6000亿市场,新消费“超改鮮”逆袭崛起
当山姆的麻薯、盒马的瑞士卷成为社交媒体上的常客，当超市烘焙区的香气开始盖过传统面包店的招牌，中国烘焙行业正在经历一场静悄悄的渠道革命。2024 年突破 6110 亿元的烘焙市场中，商超凭借其供应链优势和场景整合能力，正成为烘焙市场的新兴力量。这场逆袭的背后，是从“农改超”到 “超改鲜”的供应链能力升维，更是零售逻辑从“卖商品”到 “造生活”的根本转变。
PART 01
宏观趋势：商超烘焙的爆发式增长
2024 年，我国居民收入和消费支出稳步增长，人均可支配收入升至41,314元，人均消费支出增长 5.3%，品质化鲜食需求激增。
渠道格局也正在经历重构，便利店、专业店、超市零售额比上年分别增长 4.7%、4.2%、2.7%；百货店、品牌专卖店零售额分别下降 2.4%、0.4%。商超成鲜食品类核心载体。
但商超烘焙崛起的关键还是价值链主导权从卖方市场转向买方市场。过去的采购主要依赖品牌商推销，消费者选择有限，大单品虽凭借集约能力主导市场，但存在灵活性低、供应链冗长、加价率高等问题。山姆会员店 1200 亿业绩印证了新逻辑的胜利——定向人群产品开发与垂直供应链。
消费升级·渠道重构·市场转向
PART 02
战略升级：“超改鲜” 的三大核心壁垒
在过去20年-30年中，中国的卖场成功是因为农改超（农贸市场改超市）。超市将生鲜果蔬肉蛋奶进行标准化，通过大宗集采，集约了整个产业链，解决了农贸市场集采非标准化、定价和品质不可控的问题。
而未来，是 “超改鲜”（超市改到鲜食）的时代。“超改鲜” 聚焦于鲜食场景，包括烘焙、熟食、煮食、蒸货、杂货、面点、果切、寿司、轻食等，能让用户切实感受到鲜度，解决食品安全标准化陈列和规模化集采问题。
——短周期柔性生产体系——
领先商超构建了“当日生产、当日售罄”的日清模式。山姆、Costco、胖东来通过现制现售确保新鲜度，建立消费者信任，并利用日清数据动态优化生产。胖东来更打通早餐与烘焙场景，实现供应链与人力资源的高效复用。
——高时效冷链网络——
“冻转鲜”技术是商超烘焙破局的关键。通过半成品生胚+复烤工艺能够解决相应的产品标准化，包括品质、效率的问题。同时，冷链技术让消费者感受到保质期更短、更新鲜。
但“冻转鲜”也要考虑中央工厂或者央厨到门店配送半径的能力，以及对于温度的控制能力。0-10℃温区是行业普遍存在的痛点，日系便利店7-11、全家等靠风冷柜破局，商超在面团的冷藏、熟食的恒温、多温层配送等方面也在不断寻求突破。
——原料与终端协同——
鲜食加工要考虑到原料与品质的平衡。鲜食原材料占比往往超过 50%，许多爆品在原料上就有差异化优势，如盒马的草莓盒子蛋糕，山姆的麻薯、瑞士卷等。胖东来之所以做得好，也是因为规定给烘焙用的原料具有一定的特殊标准。
除以上三大壁垒之外，终端场景化运营也是商超湖烘焙获得成功的关键。现烤现制的烘焙通过香气引流，熟食档口的明厨亮灶、明厨明档方式，让消费者更近距离感受食品新鲜程度。
PART 03
标杆实践：烘焙品类的破局之道
山姆麻薯多年来一直火爆，是因为通过标准的麻薯芋圆粉实现了规模化、工业化、标准化，保证了技术和品质。盒马瑞士卷也是通过采用定向的动物奶油油脂，确保原材料稳定性。
在商超经营中，存在设备共享、人力复用和流量互补的情况。设备、人力可复用，烘焙、熟食、主食相邻设置，联动家庭场景，实现流量互补，深度契合了当下家庭消费者的购物需求
PART 04
未来战场：供应链生态与数字化转型
优质供应链是数字化的根基，能保障从原料到成品的品质可控 —— 通过精准控制面团温湿度，结合 AI 预售系统分析天气、节日等数据，可动态调整生产配送，实现供需匹配。
盒马的供应链溯源体系颇具代表性，为茅台、有机产品等提供溯源支持，既解决认证难题，又强化消费信任。
结论
conclusion
超改鲜的本质是供应链能力升维
短期竞争：中央厨房布局效率（300 公里覆盖半径成为分水岭）；
长期竞争：数据资产沉淀能力（消费者偏好库＞生产线）。
风险警示：鲜食加工对供应链稳定性要求极高，永辉调改初期曾因配送延迟导致单日报废损失超 5 万元。
PART 05
新烘焙渠道的趋势
传统烘焙渠道、新零售烘焙渠道、B2C 烘焙渠道
