文旅行业营销破局:抖音、小红书、AI都做了,为什么还是没结果

这周，我们给中旅集团旗下各个分子公司做了一次内训赋能。

做品牌内训这件事，本身也是一种反向输入。

在这个过程中，我们更深入地理解了文旅行业的营销痛点和机会点，也更真切地感受到大家对新媒体内容渠道、AI应用的学习渴求。

但我越来越觉得，很多文旅企业真正缺的，不只是“想学”，而是怎么把这些工具和渠道，真正变成经营动作。

只有真正理解行业和企业现状，才能把我们的优势，真正用来帮助企业团队成长。

文旅行业不缺内容

有景、有空间、有路线、有服务过程，也有真实体验和情绪价值。文旅消费正在从过去更偏“面子消费”，转向更强调性价比和情绪价值的消费，行业也已经从普涨走向结构性分化。

所以按理说，文旅应该很好做内容。

但现实是，很多企业内容做了不少，结果却并不理想。

视频拍了，账号也更了，活动也做了，热点也跟了，最后还是会发现：

• 看的人不少，咨询的人不多

• 发的内容不少，真正留下来的很少

• 一线每天都在发生很多真实故事，最后能变成好内容的却不多

• 营销团队忙了一圈，销售端还是觉得“没什么用”

这背后其实不是“不会拍”，而是做了很多内容动作，但没有真正服务业务。

文旅行业做内容，今天最难的，早就不是“发不发”，而是：

这条内容发出去之后，到底只是发了，还是能真的帮到业务。

如果只是完成任务，那发了就行。

但如果是想让内容有结果，就要继续往下问：

• 它是在帮你建立品牌认知，还是帮用户做决策

• 它是在种草，还是在承接搜索

• 它能不能帮销售减少解释成本

• 它能不能让下一条内容做得更准

如果这些问题都没有答案，那内容最后就很容易变成一句话：

发了很多，但说不清有什么用。

预算和人手有限

过去文旅行业的销售高度依赖OTA，但这几年，内容平台对消费者心智和决策的影响已经越来越强。

比如长隆这样的头部文旅项目，抖音年成交规模已达到10亿级，甚至超过部分传统OTA渠道。

这说明，对文旅行业来说，抖音早就不只是宣传渠道，而是在越来越接近经营阵地。

但真落到现实里，文旅行业的另一面也很真实：

• 预算有限

• 新媒体人员少

• 很多内容动作很难自己完整做下来

• 多数时候还是要依赖外包

这其实才是大多数文旅企业的日常。

今天文旅行业做抖音、小红书，几乎已经是必须布局的平台。

抖音更适合做真实场景、人物出镜、服务过程可见，让用户快速建立信任感；平台也正在从过去偏噱头和刺激，转向鼓励更真实、更长期、更有信任感的内容。

小红书更适合承接搜索、决策、攻略、体验分享，让用户在比较和选择时更容易找到你。它对文旅来说，已经是一个越来越重要的搜索和决策场。

但越是这样，越不能一上来就铺得太大。

不是先做大，而是先做成。

先想清楚：

• 哪条业务线最适合先做

• 哪个账号最适合先跑

• 哪类内容最容易先见到结果

• 抖音和小红书分别承担什么任务

哪个平台帮你种信任，哪个平台帮你承接决策，怎么和OTA平台形成配合，而不是彼此竞争，这些都要先想清楚。

我们真正理解了行业和企业现状之后，专门总结出一个方法论——《文旅行业如何借力IP去做好内容营销》

系统性梳理了品牌IP、产品IP、个人IP分别应该怎么做内容。

企业内训不是讲完就算，一定要结合业务对号入座。

所以我们又花了一周时间，整理出了景区、旅行社、酒店等代表性业务线，如何借力IP去做内容。

更进一步，我们还多想了一层：

听完觉得有道理，不等于回去就能做起来。

怎么降低执行门槛，怎么帮助参训团队拉通认知，怎么让各个环节形成共识，这些才是真正重要的。

所以我们最后落到一个更具体的动作上：

赋能大家先跑样板账号、样板业务、样板IP。

这样更容易打磨方法、形成组织信心，也更容易沉淀标准动作。

先做成，再复制。

AI能提效

AI的高速发展，尤其在营销场景里的落地，确实会让很多团队焦虑。

文旅行业也是一样。

我们专门基于业务场景，梳理出了如何用AI做营销方案、写短视频选题脚本、做文旅宣传片、生成直播话术的课程内容，力求帮助企业跟上趋势，实现提效。

