CNY营销,伊利算是把“新春送礼学”玩明白了

春节，作为国人最看重的传统节日，向来都是品牌必争的重要营销节点。拜年，送礼，放烟花，迎财神...借势这些过年必有的仪式感，品牌们纷纷花式炫技：搞social、玩IP、出礼盒、讲创意...想要在众多五花八门的春节档营销中脱颖而出，并不容易。

其中，伊利液态奶则独树一帜，没有走单一的温情、团圆情感营销路线，而是在此基础上，以过年送礼、放烟花等新年仪式感为切入口，加之有趣有梗的表达方式，打响了品牌春节营销的第一弹，并通过“过年送伊利，有礼又有面”主题视频和AR互动财神烟花秀，将伊利产品成功融入喜庆、热烈的新春礼赠消费场景中，配合线上与线下的联合共振，强化了用户对品牌春节送礼场景的情绪联结，打造了一场有温度、有共鸣、有价值的CNY整合营销。

逢年过节，国人总习惯送礼表达一份祝福、传递一份仪式感，也借此契机拉近亲友关系。而“送礼要有面儿”则是大家约定俗成的讲究，这里的“有面儿”，说的就是收礼物的人能感受到诚意与用心，送礼物的人也能感到开心。

正是洞察到送礼背后的心智机会：有面儿，还要通人情。伊利液态奶回到了消费者视角，深入挖掘用户潜在的礼赠场景，以一支TVC精准切入过年送礼市场，将「送伊利=有面儿」植入用户心中，提高品牌与消费者沟通效率，建立了伊利产品与春节送礼的强链接。

在这支旨在“带货”的产品向短片中，伊利液态奶并没有把口号呼喊强加给用户。而是在9个充满春节生活气息的消费场景中，以轻松诙谐的方式阐述产品卖点，「具体情景，具体产品解决」，将伊利全线液态奶产品打造为春节送礼硬通货。在这里，伊利产品不仅是一个有面儿的赠礼，还有着及时解围、调节气氛、让所有人都有面儿的妙用。

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从归心似箭的春运路到第一次见岳父的窘迫不安，从姨辈们卷头发时八卦别人家孩子，到公司年会上i人的坐立难安，再到除夕夜的氛围组为孩子们营造传统年味等时代新桥段，伊利液态奶借用精准的用户情绪洞察，持续放大场景化营销：

一是在细化的场景中引发消费者共鸣，借多元视角下的立体群像，让不同年龄段、各个家庭角色都能从中感受到熟悉的氛围，在这普遍的场景共鸣过程中，实现精准交互，这也使得短片能够覆盖更多圈层、更广人群。

二是借用“人货场”的思路，将旗下的产品归类，然后适配不同的送礼对象和场景，差异化突出了各个产品线的利益点和受众，凸显出伊利全品类布局致力于满足消费者在全生命周期的多样化需求，在实现送礼者和收礼人的双向种草之时，伊利液态奶也随之成为今年春节送礼的硬通货。

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电影《教父》中说 ，“花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。” 也就是说，洞察能力决定命运，这句话对品牌营销同样适用。洞察是品牌和消费者之间沟通的桥梁，品牌只有通过精准的洞察，才能获得消费者对其情感上的认同。

虽说伊利液态奶是全生命周期消费者的国民之选，但如今年货消费者市场已悄然变化，品牌与消费者者的沟通方式自然要有所侧重。CBNData《2022年轻人过年新趋势洞察》显示，年货消费主体向年轻一代靠拢，90、95后消费者增长迅猛，年轻人正逐渐成为当代年货主理人，而“体验至上”“重仪式感”是这一群体的主要标签。也就是说，消费者越发追求产品的情感体验，而非功能体验，他们不仅注重产品的质量，也开始关注产品带来的仪式感和情感体验价值。

伊利液态奶正是看到了消费主力的变化和重仪式感体验感的特性，面对如此庞大的增量市场，采取了更具趣味与互动性的沟通方式。过年放烟花，是过年仪式感的重要代表项目，对年轻人来说，更是如此。他们想通过放烟花，寻找儿时记忆里的年味，找回专属于他们的过年仪式感；“在上进和上班之间，选择了上香”，在玄学和暴富成年轻人新宠的当下，那“迎财神”可谓是兼具过年仪式感和“好彩头”的绝佳项目。通过对年轻人生活习惯和心理的深度洞察，伊利液态奶用AR打造了一场“有趣有面儿”的迎财神烟花秀，将春节氛围感仪式感直接拉满。

