“再见,在见”:看MUJI闭店营销如何借一张海报触动人心?|案例精选

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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本期作者

Nasi

本期关键词

闭店营销 | 情感共鸣 | 集体记忆

春日的上海淮海路，梧桐影影绰绰间，MUJI淮海路755世界旗舰店的闭店海报成为街头一道动人的风景。没有喧闹的清仓标语，只有素白背景上树影斑驳的光影，以及一句温柔的告别语，却能引得无数人驻足打卡。这家陪伴消费者十年的标杆门店，巧用诗意的表达，以一场简约却饱含温情的闭店营销，将一场告别转化为品牌与消费者的情感共鸣，突破了品牌闭店常伴负面印象的常规，更让一张海报成为社交媒体的焦点。

1. 十年门店谢幕，触发集体记忆与情感共振

2015年开业的MUJI淮海路755世界旗舰店，是当时中国大陆地区规模最大的MUJI门店。国内首家MUJI BOOKS、首个Open MUJI空间、全球首家MUJI Diner......都在这里与中国消费者见面，诸多独特的意义也使得其成为一代人的生活记忆。十余年来，在默默的陪伴中，这家门店早已融入当地的城市肌理，成为消费者生活的重要锚点。闭店消息一出，社交媒体上满是网友的回忆分享，开业时的排队盛况、店内的温馨瞬间、这些年的生活变迁等，这些话题共同构成了一场跨越年龄的集体叙事。

2. 极简海报出圈，创新闭店营销表达范式

与闭店相伴的告别海报，是此次营销的核心载体，更是撬动消费者情感的关键抓手。褪去商业营销的色彩，它凭借细腻的情感表达和设计巧思，成为淮海路街头脍炙人口的打卡热点。一句温柔的告别、一组鲜活的生活场景，MUJI在传递闭店核心信息的同时，更实现了商业信息传递与人文情感表达的完美融合，让一场原本属于渠道调整的商业行为，变成了一次触动人心的深度情感沟通，也让大众感受到了商业营销背后的温情。

1. 生活美学与品牌记忆的深度融合

2. 长期主义的品牌沉淀

MUJI始终坚持一致性的品牌表达，将极简、自然、实用的品牌内核贯穿于产品设计、门店运营、营销传播等各个环节，逐步在消费者心智中构筑起统一稳定的品牌共识。每当提到MUJI，消费者便会联想到极简的设计、舒适的生活方式、不张扬的品牌陪伴，这种共识并非通过一两次的营销活动形成，而是通过无数次的产品体验、门店互动、品牌发声慢慢叠加而成。

原研哉为MUJI打造的“空”的设计理念，在这张闭店海报中得到了完美诠释。“空”并非空洞，而是包容，是为消费者留下足够的想象空间。海报中看似简单的设计与文案，实则为消费者提供了一个情感投射的载体，每个人都能从其中找到属于自己的生活记忆与情感共鸣。这种品牌理念的长期沉淀，让MUJI的每一次表达都能精准触达消费者的心智，也让此次闭店海报的表达显得更为自然而真诚，而非刻意的情感营销。在消费者的心中，这就是 MUJI会说的话，这份来自心底的认同感，正是MUJI长期品牌沉淀的最好证明。

在当下的营销市场中，许多品牌的营销行为过于追求短期的流量，闭店必做清仓促销，新品必做低价引流，却忽略了消费者的情感需求。实际上，消费者的购买决策不仅受产品功能、价格等理性因素影响，更受情感认同、品牌偏好等感性因素驱动，而情感联结的有效建立，则需要品牌以真诚的态度与消费者沟通。

MUJI的此次闭店营销，没有将消费者视为单纯的购买者，而是将其视为相伴十年的老朋友，以温柔的告别传递品牌的温度。这种非功利化的品牌表达，让消费者感受到被尊重、被理解，进而加深了对品牌的情感认同。实际上，很多品牌将门店闭店视作单纯的渠道调整，仅以一纸通知完成信息告知，并未抓住这一特殊的传播窗口进行品牌表达与情感沟通，自然也无法如MUJI一样，将一次闭店也能转化为触动人心的品牌传播。由此，于各品牌而言，营销应回归人本视角，关注消费者的情感需求，以真诚的沟通与消费者的建立长久的情感联结，而由这种联结所带来的品牌忠诚度，远非短期的功利化营销所能比拟。

2. 一致性是延续品牌生命力的核心

MUJI闭店营销的出圈，再次印证了品牌一致性的重要性，而品牌一致性的构建，离不开对长期主义的坚守。品牌的视觉形象、核心理念、表达风格等元素，是品牌资产的重要组成部分，这些元素的长期沉淀，会使得消费者在心智中形成独特的品牌认知。MUJI二十余年始终坚守极简的品牌审美与自然的生活理念，从产品设计到门店装修，从广告宣传到客户服务，每一个环节都传递着统一的品牌信息，一致的品牌形象也由此深入人心。

此次闭店海报的设计与表达，与MUJI以往的营销活动一脉相承，延续了品牌的极简风格与生活导向，让消费者感受到品牌的稳定与可靠。而部分品牌在营销过程中盲目追求一时的潮流，不断变换品牌风格与核心理念，导致消费者对品牌的认知模糊，难以建立深刻的品牌认同。可见，品牌的发展并非一场追求短期爆款的竞赛，而是一场需要长期坚守的修行。品牌应明确自身的品牌内核与价值主张，并将其贯穿于品牌发展的各个过程，以一致性的品牌表达沉淀品牌资产，以长期主义的坚守构筑品牌的长久生命力。与此同时，品牌的本土化探索也应与品牌内核相契合，如同MUJI，将品牌理念与城市文化、消费者生活深度融合，让品牌真正成为消费者生活的一部分。