传统烘焙渠道包括区域连锁店、商超、大卖场，注重场景和现烤氛围，以及商品结构完整；
新零售渠道如 O2O 的朴朴、美团小象、叮咚前置仓，虽不具备现烤加工能力，但需要强供应链的标品配送；
B2C 电商渠道未来趋势是中短保场景的产品解决方案，能够借助快递行业发展提供服务。
零售市场回归商业本质，进入精耕细作、保存量、扩增量的激烈竞争阶段
零售、商超如何回归本质？一方面要从消费者心智建立信任感，另一方面要实现全渠道运营，保持供应链高效和组织提效。
山姆会员店借助高品质的商品与实惠的价格建立消费者的信任感，以至于消费者可以放心地在整个卖场购买东西。同时开展全渠道运营，消费者在任何时间、任何地点、任何方式都可以通过电商、O2O、即时达，甚至线下的配送、线下的门店能够买到山姆的产品。
鲜食场景渠道对比简析
鲜食场景对比超市、小吃街、购物中心和社区等业态可以发现，超市卖场品类集中，小吃街是线型布局，购物中心楼层集中且品牌分散，社区是散点型。
商超通过动线、供应链和产品结构集中，加工品类可占相对面积 40% - 50%，品质上采用明厨亮灶、优质原料，消费联动性强，可满足家庭或个人消费。在现实场景中，整个的商超从供应链到前端的货架更集中、更高效。
用户画像
商超的用户画像主要有六类人群：Z 世代、独居贵族、都市二人组、现代家庭、三代同堂、都市银发。这些人群主要分布在一线城市，对生活品质和品类丰富度要求不断提升。在客单价购买中，三代同堂客单价最高，因为人口基数大，单品购买量高；GMV 贡献最高的是现代家庭，有孩子的家庭购买产品优先考虑健康安全、有机等营养因素，以孩子需求为导向，再满足夫妻二人需求。
120 分鲜度好商品画像
商超的鲜食画像有其鲜度理论框架，从视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉、心觉出发，在商品开发策略上，从好吃、健康、安全、方便、有趣、性价比等方面提供商品解决方案，在线下门店陈列做到安全合规、包装好且信息传达准确。
商超烘焙能够做好，是因为从面粉到面团再到面包，背后是从手艺、工艺到科技的延伸，实现了高度规模化、标准化，反映了高度集约的供应链，以及品质较高、弱分散的强供应链网络，能够支撑销售终端场景售卖。通过技术、产品原料和供应链改造，利用强供应链和柔性供应链的配比，满足超市不同需求。
PART 06
挑战与应对：鲜食供应链的破局路径
尽管 “超改鲜” 成为商超转型的核心方向，但在实践中仍面临多重挑战，如成本控制压力、区域化适配困境及数字化能力断层，这些挑战导致了货损率居高不下、地方市场竞争不足及“旺季断货、淡季积压”的市场压力。
面对 “超改鲜” 实践中的挑战，需从技术、模式、生态三个维度突破：
技术上，通过智能预测系统提升销量预测准确率，如盒马的“麒麟系统”可提前 7 天预测各门店瑞士卷销量，缩小误差率；同时借助 IoT 品控管理，在冷链车、门店冷柜安装温度传感器，实时监测并自动预警。
模式上，采用区域化柔性供应链，头部企业推行“1 个中央工厂覆盖 300 公里半径 + 城市卫星厨房补充区域化生产”的模式。同时与区域老字号合作开发定制产品。
生态上，推动跨行业资源整合，商超与餐饮企业共享冷链物流，还通过建立消费者共创机制，借助会员社群收集反馈，反向驱动产品开发。
PART 07
从 “卖商品” 到 “卖生活” 的范式革命
当消费者超市烘焙区挑选早餐时，他们买的不仅是面包，更是对“新鲜、健康、便捷” 生活方式的向往。商超烘焙的真正价值，在于通过供应链能力的升维，将烘焙从单纯的食品消费，升级为生活场景的解决方案。正如沃尔玛中国 CEO 朱晓静所言：“零售的终极战场不在货架，而在消费者的生活里。”
从面粉到面包，从冷链到餐桌，商超的每一次迭代，都是对 “鲜” 的重新定义——它既是技术的刻度，也是生活的温度。
张苏团队计划升级全球研发中心，在健康原料和全球差异化原料方面进行更多升级，与 10 家全球创新型原料商及 50 家差异化原料供应商合作，推动 100 座甚至更多数字化现代工厂的建设。同时，通过让消费者试吃、打分并反馈产品优缺点的方式，精准捕捉生活半径内的消费需求。
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