但很多企业真正缺的，其实不只是“更快”，而是“更准”。

现实通常是：

不会做内容的团队，不会因为有了AI就突然变强；没有方法的团队，只会更高频地产出一堆看起来还行、但并不值钱的内容。

AI没有办法替代我们做这些决定：

• 什么内容值得做

• 什么内容适合你的业务

• 什么表达能真正打动目标用户

• 什么内容是在种草，什么内容是在转化

• 什么素材值得长期沉淀

所以，AI是工具，内容方法论才是核心。

营销团队先要想清楚：

• 你的内容到底想服务什么业务目标

• 哪类内容该长期做

• 素材从哪里来

• 怎么把素材变成适合平台、适合用户的表达

• 怎么让内容反过来帮助销售、帮助转化、帮助下一轮选题

这些事情想不清楚，AI再好，也只是让团队更忙，增加新的学习成本。

这些事情想清楚了，AI才会真正放大效率。

所以，不用焦虑。

扎扎实实把业务梳理清楚，做好经营，才是王道。

内训结束之后

怎么才能把业务真正做起来

我觉得这是最重要的问题。

因为很多时候，培训现场大家都觉得很有启发，回去之后还是老样子。

不是因为课没讲明白，而是因为企业真正缺的，从来不只是“知道”。

企业最后要解决的，根本不是“知道抖音怎么做”“知道小红书怎么做”“知道AI怎么用”，而是：

• 这套方法放到我的业务里，到底怎么用

• 我的团队应该从哪里开始改

• 我的一线素材怎么盘活

• 我哪些内容该自己做，哪些该借外部力量做

• 我应该先跑哪个样板，先验证什么

• 我怎么让内容动作和销售、产品、运营接起来

这些问题，如果没有做过业务、没有真实贴近一线团队、没有真正看过行业组织落地的难点，是很难讲透的。

所以我现在越来越觉得，真正有效的内训赋能，不是把知识讲清楚就够了，而是要基于业务理解去设计。

要知道企业现在卡在哪，所以我们一定要做问卷调研；

要知道哪些动作回去能先做起来，所以课程设计一定要有针对性；

要知道预算和人手都有限，所以要先抓最关键的几个点，把几个核心技能讲透；

要知道怎么帮团队先跑出一个样板，再慢慢复制，也要给一些拿走即用的东西。

也很感谢字节培训体系曾经对我们的打磨。

离开字节几年了，但我们一直坚持一件事：

做业务培训，到底有没有真实解决业务问题。

内容营销前面连着产品，后面连着转化，中间连着团队执行和组织落地。

脱离这些去讲内容，讲得再热闹，不落地，就是空转。

市场上能做培训讲课的人很多，一线经验的操盘手也有。

但像我们团队这样，既懂业务操盘，又能做好企业业务团队赋能的，并不多。

对企业来说，真正有价值的赋能，不是听懂了几个平台逻辑，而是有人能帮你一起梳理业务线、找样板、搭方法、降执行门槛，把第一步真正跑起来。

企业最怕的不是起步慢，而是学了很多、做了很多，最后还是没有形成结果。而我们更想做的，是帮助团队少走弯路，把第一步跑通，把方法留下来，把事情真正做成。

欢迎真正重视团队内部赋能、也想把内容营销真正做进业务里的企业来和我们合作。

文旅行业下一阶段内容营销

拼的到底是什么

站在行业巨头的肩膀上，我看懂了一些行业竞争的趋势。

文旅行业下一阶段的内容竞争，拼的不是谁发得更多，谁追热点更快，谁先用了AI。

真正拼的是三件事：

判断力、内容力、落地力。

平台会一直变，AI也会越来越普及。

但越到后面，真正稀缺的反而越不是工具本身，而是那些最本质的能力：

• 你是否真的理解用户

• 你是否真的懂自己的业务

• 你是否能把内容从“宣传任务”做成“经营动作”

• 你是否能让团队不只是忙，而是真的越来越会做

我觉得这，才是今天文旅行业最值得认真思考的内容营销问题。

说到底，文旅行业做内容，最后拼的不是谁更早学会抖音、小红书、AI，而是谁真正把事情做成。

把内容做成经营，把方法留在团队里，把动作真正落到业务上，这件事比一切新概念都重要。这也是我们接下来，想继续帮更多企业一起做成的事。

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