2026 节日营销趋势指南.pdf(内附全年节日营销日历)
封面 | 嘴嘴
栏目主编推荐：① 拓竹，正在打印一个「新乐高」②「CORTIS 风」，也是刮到 Vans 了！
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SocialBeta 连续第五年推出《节日营销趋势报告》。作为延续性的年度 IP，SocialBeta 观察了过去一年中 1100+ 相关营销案例，全景回顾节日营销市场大盘，并从中提炼出 6 大趋势，期待为正在规划新一年节日营销的品牌与从业者，提供更具启发性的趋势线索与创意灵感。
●四季节令，顺时而行：人们的心情总会随着四季变换而起伏，也为品牌与消费者的沟通提供了绝佳时机。当品牌表达自然嵌入生活规律，无形间也拉近了品牌与消费者的情感距离。另一方面，品牌也开始围绕节气创造「新民俗」，正如「秋天的第一杯奶茶」，掀起全民社交狂欢。
●反套路过节：节日营销中千篇一律的「规定动作」不仅让用户审美疲劳，也让品牌在扎堆竞争中逐渐失去辨识度。对此，越来越多品牌开始转身，在紧跟社会情绪的用户洞察中找到突破的新切口，例如让参与节日的主体扩容，或是给节日内涵赋予时代新解。
●「搭子文化」闯进节日：过去一年，我们见证了许多代言人的出圈，成为品牌在节日发声的有效抓手。与此同时，也有不少品牌通过热门的 IP 联名，融合节日气质，和更广泛的年轻群体达成共振。
●把年轻人的兴趣爱好当个节办：越来越多的品牌、平台开始聚焦年轻人的兴趣圈层，为其量身打造专属节日，以高度契合人群偏好的「仪式感」，深化与圈层用户间的情感连接。
●直击议题，创新节点表达：品牌在节日中的角色正悄然发生变化，从简单地参与过节，到重新定义「过一个怎样的节」。许多品牌正借由节日这一集体共享的时间坐标，或将宏大叙事落脚于具体的生活共感，或对传统文化进行现代重译，让自身对社会文化议题的观察融入日常讨论。
● 节日，是关于情绪的提案：节日因承载着深刻的情感浓度，与如今消费者「情绪当道」的价值体系不谋而合，而找到每种节日下的情绪唤醒时刻，也成为如今指引品牌营销落地的新路标。
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埃森哲发布《新银发的活力人生》消费者洞察，指出新银发群体正成为重塑中国消费市场底层逻辑的结构性力量。
报告显示，2025 年末我国 60 岁及以上人口达 3.23 亿、占总人口 23%，预计 2035 年银发经济市场规模将突破 30 万亿元，占 GDP 比重升至 10% 左右。其中 55-65 岁的「新银发」人群尤为核心，他们亲历经济高速增长与数字化浪潮，手握「有钱有闲」的消费底气，完成了从「被动养老」到「主动享老」的意识觉醒，成为企业未来十年增长的关键抓手。
对此，报告中提出了新银发人群的四大核心生活趋势：
● 重回生活主场：2025 年与子女同住比例从 2021 年 76% 骤降至 38%，独居、与伴侣二人世界占比大幅提升，生活重心从家庭、事业转向财富与个人爱好；
● 享生活悦身心，新银发人群摒弃传统「延迟满足」理念，在旅游出行、休闲娱乐、健身运动等悦己类体验消费上的投入意愿显著提升；
● 追求自我实现：拒绝被贴「老人」标签，美妆护肤、营养保健等品类购买比例大幅增长，用消费彰显生命活力与自我价值；
● 玩转数字经济：77% 的新银发人群认可线上或线上线下融合体验，AI 工具已成为其生活探索首选，使用频率超过传统搜索引擎，短视频、电商平台深度融入消费决策链路。
针对新银发经济的蓝海机遇，报告为企业进一步提供贯穿运营各环节的落地指南：品牌理念上，撕掉年龄标签，从「老年照护」转向与用户的价值共鸣，建立平等的情感连接；产品设计上，兼顾功能实用与心理需求，深入真实生活场景；传播策略上，深耕微信、抖音、小红书等高频数字阵地，输出有温度、有价值的内容；技术赋能上，紧抓 AI 重塑消费决策的时机，抢占新银发决策链路前端。
小红书联合睿丛咨询发布《2026 美护情绪洞察白皮书》，指出在大众消费「向内求索」的趋势下，美护消费已跨越成分与功能诉求，情绪成为决策全周期的核心关键。
为让抽象情绪可落地、可量化，小红书构建了专业的「情绪研究方法论」，从生存适应性、社会适应性、超越性三大情绪来源出发，搭建出含 3 层来源、35 个大类、95 个具体情绪的结构化框架，为美尚行业系统性定义情绪。
