从小红书到花旗银行,那些让人上瘾的数字营销底层逻辑 | 5分钟香港MBA课堂-65期

2001年，苹果公司正在秘密研发第一代iPod。当时的MP3播放器市场并不缺产品，但体验都极其糟糕。史蒂夫·乔布斯给工程团队下达了一个死命令：无论用户在这个设备上做什么，寻找一首歌、播放或者调整音量，都绝对不能超过三次点击。

如果工程师拿着一个需要点四五次才能找到歌曲的测试机给他看，乔布斯会毫不客气地把它扔回桌子上。他明白一个极其简单却又常被忽略的常识，用户是没有耐心的。每一次多余的点击，都在消耗他们对产品的热情。

无论你是做一款App、建一个网站，还是策划一场线上的营销活动，本质上都在做一件事：与用户交互。

而决定这场交互成败的，往往就是那些隐藏在细节里的魔鬼。

01 | 能用和好用，中间差了多少个流失率？

很多人在做产品的时候，第一反应是，这个按钮按下去能打开，这就叫能用。

但这远远不够。我们评价一个东西好不好用，业界是有标准体系的（比如BSI或ISO）。简单来说，用户带着明确的目的来到你的地盘，他能不能有效、高效且满意地达成目标？这就是易用性。

有效性很好理解。比如用户进了一个图书馆网站，他的目的就是找一本书。他输入关键词，能不能精准、完整地找到想要的内容？我们可以直接用数据量化：到底有多少百分比的访问者，成功搜索到了目标信息？

但有效不等于高效。

如果在这个图书馆网站，用户需要输入一堆筛选条件，尝试七八个不同的关键词，点进六七个页面，最后终于找到了——这叫有效，但这绝不高效。

真正的高效，是不需要消耗用户过多的认知资源和时间。他输入第一个关键词，第一页弹出的就是他想要的。这背后考验的是什么？是图书上架时，出版社设定的标签准不准。是你的App从第一步到最后一步，用户到底需要点击多少次。

如果你发现用户需要点6到8次才能拿到结果，这时候你就得像乔布斯一样，回到设计原点去问自己，这里面有哪些点击，是完全可以砍掉的？

避坑指南：如何做真实有效的可用性测试？

找5到8名真正的目标用户。给他们布置一个典型的任务，比如：在这个网站里，把这三篇文章找出来。

记住，闭上你的嘴，只观察，不指导。

记录下他们在哪里停顿了、哪里露出了迷茫的表情、哪里忍不住想点后退。把这些痛点全部记下来，这就是你迭代的黄金线索。千万别找你自己的员工测，他们早就对这套系统免疫了，测不出真实效果。

02 |  你的设计，是否存在隐性歧视？

现在国际上非常看重一个概念：可访问性。

什么意思？就是确保所有用户，无论使用什么设备，无论是否有生理障碍，都能公平地获取你的信息。有些国家甚至有专门的法案，去审查你的网站设计是不是自带歧视。

想想看，视力障碍群体怎么用互联网？他们通常依靠设备上的读屏软件。但读屏软件读不懂图片。

如果你在上传图片、地图或者数据图表时，没有在后台填写替代文本，那在他们的世界里，这块信息就是缺失的。不仅是图片，很多视频如果没有加上文字描述，或者网站颜色对比度极低（比如白底黄字），都会把一大批潜在用户挡在门外。

别觉得这只是做公益，这不仅体现了品牌格局，更决定了你能不能触达到更广泛的人群。

03 | 算法时代的读心术：个性化与AB测试

在AI和大数据时代，千人千面已经成了标配。

你打开小红书，和你身边异性朋友打开的小红书，完全是两个世界。这就是基于用户过往行为和历史数据的深度个性化推荐。

作为营销人，如果你有网店或App，后台数据就是你的金矿。你看一看，哪些用户把商品加入了购物车却迟迟不结账？这时候，就是你推一把的最佳时机。

很多高手会故意在这种时候推送一张限时折扣券。顾客以为自己赚到了，其实这只是营销人员看到蓄水池满了，按下的那个转化按钮。促销从来都不是拍脑袋决定的，必须是动作做完，立马就能看到数据飙升。

关于个性化推荐，通常有两层玩法：

1.基于规则：最简单的逻辑。比如新客和老客看到的首图不一样，或者经典的买了产品A的人，一定向他推荐产品B。特别是在美容护肤行业，买完A，系统立刻告诉你搭配B使用，效果才会翻倍。

2.基于大数据预测（1:1推荐）：这是淘宝、小红书这类大厂的玩法。机器学习你的每一次点击、停留，动态生成只属于你的内容流。这套系统成本极高，只有当用户基数庞大时才能发挥威力。

如果你拿不准推A好还是推B好，怎么办？做A/B测试。

规矩很简单：控制变量，每次只拿A和B去比，看谁的点击率高。千万别同时测A、B、C，变量一多，你的数据就成了废纸。赢了的那个，再去和下一个版本比。

04 | 那些惨不忍睹的本土化灾难

当我们把视线放到跨文化市场时，最大的杀手往往不是产品不行，而是翻译。

如果只是逐字机翻，根本不考虑目标圈层的文化语境，绝对是一场灾难。

我讲两个经典的翻车案例：

多年前，澳大利亚昆士兰旅游局做了一场推广，英文标语叫：Where the bloody hell are you?”（在澳洲，这是句略带粗犷但很亲切的招呼）。

结果他们连翻译都没做，直接把广告投到了英国。当晚英国广播局的投诉电话就被打爆了，因为在英国，“bloodyhell”是非常严重的粗口。

后来他们又把广告拿到中国，让同事随便翻一下，结果直译成了：他妈的你在哪里？——你可以想象这个画面有多荒诞。

肯德基早期也吃过这种亏。他们的经典口号“We do chicken right”（意为：我们用正确的方法烹调鸡肉，我们最懂做鸡）。结果初入中国市场时，被硬生生翻译成了：我们做这是对的。

