汽车营销甲乙丙 AI问你:路在何方?

今天想聊聊汽车营销，这是我入行的第十个年头，不算资深但也有很多感触，不说数据理论只聊所见所闻。

【中国汽车营销十年巨变】

中国汽车营销最基础的运行模型是甲方-乙方-丙方链式结构，甲方-车企品牌方，乙方-代理公司，丙方-媒体。根据项目的大小和复杂程度，还会卷入很多其他的团队，例如，场地搭建、活动执行、舆情监测、尾翼维护等等。汽车营销业务最后都是以内容露出为终点，考核的是流量（曝光量、阅读量、互动量等等）。

我以乙方公关代理的身份踏入汽车营销圈，凭借汽车技术科班出身的差异化技能点快速找到了自己的位置。最初觉得乙方很有趣，作为创意策划者和事件缔造者有着强烈的成就感，觉得自己是那些炫目营销大事件背后的操盘人，可十年之间一切天翻地覆。纸媒衰退新媒体崛起、图文没落视频强盛、自媒体占领头部、直播短视频霸屏、KOL&KOC MCN多维矩阵、元宇宙昙花一现、AI生成内容爆炸。作为汽车营销业务流终点，媒体环境快速变化影响最大的不是媒体自身，而是甲乙丙链条的生态平衡。

如今中国汽车市场已经“千层卷”，全维度“降本增效”。曾经甲方出钱，乙方出专业能力，丙方出优秀作品，各自都端着身份，赚着利润，追求精品。现在是甲方少出钱或不出钱，乙方垫钱或白嫖，丙方AI生成买流量，唯一的目标就是给上头有个交代。底线在自由落体，恶性循环的飞轮在快速舞动。但任何行业都有自我修正的能力，最终达到新的平衡。

【甲-乙-丙，两头翘的现状】

甲方：车企品牌方持续吸纳乙方和丙方的优秀人才，组建自己的inhouse专业代理团队，策略、文案、活动、内容制作连锅端，砍了乙方的本，得了乙方的身，要了乙方的命。对于媒体内容采买，越来越多地使用“直采”、“直签”、“年框”等模式，压缩乙方的“中间商差价”，提升费效比。有了inhouse团队，甲方可以随时调整营销策略，来应对竞争环境的风云变幻，朝令朝改都是家常便饭，自己的员工可以随意差遣。

乙方：代理公司人才流失严重，只有客户关系够硬，才能有稳定的项目输入，才能维系固定业务团队运营。很多乙方代理公司已经沦落成“垫款”公司，一线业务人员几乎没有专业能力，简单的媒体资源规划和媒体接待执行都无法顺利完成，更甭提策略和文案内容输出。还在坚持做专业代理业务的公司，会划分成小的事业部自负盈亏，从竞标到执行全部自给自足，在各个业务板块上只留一到两个全职人员，有项目就临时招揽Free兼职扩充团队，尽量压低人力成本支出。如此以往甲-乙-丙的业务链，乙方将脱轨走向灭亡。

丙方：汽车营销媒体环境随着大媒介渠道迭代持续变化，媒体生存模式已经在悄然改变。

①内容变现仍是基础，但越来越难，就是我们俗称的厂商充值。三垂（之家、易车、懂车帝）和几大头部自媒体，已经瓜分了90%的市场流量，通过内容来换流量已经很难打动甲方，甲方想要的回报更直接——线索，也就是实打实的订单和销量。原来以内容输出为主业的媒体很难触及订单线索，这表面是强人所难，但内在是场残酷的商业模式革命。

②内容维持粉丝粘性，投流运营拉动流量，线下实体变现。这是汽车头部自媒体的新商业模式。悄然之间我们发现那些头部媒体账号开始卖周边（贴纸、T恤、车模……），开始做线下店（维修中心、改装店、贴膜店……），开始直接承接卖车业务（帮粉丝砍价买车、给甲方卖车拿提成……），开始在视频节目中给自己带货（拒绝甲方充值）。媒体都知道充值的内容会掉粉，毕竟“宽容大度”的甲乙方凤毛麟角，但粉丝是媒体的命脉，之前的做法是尽量平衡好甲方的需求、乙方的返点和粉丝的心情。现在头部自媒体已经拥抱To C销售模式，靠影响力直接从粉丝那里赚钱，并直接掌握订单线索与客群，甲方的过分需求可以拒绝，乙方的返点可以无视，只需要专注做好内容，追逐流量，伺候好粉丝，就能生存下去。当然，如果想成功实现这种良性循环必须是头部才行。

③为甲方提供全链条服务，进一步瓜分乙方价值。原来车企与媒体之间由代理作为桥梁，一方面是规避法律风险，二是获得专业团队的专业服务。由于乙方专业人才向链条两端的迁移，媒体的体量越来越大，能力越来越强，已经完全可以承担乙方的工作内容。作为媒体对内容定制和拉动流量有着天然buff，还可组团多家媒体联合参与，形成更好的传播矩阵，从策划、搭建、执行、露出、尾翼维护实现了营销全链条一站式解决方案。如此变革，几乎革了乙方的命。

【AI让汽车营销困惑】

综上，甲-乙-丙的原有的生态链正在重组，乙方要退出，甲方和丙方直连形成新的模式……吗？？？不是的！营销环境还在发生巨变，AI来了！

人工智能又启动了一轮业态新变革。我在之前的工作中就有深切的感触——AI真的太好用了！但有时也会觉得，AI太过好用而导致不能用。主要有三点原因：①营销是一门挖掘“人性”的工作，要通过内容来影响活人的决策，AI有时过于理性和正确，无法形成“反直觉”的爆点，难以形成情感共鸣；②营销业务流的最终决策者是人类，人性的作祟，让很多事情不能按照“正确”来进行规划和推演，而是要按照“领导喜欢”来规划，懂的都懂；③AI不能背锅，不能罚钱，不能负责。

AI在信息收集，逻辑分析推理，内容整合等多个“理性”环节已经远远超过了普通从业者。所以我大胆猜测，如果不是政策法律的兜底，有80%的汽车营销从业者会直接被AI淘汰。

在这种残酷的AI变革中，汽车营销人的未来之路在何方呢？谁都给不出答案。

笔者简介

汽车行业二十余载浸染，北理工车辆本硕持证

甲方乙方丙方，打工创业待业

技术出身，营销为业，主观输出，切莫较真

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