笔谈 | 张树民:发挥市场主体作用,强化循环内生动力

一、旅游业在此前的“国际循环”中，总体处于被动地位

从改革开放之初，旅游业就作为“窗口行业”被高度重视。因此，在国内“黄金周”制度出台之前，旅游业的主要发展基调就是“大力发展入境，实现创汇目标”。在这个阶段，中国总体参与国际循环的主要方式是“利用外资和国际技术，国内加工，对外出口”，旅游业由于“通过窗口让外方更了解中国，通过创汇为引入积累更大能力”的作用而参与循环并发挥作用，这种“国家政策驱动”，迅速扩大了供给能力。“黄金周”制度使国民旅游意识得以激发，加入WTO使出境旅游目的地国家和地区迅速增多，越来越富裕的中国游客在“可自由支配收入、可自由支配时间、旅游动机”三个方面，都具备了前所未有的条件。尤其是2008年的世界金融危机，让周边亚洲国家加强了对中国的旅游宣传，欧美国家也发现和重视中国游客规模和消费潜力，加上国内当时甚嚣尘上的“奢侈品”消费风气，导致了通过旅游渠道“出国购物”成为一种风气，并一直延续到2020年疫情暴发才终止。其后果具有两面性：一方面，让中国旅游业界与国际接轨速度加快，迪士尼、环球影城这类项目得以引进，国际上文化IP应用模式对中国旅游业界也进行了启蒙；另一方面， “消费外流”迅速提高中国游客满意度门槛，使国内旅游投资的方向感、节奏感、积淀感、成就感都变差，催生出不少好高骛远、虎头蛇尾的旅游项目。这个阶段，中国已经成为“世界工厂”和“消费市场”。旅游业因“境外购物”的市场驱动而参与循环， “出境便利条件、目的地宣传、国民富裕度”等综合因素为参与能力提供了可能。

基于这样的发展背景，第一，无论是最初的“入境”循环，还是后来“出境”循环，旅游业都是“被裹挟” — —入境时代是“引资创汇”的政策工具，出境时代是“消费外溢”的市场渠道。第二， “入境”循环与“出境”循环，此消彼长，先后出现，并未互为补充，互相均衡。第三，旅游业自身循环驱动力，并没有形成和凸显，尽管两个“循环”阶段旅游业都得以迅速发展，但长期从属地位导致总体上地位边缘和能力孱弱，这在疫情初期已经明显暴露。

1999年国庆开始的“黄金周”制度，既带来出境旅游增长，也带来了国内旅游需求暴发。2009年，国务院把旅游业定位为“国民经济战略性支柱产业、人民群众更加满意的现代服务业”，各省也纷纷把旅游业作为支柱产业发展，政策利好与流动性充足的同时作用，使旅游投资逐渐趋热，以“招商引资、资源开发、投资建设”为主要驱动的国内旅游循环开始出现。这个循环，与前面谈到的两种国际循环不同：一是主动，旅游投资成为主动性内生驱动力；二是闭环，基于需求增长、供给扩大、资本逐利、开发能力提升等逻辑，都指向内部闭环；三是正向，更多开发建设对总体经济发展有利，国家“幸福产业”的定位对促进质量有利，市场对文化IP的重视对提升能力有利，项目增加对就业拉动、扶贫脱贫有利。但是，这个循环逻辑在实践中遭遇了困境，主要体现在旅游盈利水平的低迷，使市场主体投资意愿下滑。这必然使循环驱动力受损，并影响速度、质量和持续性。导致这种困境的主要原因可以归纳为：第一，除了“旅游+地产”的模式外，还基本没出现能够支撑项目投入规模和盈利周期的市场反哺模式；第二，看似庞大而日益增长的国内市场需求规模，因为出境旅游消费分化、国际质量与价格对比等原因，让国内旅游投资回收期和回报率都很难达到预期；第三，关于自然、人文景区在用水、用地、利用乡村房屋等多个方面的政策限制、分割、变化，导致隐形投资巨大，旅游项目投资带来极大的不确定性；第四，一些地方在招商引资阶段的过度承诺和项目建设运营期的服务缺位（甚或过度管理），使一些旅游项目得不到应有的扶持；第五，现行假日制度的弹性不足，使不同时间节点经营收益极不均衡，增加了运营难度。

发挥市场主体作用，还有一个重要方面，就是加快构建旅游企业的市场化分工体系。现在基本上企业无论资本属性、规模大小、基因特征、模式优劣，都大多在同一市场上进行同质化竞争，这就带来一种“内卷” — —市场看似繁荣，实则混乱，不利于提升效率，不利于加快创新。改变这一点，需要国家进行进一步引导。首先，要摒弃旅游业发展“充分市场化是唯一灵丹妙药”的观点，认清旅游业市场主体的结构与分工需要更科学的顶层设计与路径规划；其次，要出台精准政策，引导市场形成不同能力层次、不同供给角度、不同流域位置的企业群系；再次，要发挥大企业集团作用，让其在旅游业的国家战略推进、基础平台建设、产品创新研发、人才集聚输出等方面发挥率先引领的作用；最后，直接培育，对一些基础好、潜力大、模式新、人才强的中小企业，可以提供更多的扶持和倾斜，促使一些在构建市场分工体系方面起到重要作用的企业能够尽快发育。

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