摘要

行业低迷、信心不足、产能过剩、产品同质四大因素相互叠加，导致传统文旅地产营销方式彻底失灵。

马牧青：两个亦正亦邪的旅游宣传口号

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营销 | 五个经典景区营销模式

马牧青：文旅地产的轻重缓急

牧青行摄/南岸区-重庆市

01

为什么现在的营销方式不灵了？

一句话总结就是：行业低迷、信心不足、产能过剩、产品同质四大因素相互叠加，导致传统文旅地产营销方式彻底失灵。

随着宏观经济环境和房地产行业整体调整，下行压力持续传递到给营销端口。文旅地产属于非刚需的“改善型、享受型”需求，置业需求被大幅抑制。伴随着文旅地产行业的“烂尾”风险加剧，进一步加剧了市场的低迷情绪，用户的置业意愿降至冰点。

与此同时，大量文旅项目过度炒作概念，但实际落地时却严重“缩水”，甚至部分项目存在虚假宣传、违规销售等问题。同时，用户的消费观念发生转变，更加注重“确定性”，更倾向于“眼见为实”，不再为“未来预期”买单，接导致传统营销中“讲预期、讲价值”的打法彻底失灵。

不仅如此，过去十年文旅地产行业迎来“野蛮生长”，无论是一二线城市周边，还是三四线城市、县域市场，都涌现出大量文旅项目。

产能过剩直接导致市场竞争陷入白热化，很多项目为了抢占市场份额，纷纷采取“以价换量”的策略，大幅降价促销，甚至出现“恶性价格战”。这种竞争模式不仅压缩了项目的利润空间，还导致行业整体品质下降，形成“降价—品质缩水—口碑变差—去化更难”的恶性循环。

回归在产品设计层面，很多文旅项目开发逻辑依然停留在“城市地产+文旅概念”的层面。只是简单地在城市周边拿地，打造别墅、公寓等产品，再配套一些简单的文旅设施，就称之为“文旅地产”，缺乏对用户需求的深度洞察和产品创新。这种“重产品、轻体验”的同质化产品，无法满足用户的核心需求，也无法形成差异化竞争优势。在这样的背景下，无论营销手段多么丰富，都难以打动用户，最终只能陷入“推盘难、去化慢”的困境。

02

事实：营销问题靠营销无法解决

值得注意的是，很多开发商陷入“营销万能论”的误区，认为只要加大营销投入、更换营销团队、调整促销策略就能解决问题，却忽视了营销背后的核心矛盾——营销无法解决行业本身的困境，也无法弥补产品和运营的短板。

在行业低迷的现状下，很多开发商的应对方式是“换营销团队、换营销思路、熬时间”，认为只要坚持下去，等行业回暖，项目就能实现去化。但实际上，行业低迷是宏观环境、行业周期共同作用的结果，并非单一项目的营销问题，仅靠“大换血”“熬时间”，无法突破周期困境。

信心不足也是需要直面的问题，很多营销团队的应对方式是“苦练说辞、强化预期”，试图通过精准的话术、美好的未来规划，打动用户、重建信任。实际上，用户的信心不足，并非因为“不了解项目”，而是因为“见过太多兑现不了的承诺”，单纯依靠说辞和预期宣传，难以重建用户信任。

整体行业产能过剩、竞争激烈的现状，很多项目的营销策略陷入了以价换量、周周促销、重度依赖渠道，试图通过低价和高频促销，抢占市场份额。这种方式，不仅无法解决产能过剩的问题，还会让项目陷入价格战泥潭，难以自拔。

最后，很多文旅项目的去化高度依赖中介渠道，渠道佣金占比不断提高，大幅增加了项目的营销成本；同时，渠道为了快速成交，往往会夸大项目优势、隐瞒项目问题，导致业主投诉增多，进一步损害项目口碑。这种“依赖渠道、以价换量”的营销方式，只能解决短期的去化问题，无法实现长期可持续发展，也无法从根本上解决产能过剩的困境。

当前文旅地产营销面临的核心问题，并非营销本身的问题，而是行业、产品、运营层面的深层矛盾。单纯依靠调整营销手段、加大营销投入，无法从根本上解决问题，反而会让项目陷入更大的困境。

03

思路：从卖“产品”到卖“生活”

想要实现破局必须摒弃传统的营销思维和操盘模式，重新找准项目定位，从“卖产品”向“卖生活”转型。

文旅地产营销的核心不再是“凭空吆喝”，而是“价值传递”，不再是“流量获取”，而是“用户经营”。

文旅地产的核心竞争力在于“生活体验”，项目必须打破“重产品、轻体验”的误区，围绕“生活方式”打造丰富的体验内容，让用户感受到“来了就不想走”的归属感，才能打动用户、实现去化。

商业消费层面要摒弃传统的“配套底商”模式，打造“沉浸式、体验式”商业场景，贴合文旅生活的需求，引入多元化和长连接业态，让商业不再是“单纯的消费场所”，而是“生活场景的延伸”。

文旅地产的项目商业街区并非简单的商铺堆砌，而是将文化元素与消费场景深度融合，让消费者能够感受到当地的文化底蕴，实现“消费+体验+文化”的三重价值。例如，宿迁建发·文瀚府依托当地的运河文化，引入了非遗文创、运河美食、康养理疗等业态，打造了特色文旅商业街区，满足了业主的日常消费需求，还成为了当地的文旅打卡地，

社群活动层面要搭建多元化的社群平台，围绕业主的兴趣爱好，开展常态化的社群活动，增强业主之间的互动，营造“邻里和睦、温馨舒适”的社区氛围，让第二居所成为“有温度的家”。

