市场观察|中小型拍卖企业的生存困境与突围之路

文字转载于《中国美术报》，图片为“晓春 • 南京经典国际2026艺术品拍卖会”部分参拍作品。

近期，中国内地各大拍卖行的春拍征集工作已陆续启动，但2024年至2025年艺术品拍卖市场的下行和多家拍卖企业的离场所带来的寒意却并未消散。对于大量中小型拍卖企业而言，当前的市场环境正演变为一场严峻的生存考验。面对困境，中小型拍卖行如何适应市场新环境成为业界关心的问题。

市场变革与生存困境  

作为改革开放以来第一批艺术品拍卖从业者，北京拍卖行业协会名誉会长、北京华辰拍卖有限公司董事长甘学军表示，随着我国社会经济进入新的发展阶段，包括拍卖市场在内的各类行业都遇到了一定的困难和挑战。特别是近两年，艺术品拍卖成交额和单价均断崖式下跌，行业盈利能力明显下降。中国艺术品拍卖市场爆发式增长的时代已然结束，但作为一种销售方式的拍卖将长久存在。而目前，市场正处于结构深度调整的时期。

中国拍卖行业协会艺委会秘书长刘聪认为，近两年来，内地艺术品拍卖市场受外部环境、科技应用和代际更迭等因素的影响，呈现出一系列新的发展趋势：一是行业集中度加深。头部企业凭借品牌和资源优势，持续抢占高价值拍品与核心买家市场。二是交易场景多元化。直播导览、线上竞买、直播拍卖成为常态，藏家交易习惯发生变化，买家群体扩大。三是藏家代际更迭较为明显。中国书画等传统门类相对收缩，现当代艺术、潮流艺术受到青睐，但随着新藏家的成长，板块轮动也更为突出。

对此，多家拍卖行对市场发展的新趋势也有着较为一致的判断，即行业发展模式从“大而全”向专业化、细分化转型，行业数字化、网络化发展进程加快，精品化、学术化、深耕地域特色成为行业发展的新导向。

面对市场结构的深度调整，现金流紧张、拍品征集难、议价能力弱、买家资源流失、佣金收入缩水、专业人才匮乏、运营管理滞后等问题共同构成了中小型拍卖企业的生存困境。在刘聪看来，这样的生存危机，是行业周期调整、资源禀赋差异、外部环境变化三重因素叠加的结果。

天津鼎天国际拍卖有限公司董事长杜耕认为，当前中小型拍卖企业遭遇严峻生存困境的核心问题，源于企业自身发展短板与外部市场环境挤压的双重作用。从企业自身来看，一是品牌影响力薄弱，缺乏市场号召力，难以在行业中形成差异化竞争优势；二是对信用建设重视不足，藏家信任度缺失，而艺术品交易的核心基石正是诚信，这一短板直接影响了拍品征集与买家资源的积累；三是经营稳定性差，拍卖周期缺乏规律，无法形成持续的市场运营节奏；四是抗风险能力不足，面对复杂的国内外经济环境，缺乏足够的资金、资源与运营体系以应对市场波动。从外部市场环境来看，在艺术市场整体缩量的背景下，中小型拍卖企业陷入了双向挤压的被动局面：一方面受到大型综合拍卖公司的降维竞争——大型机构凭借品牌、资源、客户等优势抢占核心市场；另一方面又遭遇网络平台的低价冲击，客源与成交机会被进一步分流，最终导致企业生存压力剧增。

对此，南京经典国际拍卖有限公司董事长陈赟谈道：“艺术品市场整体需求的收缩和行业内卷的加剧，使传统线下拍卖运营模式难以为继，如场地租赁、拍品异地征集、运输、预展、图录印制及员工薪酬等固定成本居高不下。另外，在数字化转型过程中，中小型拍企由于又叠加了线上运营成本，陷入了‘重资产+低效率’的困境。同时，艺术品拍卖行业赝品风波始终存在，这是长期以来困扰中小拍行的老大难问题，而近年来国家管理部门对文物备案、税收监管和反洗钱等政策监管趋严，对企业的合规运营提出了更高的要求，这也是部分企业退出市场的重要原因。此外，不具备拍卖资质的小型画廊利用互联网直播带货的拍卖模式低成本运营，对于中小拍行也形成了现实的市场影响。”

转型探索与突围之路

面对困境，积极探索转型突围之路已成为行业共识。据甘学军介绍，越来越多的拍卖机构开始探讨新的市场环境下艺术品拍卖生存发展的路径，并积极进行实验。目前，拍卖行业基本上完成了线上线下融合的模式转变，并在此基础上对原有的拍品结构和经营方式进行了拆分和重构。特别是在改变甚至摒弃原有的“嘉年华”式高成本运作模式上达成了相当高的共识。从头部企业到中小型拍卖机构都在自发或自觉地重启工作理念、模式和方法，艺术品的价值评估和价格实现方式也在这样的背景下遇到挑战和重组。

