大IP如何成就好生意?天猫给体育营销划了重点

3月26日，一年一度的天猫2026TOPTALK落幕。这场汇聚超级品牌的私享会，不仅聚焦当下的趋势和变化，更试图回答一个关键问题：

当营销越来越复杂，决策越来越多元，品牌究竟如何才能更好地增长？

过去，体育品牌的成功往往依赖于明星代言、顶级赛事赞助或爆款话题。这些策略曾屡试不爽，但今天，它们正在面临新的挑战：热度来得快，去得也快；曝光虽大，转化却难。

而解决这个问题的答案或许就藏在——从流量到资产的转变之中。

真正的品牌增长，不能再只靠「一次性爆点」。我们需要的是一个能够承接内容、延续互动、激发复购的长期经营主阵地。而这正是天猫正在成为体育品牌营销与经营战略核心的关键所在。

不只是销售渠道，也不仅是流量入口——天猫是品牌与用户建立深度关系的数字主场，是把短期热度转化为长期资产的运营中枢，能够把内容、品牌动作和消费转化真正连接起来。

继去年天猫提出「全力扶优」之后，2026TOPTALK官宣，对优质品牌的投入将更加强劲和全面。战略的延续，也意味着天猫的角色在进一步前移——品牌沉淀资产、构建用户忠诚与实现可持续发展的关键阵地。

体育营销，天猫其实早就不是新玩家。

从连续多年打造「超级大满贯」、「冰雪季」等赛事营销IP，到围绕奥运、世界杯等重大赛事策划全域联动活动；从新品首发与赛事营销的深度共创，到通过会员运营、内容种草、直播互动构建赛事用户体验——天猫这些年一直在让体育营销变成品牌更确定的增长机会。

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天猫做确定性增长的商业逻辑，在今年2026TOPTALK中颁奖盛典的一系列品牌案例中得到了比较直观的体现。

伯希和、特步、博世、Tommy Hilfiger获得年度体育商业先锋品牌，李宁获得了年度营销创新品牌……联动F1营销的PUMA、举办首届非遗世鞠杯的海信则拿下了年度天猫超级品牌日大奖。

在2026天猫TOPTALK颁奖现场，这一结论得到了清晰验证：

获得年度体育商业先锋奖项的品牌们各显神通：伯希和凭借专业背书加强消费者认可；特步以「中国速度」贯穿营销；博世通过家居+运动场景融合，破圈冲浪人群；Tommy Hilfiger则借力F1赛事实现时尚与运动的跨界突破……

李宁则以冬奥领奖服复刻的叙事，斩获年度营销创新品牌奖。PUMA携手F1打造沉浸式体验，海信发起首届非遗世鞠杯，推动传统文化与现代体育结合，则双双摘得年度天猫超级品牌日大奖。

这些案例背后，是天猫不再停留于「借势造热」，而是通过资源整合、数据驱动、长效运营，为品牌提供从内容引爆到销售转化、再到用户资产沉淀的完整闭环能力——真正把体育营销变成了可衡量、可复用、可持续的增长引擎。

这些案例表面上各不相同，但放在一起看其实都在回答同一个问题：一个真正的品牌经营主阵地，究竟能为品牌带来什么。

3月围绕F1上海站展开的两次品牌营销就是典型的例子。

F1是全球最稀缺的体育IP之一，但越是这样的大IP，越容易让合作停留在单纯的热度层面。借着IP的稀缺性，让自身品牌更好地融入那个场景里，是最好的选择。

在Tommy Hilfiger这次合作里，天猫首先承担的是首发阵地的作用，联名系列率先在天猫官方旗舰店开启全球预售。对于这类同时带有赛事属性和时尚属性的合作来说，第一波热度尤其关键。3月11日，周冠宇现身上海西岸快闪，并在天猫平台参与直播访谈，平台资源又补上了本土连接点，把原本偏全球、偏品牌层面的联名资产，迅速接入中国用户最熟悉的消费入口。

而PUMA x F1则体现的是平台对IP资源、品牌矩阵和消费场景的整合能力。

PUMA联手天猫超级品牌日在上海西岸梦中心打造限时围场空间，现场不仅有沉浸式赛车文化体验，还高度还原了迈凯伦、法拉利、阿斯顿·马丁三支F1车队的赛车与P房场景，法拉利中国限定系列也同步在天猫超级品牌日发售。

勒克莱尔、张凌赫、皮亚斯特里和刘宪华等车手和明星在线下互动、线上直播，则进一步把围场热度从核心车迷圈层推向了更广泛的大众消费场景。

天猫超级品牌日的作用，不只是再做一轮曝光，而是把线下活动、新品首发和触达完整串联起来，把全球化的F1，做成了中国市场可持续运营的大事件。

如果说F1突出的是平台能把大IP的关注度接成生意，那么伯希和、特步和On昂跑这些案例，考验的就是另一种能力：能不能借着比赛和话题的热度，把更多圈层爱好者慢慢变成消费者。

这几年，户外、跑步、训练等品类都在加快走向场景化和专业化，消费者的需求也越来越细。平台这时候不只是把人带进来，更重要的是帮品牌把产品讲明白，让消费者更快完成「感兴趣-下单」的动作。

