质以及目标用户一致的宣传手段，比如选择有孩子的明星代言、与教育有关的综艺等，摆脱广告烂大街的营销手段，突破在线教育烧钱、低效的营销。广告内容需要突出品牌的特点，与品牌特点高度切合，提升广告对目标用户的针对性，减少观众对广告的厌烦情绪。要提高广告的趣味性，有创意的营销不仅能吸引家长，也会吸引孩子的注意力，激发起孩子学习和改变的信心和欲望。铺天盖地的广告投放和强硬的植入会引起用户的反感，尤其身处于过度营销的时代，这样的营销方式不会受到80后和90后家长的青睐。学而思网校的营销策略要有心思、有花样，才能突出差异化，否则就会埋没在形形色色的在线教育广告宣传里，也就是说没有差异化就等于零投放。在用户手机端播放的广告还可以加入智能技术，与用户互动，既能在广告内容、广告形式上展现出创意，也能给用户新鲜的观赏体验，还突出了学而思网校自身的技术研发实力雄厚。学而思网校需要凭借着社会时事的热点来精确把握营销节点，选择合适的时间段加大营销力度，采用与品牌高度契合的营销内容和手段，打造独具创意的营销组合拳，直击用户内心，突出品牌差异化。无论任何行业，无论行业内竞争有多激烈，有创意、有灵魂的营销策略可以让营销效果事半功倍。
学而思网校的引流主要是靠线下多年积累的口碑和资源，以及烧钱式的广告宣传，线下口碑的积累主要在一线和二线城市，在线教育在三线和四线城市拥有很大的潜力。学而思网校从来没有停止过在技术方面的改进和研发，不断将科技融入教学过程来提高学生的学习效率，在技术方面有巨大的优势[8]，研发了许多学习工具，如题拍拍、题拍拍口算、AI老师记单词、AI老师语言学习系统等。学而思网校可以把这些工具类型的功能汇聚在一个APP里，在三线和四线城市等在线教育不普及的城市推广，这些城市里家长对在线学习观念薄弱，要从学生使用工具类APP下手，用特色功能吸引大量用户，在APP里推送学而思网校的课程，源源不断地为学而思网校APP提供流量，实现低价引流，还能进一步打开三线和四线的在线教育市场。最终可以打破学而思网校因巨额的广告投资导致获客成本和引流成本比较高而无法盈利的局面。
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