他谈道：“对于大多数中小企业来说，在新的市场环境下，存活是首要的问题。基于这样的现实，不求大，降本谋生路；不求快，回头搞专业，是近年来各个拍卖机构，特别是中小拍卖企业的生存之道。在这个过程中，也会带来新的契机和希望。北京华辰拍卖有限公司25年来的市场实践证明，走专业路线、认知行业本质、恪守行业规范是永远的生存之道。在市场最火爆的时候，我们就在进行细分拍品结构、添加拍品内容和品类的实践，并倡议同行要回到拍卖的本来意义上做拍卖。总之，作为中小型的拍卖机构，当前要以求生存的姿态压缩规模、降低成本、深耕专业、伺机而动。当然，在新的市场环境下，整个艺术品拍卖市场的发展还有待于市场各方参与主体的共同努力。其中非常重要的一点是，在市场法规建设、行政管理方面做更切合实际的改革和完善，以适应新形势，更有利于推动行业重建和市场繁荣发展。从市场实践来看，这是重中之重。”

南京经典国际拍卖有限公司探索的“区域深耕+垂直细分+数字化运营+生态合作”模式，已得到了市场初步认可，为中小拍行的转型发展提供了一定的实践经验。深耕金陵本土艺术特色，形成差异化竞争格局是南京经典国际拍卖有限公司应对市场变化的首要策略。该拍行将经营重心聚焦于金陵本土画派和艺术家，近30年来持续运营“明清以来的金陵画派专场”“新金陵画派专场”“艺术南京专场”“明清江南女画家专场”“金陵四老”等具有鲜明地域特色的主题专场，深度挖掘区域文化资源，锁定本地藏家与艺术家群体，形成了高度的区域文化认同。该公司还通过加强数字化运营，实现降本增效与新客拓展，取得显著成效。针对所处的拍品征集难以及买家资源流失的困境，南京经典国际拍卖有限公司积极开展行业生态合作化布局，通过与画廊、藏家社群建立深度合作关系，构建了“联合征集、共享买家”的合作机制，实现了买家资源的共享。此外，该拍行还通过精细化客户运营，提升复购率与品牌信任。一系列应对策略的落地实施，使其在行业震荡调整期实现了平稳运营和小幅增长，区域认可度也有明显提升。

陈赟表示，拍卖行专业能力的核心是鉴定判断、审美把控、风险评估。这些能力都依赖长期实践经验、文献积累与市场感知，需要专注价值发现与精准匹配。而细分领域的专业能力是中小型拍企的核心竞争力。应加强细分领域的学术研究、鉴定能力与策展水平，培养专业的核心团队，形成对细分品类的深度资源的整合能力，让专业能力成为区别于其他企业的核心优势，避免陷入低价竞争的恶性循环。

天津鼎天国际拍卖有限公司针对当下的市场环境制定了清晰且符合自身发展的应对策略，其核心是跳出传统拍卖行的定位，将企业打造为集艺术品交易、鉴赏、交流于一体的艺术品综合平台。据杜耕介绍，2023年以来，该公司推出“观道”系列拍卖，坚守“少而精、简而远”的核心理念，聚焦打造以齐白石、张大千、吴昌硕、林风眠、吴冠中等 20 世纪艺术大师为核心的精品拍卖板块。每场拍卖都会与业内资深同业企业深度合作，严格把控拍品数量，仅推出约百件精品，同时对每件作品的传承脉络进行深度挖掘与考证，确保拍品来源清晰、诚信可靠。在客户服务方面，天津鼎天国际拍卖有限公司坚持精准定位、深耕高端市场的发展思路，进一步巩固企业的行业品牌地位。“我们始终坚信，艺术品行业以诚信为基石，核心是为高端藏家提供专业、优质的服务，这也是我们一贯坚守的经营理念。”杜耕谈道，“目前这些策略已取得十分突出的成果：我们成功将拍卖场打造为兼具观赏性与专业性的精品画展，将拍卖图录升级为兼具收藏价值的精装画册；到场参与拍卖的藏家群体更加精准，与企业定位高度契合；同时，拍品交易结算效率大幅提升，各方的交流合作也更为顺畅高效。”

结合当下市场环境与行业发展趋势，杜耕认为，未来中小型拍卖企业的核心竞争力，将集中体现在专业的学术研究能力、严苛的精品把控能力、诚信的品牌建设能力、精准的客群服务能力以及高效的资源整合能力上，唯有将这些能力融合落地，才能在行业变革中站稳脚跟、实现破局。此外，未来的中小拍卖公司要找到自己在市场细分之后的定位并聚焦单一主题，才会更有成效。

中小型拍卖企业并非“被淘汰者”，而是行业生态的重要组成部分。正如刘聪所言，中小型拍卖企业“路在何方”，答案在于立足自身、拥抱变化、守正创新。唯有深耕细分、强化专业、优化服务、合规经营，才能在变革中站稳脚跟，成为推动中国艺术品拍卖行业多元化、高质量发展的重要力量。