丰配友在2026年东京马拉松跑出2小时05分58秒，160X见证中国马拉松进入「205时代」，这已经是特步三年内第四次助力中国运动员刷新纪录。这当然说明特步在专业跑鞋上的积累已经到了一个新阶段，但问题在于，纪录本身不会自动变成销量。对大多数消费者来说，他们未必真的懂「205时代」意味着什么，也不会因为一条成绩新闻就下单。但通过天猫，借着赛事节点和跑步话题把关注度做起来，把原本属于专业跑圈的东西，拉进更大的消费场景里。

伯希和也是一样。和冰雪组织、国家奥委会、国际资源的合作，当然能说明品牌在往更专业、更国际化的方向走，但这些东西离普通消费者其实并不近。通过与天猫深度合作，伯希和把这些原本偏行业、偏专业的背书，翻译成消费者能听懂的产品语言和场景语言。

最终，伯希和全周期成交超5000万，特步在跑鞋品类拿到TOP1，结果本身已经很能说明问题。

On昂跑则代表了另一类品牌需求。作为一个兼具专业跑步属性和生活方式标签的品牌，On昂跑过去几年在中国的增长，本身就是运动消费升级的一个缩影。对这类品牌来说，平台要承接的显然不只是销售，还要承接品牌文化和社区。

根据天猫方面透露，On昂跑这次与天猫IP合作，在618期间实现历史业绩新高。与此同时，天猫旗舰店与线下门店的协同，也成为On昂跑承接亚太区高增长需求、带动跑鞋品类持续增长的重要引擎。某种意义上，天猫既是On昂跑的数字商城，也是它继续往圈层里渗透的重要入口。

此外，博世的「造浪节」和海信的「首届非遗世鞠杯」，是把体育从单一赛事场景里延展出来，放进更广义生活方式语境中，放大长尾效应。

天猫和博世把「夏日冲浪」定义成一个核心消费场景，不只是办比赛，还把海边、市集、音乐派对、潮玩娱乐赛、品牌体验区都装进同一个场景里。博世洗碗机、洗衣机「解放双手」的产品逻辑，和冲浪所代表的自由感、松弛感绑在一起，完成一次自然的场景式营销。

海信天猫超级品牌日则创新了「首届非遗世鞠杯」，由海信天猫官方旗舰店直播间承接，林更新、袁成杰以及蹴鞠非遗传承人都被拉进同一个内容场景，把足球、非遗、明星互动和新品直播这些原本分散的元素拼成了一套更完整的内容消费链路。

对家电品牌来说，这种体育内容的意义也不只是做一个好玩的campaign，而是用文化叙事把人留下，再把产品嵌进去。可以说，天猫已经不满足于围绕既有赛事做营销，而是在主动创造更适合消费转化的体育场景。

品牌营销IP，早已不是一场短暂的声量狂欢。它更像是一场长期经营的战役——既要引爆关注，更要沉淀价值、驱动增长。

为此，天猫正在推动一系列实打实的动作：持续加码88VIP权益体系，加大对新品与趋势款的资源倾斜，深化商家投放支持与联合经营模式。再加上全年30多个顶级体育赛事IP的深度合作，背后指向的是一个清晰的方向：天猫，是品牌实现确定性增长的核心阵地。

过去，品牌做营销常常是「等风来」——等待某个热点爆发，迅速跟上节奏，集中投放，完成一次传播高潮。但如今的消费环境变了：流量越来越碎片，用户注意力越来越短，单次曝光带来的红利也愈发短暂。

而天猫真正想做的，恰恰是打破这种「一次性爆点」的局限。它不再满足于帮品牌打赢某一场战役，而是希望把全年最重要的几次增长节点，变得可规划、可运营、可复盘——让每一次大事件都成为品牌可持续增长的支点。

这正是当前体育营销的新趋势：从「蹭热点」走向「自建节奏」。

TOPTALK现场，天猫品牌营销中心总经理苏誉提到，天猫正在以消费者视角建立一套更动态的沟通体系：一方面提前布局全年热点和城中事件，另一方面持续深耕体育、文化等重点领域，再把平台资源和AI能力接入其中。他表示，「AI时代下，天猫将始终坚定对新品投资，全域顶格资源扶持，创新链路AI升级，加速新品打爆。」

消费者在这一两年里关注什么，天猫就依照这个消费市场去设定定制IP。这种与消费者共建的「动态」沟通体系已经体现在不少具体动作里。

除了F1案例，天猫已围绕世界杯、迪士尼十周年等重点话题完成前置部署，未来还将携手上海网球大师赛、NBA中国行、FIFA球星中国行、WTT世乒大满贯、白金马拉松、雪盟世界花样滑雪联赛等全球顶级赛事，持续拓展品牌的体育营销内容场域。

这些动作的背后，真正关键的不是「抓到了哪个热点」，而是把一个个孤立事件串联成一条完整的消费者沟通节奏。品牌参与的不再是零散曝光，而是一个从声量到转化、从人群触达到长效经营的可持续模式。品牌可以借体育赛事打开声量，也可以借文化事件拓展人群，再通过新品首发、平台活动和会员运营，将热度持续承接下去，形成真正的业务增量。

这不是押中下一个爆款，也不是赌对下一个热点。而是帮助品牌把一年中最关键的那些机会，提前规划、精准落地、持续放大。

天猫让每一次重大事件，都真正变成属于品牌自己的增长机会。