听起来就像在跟消费者抬杠，既尴尬又不知所云，很快就灰溜溜地下架了。

所以，对待文字要有敬畏心。哪怕是在同一个城市，不同圈层、不同年龄段的用词也天差地别。

比如现在香港的年轻人在聊天时，如果觉得气氛很尴尬、不知道说什么，会用一个词叫好kam。如果你一个品牌方跑去用老一辈的久违了去跟这群年轻人搭讪，他们只会觉得你莫名其妙。

搞懂受众是谁，用他们的日常语言和他们对话。消费类产品，可以用创意翻译，保留神韵即可。如果是企业提案、学术报告，那就必须死磕专业翻译，一字不差。

05 | 实战插播：预算精打细算与工具利用

说到这里，讲一点实战操作的细节。大家在做短视频或内容营销时，肯定绕不开各种AI工具，比如可灵。

这里面其实就藏着数字营销里常见的定价套路。

如果你是一个新用户，去它的网页版（网页版调用云端算力，比App更流畅），你会看到一个5.99元的黄金会员体验价，可以用7天。买完这个，再去买186元的月度会员，加起来能用将近40天。

但这套系统的续费是自动扣款的！作为聪明的营销人，付完钱的第一步就是去支付宝后台找解除自动扣款协议，这步动作一定要做两次，把两个周期的都关掉。

有趣的是，如果你换个设备、换个账号去看，价格可能完全不同。这就是我们前面提到的基于用户标签的个性化定价策略。你在这个过程中，既是消费者，也能切身体会到数码营销在实操中的玩法。

六、从推到拉：新媒体时代的飞轮效应

现在的媒体环境彻底变了。从Web2.0时代开始，去中心化成了主流。

你知道现在的小孩怎么交朋友吗？他们可能十岁，在网游里约了一个人一起去某个地图冒险。现实生活中他们从未谋面，但在游戏里他们就是生死之交。这种社交概念的重塑，让年轻一代极其乐意在网络上分享自己的生活、贴上各种标签。

这为我们提供了海量的用户画像数据。但也带来了一个致命问题：信息大爆炸，用户开始自动屏蔽信息。

以前的传统媒体时代，是推式营销。我砸钱上电视、买地铁广告，强行把信息推到你眼前。核心目的就是混个眼熟，虽然你觉得烦，但慢慢也就记住了。

现在是拉式营销。因为用户主动去搜索引擎、小红书找答案，你必须用优质的内容把他们拉过来。我们把这个叫作集客营销。

这背后有一套强大的飞轮模型：

1.吸引：用优质的、能解决痛点的内容，在各大社交平台（Pinterest针对女性，TikTok针对年轻人等）吸引陌生流量。

2.互动：用免费课程、试用工具等诱饵，换取他们的联系方式或关注。

3.转化与满意：交付超预期的产品或服务。

4.推广：这是飞轮转起来的核心！满意的客户会主动变成你的自来水，去朋友圈种草，为你带来新的陌生流量。

只要产品过硬，这个飞轮就会越转越快，成本越来越低。

小知识：六度分隔理论与社交裂变

为什么飞轮能转起来？因为全世界任何两个陌生人之间，最多只隔着6个人。领英（LinkedIn）就是靠这个理论起家的，每个人平均认识260个人，6次方的裂变，足以覆盖全球。这也是病毒式营销能够成立的底层逻辑。

07 | 落地执行：如何用数据驱动每一次活动？

最后，当我们真正去落地一场数字营销活动时，千万别拍脑袋。严格按照以下步骤走：

第一步：用SMART原则定目标

不要说我要增加流量。要说：通过这次活动，官方网站的独立访客数量要在1个月内增加30%。（具体、可衡量、可达成、相关性、有时间限制）。

第二步：明确你的细分受众处于哪个阶段

在AISAS模型（引起注意、产生兴趣、主动搜索、采取行动、分享传播）中，他们在哪一步？如果是还没行动的，你要制造稀缺感和紧迫感；如果是已经体验过的，你要给他们分享的诱因。

第三步：构想“Wow”元素

原创概念、引起共鸣的痛点、极具创意的标语，以及清晰的品牌价值。活动做完，用户连你牌子都没记住，那就是彻头彻尾的失败。

第四步：线上线下的媒体组合与UTM追踪

真正成熟的营销，都是海陆空协同。线下地铁广告混脸熟，附带二维码将流量引到线上深度沟通。

核心动作来了：给每一个引流渠道打标签。比如你想办张信用卡，从MoneySmart点进去，花旗银行网页链接的后缀会带有moneysmart.html。从MoneyHero点进去，后缀会变成moneyhero.html。这叫UTM参数追踪。只有种下了这些参数，你的技术部门和营销部门才知道，到底哪个渠道来的流量最值钱，哪里的转化率最高。没有数据追踪的营销，就是在蒙眼狂奔。

营销的世界，没有捷径，只有对人性的洞察和对数据的敬畏。懂得了底层的逻辑，再花哨的玩法也不过是顺水推舟。

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