通过社群活动，不仅拉近了业主之间的距离，还让业主感受到了“归属感”，很多业主主动邀请朋友前来体验，形成了自发性的传播，为项目带来了大量的老带新客户。社群活动不是“锦上添花”，而是文旅地产生活方式体验的核心组成部分，能够有效增强用户粘性，提升项目口碑。

旅游内容层面要结合项目的区域资源禀赋，挖掘当地的文化特色，打造差异化的旅游内容，让项目本身成为“旅游目的地”，实现“文旅融合”，提升项目的吸引力。例如青城未来院子项目依托青城山的道教文化、自然景观资源，打造了“道教文化体验、山林康养度假、亲子自然教育”三大旅游内容体系，开设了道教文化讲堂、山林徒步路线、亲子农耕体验等项目，不仅吸引了大量游客前来，还让业主能够随时享受“家门口的旅游体验”。

综上，打造丰富的生活方式体验，核心是“以用户为中心”，贴合第二居所的需求，将商业、社群、旅游内容深度融合，让项目不再是“冰冷的建筑”，而是“有温度、有内容、有归属感”的生活空间，这也是文旅地产区别于城市地产的核心优势，更是打动用户的关键。

04

变量：以超级用户思维深度运营

当下必须面临营销现状就是流量获取的成本越来越高，传统的“广撒网”式营销，不仅成本高，而且转化率低。

超级用户思维能够有效解决这一问题——通过服务好已有用户，将其培养成超级用户，借助超级用户的圈层影响力，实现自发性传播和二次主动成交，既降低了营销成本，又提升了去化效率。超级用户并非简单的“老业主”，而是对项目高度认可、愿意主动传播、能够带动新客户成交的核心用户。

文旅地产的超级用户认可项目的生活方式、对项目的配套和运营满意度高、有一定的圈层资源、愿意分享自己的居住体验。超级用户思维的核心是“以用户为中心”，摒弃“一次性成交”的思维，注重用户的长期价值，通过优质的服务和运营，让用户成为项目的“代言人”，实现“口碑传播—精准获客—二次成交”的良性循环。

培养超级用户核心是“做好用户服务、挖掘用户价值、搭建传播渠道”。

首先，做好用户服务，是培养超级用户的基础。文旅地产的用户，对服务的需求远高于城市住宅用户，他们追求的是“省心、安心、舒心”的生活体验。蓝城松月春风项目在社群运营方面极具代表性，定位“康养度假第二居所”，针对业主以养老群体、度假群体为主的特点，定期开展书法绘画、太极养生、园艺种植、邻里宴等活动。同时建立了业主服务中心，为业主提供健康体检、应急救援、生活照料等一站式服务。

其次，挖掘用户价值是激活超级用户的关键。超级用户不仅能够带动新客户成交，还能够为项目的产品优化、运营提升提供宝贵的建议。项目可以建立超级用户沟通机制，定期与超级用户交流，了解他们的需求和建议，根据超级用户的反馈，优化产品设计、完善配套设施、调整运营策略。

05

抓手：数字营销渠道+AI 技术赋能

搭建传播渠道是放大超级用户影响力核心，项目可以搭建超级用户传播平台：比如建立超级用户社群、推出老带新奖励机制、鼓励超级用户分享居住体验等，让超级用户的传播更具针对性和影响力。其中，数字营销能够实现精准获客，提升营销效率，新媒体直播与短视频是文旅地产获客的核心渠道。

文旅地产的核心优势是“景观、体验、文化”，直播和短视频能够直观、生动地展示项目的景观环境、配套设施、生活场景，让用户“足不出户”就能感受到项目的魅力，有效解决了“用户距离远、实地考察难”的问题。

数字营销能够通过大数据分析，精准定位目标客群，了解用户的需求、兴趣、置业偏好，从而推送针对性的营销内容，实现“精准触达、精准转化”。AI技术也是必不可少的营销和运营手段，借助AI应用能够优化用户体验，提升服务效率。文旅地产的用户，往往面临“咨询问题多、了解项目难”的问题。AI智能客服能够24小时响应用户的咨询，解答用户关于产品、配套、价格、活动等方面的问题，有效提升了服务效率，解决了“客服响应不及时”的问题；同时，AI技术还可以通过用户的咨询记录、浏览行为，分析用户的需求，为用户推荐合适的产品和服务，优化用户的置业体验。新技术的赋能不仅改变了文旅地产的营销方式，还优化了项目的运营和服务，实现了“降本增效”。

深耕打磨产品，精细长效运营。后文旅地产时代，机遇与挑战并存。对于文旅地产从业者而言，不必过度焦虑于行业低迷，而应主动适应市场变化，重构操盘逻辑，以用户为中心，以产品为基础，以服务为核心，以技术为支撑，才能在竞争红海突围，推动文旅地产行业实现高质量发展。

原题：后文旅地产时代的营销启示录

作者：老杨品牌汇

来源：老杨品牌汇微信公众号

编辑：钟舒婷

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特别告知：

诚意承接各级政府、文旅集团、景区的旅游顾问咨询工作，包括双方协调确定的区域旅游发展战略、项目选址、立项辅助性汇报、规划设计、投资运营、文创产品、推广活动、培训讲座等一系列专项服务，服务期内可根据需要约定现场指导频次，以及有限度的视频和电话指导。

马牧青简介

文化学人，旅游资深专家；

北京青蓝文旅规划设计院院长；

中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师；

中国旅游景区协会智库专家；

山西省专家学者协会特聘专家；

江西庐山国家级风景名胜区特聘旅游顾问；

乡村旅居倡导者与践行者，市场定位“倒行逆施”法和旅游规划“四点论”倡导者。