如何正确理解整合营销传播?

如果你是营销/广告圈的人，那么你一定听过舒尔茨的整合营销传播理论，也就是IMC。

这个理论提出来已经很多年了，但是目前实际应用的却不是很多，应用的好的就更少了。

因为大多数人对这个理论理解不够深入，甚至很多人把这个理论的名字都叫错了，把它叫作“整合营销”，把“传播”给搞丢了！

那么，应该如何正确地理解它和应用它呢？

我做了一点研究，分享给大家。

想要搞懂一个概念，先搞懂它的定义：

整合营销传播，就是以消费者为中心，将广告、公关、促销、社交媒体、线下体验、客户服务等所有传播触点，系统性整合、协同运作，传递一致的品牌信息与价值主张，实现与消费者的双向沟通，建立长期信任关系，最终提升品牌资产与商业回报。

有点长，记不住，这里还有一个简洁一些的定义：

IMC就是“以消费者为中心，以一个声音，通过全域协同的触点，双向沟通，数据驱动，建立长期品牌关系”的战略管理流程。

如果还不理解，我们可以把定义提取出5个关键词，也是IMC的5大原则，然后一一了解。

1、以消费者为中心（而非以企业/产品为中心）

这句话没什么不好理解的，但是很多企业/老板实际在做的时候，脑海中就没有了这个概念。

就例如我们自己公司吧，我们公司为特定渠道商提供电商服务，包括选品、文案、售后、垫资等，但是近两年服务的渠道流量下滑严重，导致我们公司的业绩也严重下滑。

老板有想着去开拓一些新渠道，来改善公司业绩，但是他却没有把新渠道当作一个全新的客户来对待，一味的把旧渠道卖的好的货推给新渠道，但是新渠道要的不是这些，而是适配它渠道的产品以及相关的配套服务。

营销上讲，你要了解你的客户，你才能更好的服务客户，但是当我问老板：“新渠道的消费者是谁？他们是怎么卖货的？”老板却回答：“我管他卖给谁、怎么卖的，只要把我们的货卖了就行。”

可见，我们老板就没有以消费者（客户）为中心，一味的想着我们有什么，而没有想着客户到底需要什么。

2、渠道整合协同（全域联动，而非简单叠加）

这个词又可以拆分为“（传播）渠道”和“整合协同”。

什么是（传播）渠道？通常人们认为就是广告、公关、社交媒体等这些可以打广告的地方。

但IMC认为所有传播触点——也就是所有品牌与客户的接触点，都是（传播）渠道，包括产品包装、销售价格、销售渠道、媒介渠道、销售人员、运输服务、开箱体验、使用体验、售后服务、客户口碑等等，所有可以传递品牌/产品信息的地方，都是传播渠道。

例如，有些品牌销售时，会强调自己使用顺丰快递送货上门，这个服务就会给客户传达出这样的信息：品牌靠谱，重视客户体验，可以放心购买！

再说什么是“整合协同”？有些人可能觉得，传播自然越广越好，那就把所有传播渠道都投一遍，但资源是有限的，不可能无差别轰炸，效果也不见得好。

好在，每个传播渠道都有其各自的优势，IMC认为，协同发挥各个渠道的优势，就可以把传播效果最大化。

我们可以把品牌与用户的所有接触点，根据用户旅程做一个划分，例如借用AIPL模型把它划分为“认知→兴趣→转化→忠诚”这么几个阶段。

然后再把各个传播渠道根据各自传播优势，划分到这几个阶段里面：

• 认知期：付费广告、公关、KOL、户外

• 兴趣期：内容营销、短视频、直播、社群

• 转化期：促销、私域、门店、搜索竞价

• 忠诚期：会员、售后、复购激励、口碑运营

不同的阶段，使用不同的传播方式，整合协同，就可以做到传播效果的最大化。

小米这方面一直做得很好，我们拿小米SU7上市举例说明。

• 认知期：小米SU7上市最引人注目的传播动作就是产品发布会，这属于公关。

• 兴趣期：上市后，网络上便开始出现各种汽车测评、试驾视频等，这属于内容营销、短视频传播。

• 转化期：小米汽车各大门店承接流量，完成销售转化。

• 忠诚期：上门补胎、免费拖车等，这属于售后，还有关于汽车安全话题的传播，这属于口碑运营。

3、信息一致性（一个声音、一个形象）

舒尔茨的经典表述：“speak with one voice”，也就是“用同一个声音说话”。

但是这句话也是被误解最多的一句话，以为是所有传播渠道都使用同样的文案、同样的画面。

正确的理解是，所有传播渠道所传达的核心价值、品牌调性、承诺要保持一致，而文案、视觉、话术等表达形式适配渠道即可。

我举一个很多人都听过的反面案例——“雪糕刺客”。

为什么会出现“雪糕刺客”现象，简单讲，就是高价雪糕出现在了它不该出现的平价小卖部。

上面讲了，一个产品的售卖价格、售卖渠道也是品牌与用户的接触点，也会传达出品牌的信息。

高价雪糕，它的价格传达了它是属于中高端档位的产品，但是它的售卖渠道——街头小卖部，又给消费者传达了它是平价产品的信息。

这种传递的信息前后矛盾的现象，就是核心价值、品牌调性、承诺没有保持统一造成的。

这必然造成传播的混乱，甚至品牌的失败。

4、数据驱动（可衡量、可量化）

数据驱动，就是建立数据反馈闭环，持续迭代传播策略。

简单讲，就是先看数据，再定策略，投放中不断优化，结束后复盘迭代。

以前的传播为什么不强调数据驱动？为什么现在要强调这个？

以前不是不想做，而是技术做不到追踪，例如投一个电视广告，基本上只有一个收视率数据，投一个户外广告，也就只有一个曝光量数据，而这个数据非常模糊，没有办法指导决策。

所以，这导致以前的传播目标很简单，就是追求知名度，让“更多人看到→记住品牌→购买”就行了，过程中不追求反馈，也不需要做调整。

而想要数据反馈，只能等最后的销售数据，而这个过程十分漫长。

但是现在不一样了，随着互联网技术的发展，数据反馈越来越便捷，数据类型也越来越丰富，例如曝光、互动、点击、转化、复购、ROI、品牌认知/好感/忠诚等。

各项数据都可以追踪，哪些渠道有效，哪些内容受欢迎，哪些需要优化，看数据就能一目了然，然后就可以基于数据调整渠道、内容、分配预算等。

5、长期关系导向（不止单次转化）

长期关系导向，简单讲就是建立品牌忠诚，提升用户终身价值，而非只是短期促销。

以前品牌做传播也想提高终身用户价值，但同样由于技术原因，与用户沟通成本过高，无法与用户建立真正的长期关系，最多只能做到长期曝光。

但是现在，沟通门槛越来越低，在互联网上，品牌与用户可以轻松实现互动，与用户建立长期关系成为可能。

另外，品牌获客成本也越来越高，这让与用户建立长期关系，降低获客成本，也变得很有必要。

这也是为什么近十年来出现的很多新品牌，例如完美日记、小米、蔚来等，都开始做私域运营、粉丝运营、口碑管理等，这些都是品牌与用户建立长期关系的方式。

这就是IMC的5大原则，我认为前3个是最重要的，2和3被误解是最多的，我觉得能正确理解，并好好运用这些就已经非常优秀了。