白皮书还拆解了美容护肤、彩妆、香水香薰、头发护理、身体护理、男士护肤六大核心品类的差异化情绪特征，并给出针对性沟通策略。
例如，护肤品类主打「适我」长效情绪，打造可学习的护肤路径；彩妆回归「活人感」，用氛围色彩承接情绪表达；香水香薰则以生活参照物打造情绪入口；身体护理注重营造放松仪式感，传递温柔照料感等，各品类共同勾勒出用户珍视自我的情绪全貌。
此外，白皮书提炼出 2026 美护行业10 大核心情绪趋势，包括微瑕的权利、适配准则、确定性依赖、破碎系审美、生命力释放等，显示出消费者主体意识的空前觉醒。以「微瑕的权利」为例，越来越多用户开始正视「微瑕」的真实状态，自带「底气」，彰显出一种不用掩盖自身特点的自信确认。
德勤发布第 17 版年度《技术趋势 2026》报告，聚焦 AI、机器人技术、云计算等前沿技术未来 18 至 24 个月的发展趋势。
报告指出，企业 AI 应用正从概念验证阶段正式迈入实际价值创造阶段，核心关键在于通过 AI 系统性推动企业自动化、创新与业务增长。
同时，报告提炼出重塑企业运营的五大核心技术趋势，为企业技术布局提供专业前瞻指引。
● 探索 AI 与机器人深度融合：物理 AI 赋予机器人从「执行指令」到「感知决策」的能力升级，应用场景从智能仓储、供应链向多元商业领域渗透；人形机器人成为发展前沿，预计 2035 年工作场所用量将突破 200 万台，生物混合、量子机器人技术也成为潜在发展方向。
● 为数字员工落地做好全面准备：当前多数企业对 AI 智能体的应用仍停留在流程自动化阶段，仅 11% 成功实现实际生产落地，核心痛点为遗留系统整合、数据架构限制等；领先企业已启动以智能体为核心的业务流程重塑，构建人机混合的下一代运营体系。
● 优化 AI 基础设施布局策略：AI 规模化应用推高企业算力成本，战略性混合架构成为主流选择；未来 AI 自我管理基础设施、可再生能源供电的可持续计算，将重新定义算力经济。
● 重构 AI 原生技术组织体系：AI 不再是单纯 IT 工具，而是驱动企业组织重构的核心力量，64% 企业正加码 AI 领域投资，技术预算向战略引领倾斜；AI 协作设计师、提示工程师等新兴职业涌现，推动企业系统性业务重塑。
● 运用 AI 强化全链路网络防御：AI 创新加速的同时，影子 AI、对抗攻击、系统固有漏洞等安全威胁贯穿全链路，企业需融合传统防御机制与 AI 反制技术等方式抵御风险，同时将安全前置至 AI 项目设计阶段，以应对潜在挑战。
与此同时，报告提出 8 大技术信号或将重新定义未来技术竞争格局，覆盖基础模型演进、合成数据对模型的影响、神经形态计算、边缘 AI 新兴应用场景、AI 可穿戴设备普及、生物识别认证发展、AI 智能体隐私影响等，为企业长期技术布局提供参考。
2025 年中国营销市场年度报告（市场篇）：AI 成渠道重要增量
QuestMobile 发布《2025 年中国营销市场年度报告》。报告指出，整体上，中国消费市场消费稳增，用户分层，消费由理性功能与感性情绪双轮驱动，行业正从流量竞争转向价值经营。
流量方面，46 岁以上网民占比达 38.3%，银发群体成核心增量；互联网广告渗透率进一步提升，互联网广告市场规模从 2023 年的 7146.1 亿元增长至 2025 年的 7930.8 亿元，预计 2026 年将达到 8362.6 亿元。
此外，媒介格局持续集中，即时通讯、短视频、综合电商广告规模居前三，OTT 及智能硬件挤压 PC 广告份额，投放向「大小屏协同」集中。
对广告主而言，投放策略全面理性化。广告投放总体以效果优先，传统行业重销量转化，互联网中腰部品牌加码品牌广告突围；硬广重心转向短视频信息流，开屏广告下滑；软广向生活化、专业化 KOL 迁移，更愿为信任与转化付费。同时，IP 营销、情绪传播、AI 基建成为营销提效关键，全域经营闭环加速形成。
报告指出，2026 年四大趋势明确：一是营销起点转向体验优先、需求识别、信任构建；二是 AI 入口崛起，终端入口升级，AI 助手与多屏协同重构流量格局；三是场景营销日常化，品牌嵌入用户全场景行为；四是热点 IP 融合，体育大年带动整合曝光，品牌借赛事触达年轻人群。
本周入选的有 CHANEL、金典、Vans 等 7 个品牌。
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