用户只需手机扫一扫伊利纯牛奶及其子品牌瓶身LOGO，即可收获财神好运卡或观赏AR烟花表演，让消费者送亲朋好友伊利牛奶的同时，为收礼人准备一场精美的烟花表演，也为赠送人带来“有礼有面”的浪漫礼赠体验。

这场AR迎财神烟花秀，不仅通过烟花秀与迎财神等新年要素，让“年味”得到了有效落地，更是通过数字化与体验创新，与年轻的年货主理人玩在一起，赋予了用户极大自主性和参与感，实现了与消费者的情感共鸣，并进一步促进了品牌和活动的再次传播。

再次回归到“有礼有面儿”这件事上，什么样的产品会让人春节送礼倍有面儿？《2024春节年货社区声量》调研报告显示，用户更看重实用性、有喜庆寓意、健康、价格合理、包装精美。其中，具备实用性和喜庆寓意的年货礼盒最受欢迎。

伊利液态奶自然也看到了这一点，推出了多款新年限定装和定制款礼盒，包装规模化焕新让伊利整体呈现出全新的春节气场，年味再次升级。不同于传统的单一元素礼盒设计风格，伊利液态奶和旗下品牌更旨在剖析自身定位、理念的基础之上进行创作。如伊利龙年好运限定装，以精细的国风插画设计，将财神爷融入年节包装中，不仅亲切感十足，也更能唤醒中国人骨子里的过年记忆，直接将年节氛围拉满，唤醒消费者的“过年基因”。

伊利液态奶旗下的子品牌也都跳脱出了传统的设计逻辑，结合自身品牌独有的气质和产品，打造了各自独一无二的新年限定新品。安慕希与高端酒店北京王府井希尔顿联名打造的高端华贵新年礼盒，金典联手年轻人聚集地小红书打造的全感官体验年俗文化礼赠主题礼盒，都在融合产品的特性及理念的基础上，联合具有共性的品牌和平台，不仅吸引更多的用户目光，更立体地认知品牌形象，让看似抽象的“高端”“有机生活”以一种更直观的形式呈现在众人眼前。

在这举国欢庆的新春营销中，伊利液态奶通过创新的产品设计和内容营销策略，将“有面儿”落到了氛围感新年限定包装和礼盒的实处，实现了“双力齐发”的营销效果，也让“有礼又有面”的传播理念落地渗透到消费者的实际生活之中，助力品牌持续破圈种草。

当然好的营销不仅带来“品”之增益，也会促成“销”的闭合。从上线“过年送伊利，有礼又有面”主题TVC，到线上打造AR迎财神烟花秀，再到新年定制款礼盒，伊利液态奶的每一次传播动作，无形中都在构建不同消费场域，全渠道引流助力GMV，打造营销到消费的转化。

春节想要有年味，线下置办年货也是必不可少的一环。除了线上多平台多维度宣发，为更好地为消费者解决一站式年货采购需求，伊利液态奶还在全国多个地区打造了沉浸式线下年货大街，全方位打通人货场链路。

红红火火的场景布置，年味十足的财神爷，有趣又吸睛的伊利牛奶桶，把消费者直接拉进新春氛围现场，吸引了上至老人下到孩子的全年龄段消费者前来打卡拍照。线下年货大街的一系列轻松互动，拉近了品牌与用户之间的距离，缩短了消费者从知晓到购买的路径，全方位打通了营销链路，直接提升了品牌好感度和销量。

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作为有着悠久历史的国民品牌，伊利始终贴合国人的情感需求和消费需求，坚定不移地和消费者站在一起，并通过不断的产品创新和营销创新，与全民共玩共创，塑造更懂消费者需求、更年轻化的品牌形象。而此次伊利液态奶关于CNY的营销逻辑 ，也证明了这一点：以新春礼赠场景洞察为引，借更符合年轻人体质的整合打法，实现品牌与用户从情感共鸣到内容共创，从而达成品牌与年轻消费者的双向奔赴。

探究此次营销背后更深的意义，或许可以用“整合”和“连接”两个词来归纳。

“整合”，是营销手段，也是产品布局。伊利液态奶多元化的产品矩阵，覆盖了用户全年龄段、全生命周期，在这个新春大团圆主场，伊利液态奶凭借其全面而精准的场景布局，持续向下渗透。

“连接”更好理解，围绕“过年送伊利 有礼更有面”这个IP展开的整合营销打法，连接起了品牌和消费者之间新的情感沟通方式。同时借“新春”这个契机，也连接起了伊利旗下的各个品牌，助推其形成营销新组合。

从营销结果和对未来发展的长远影响来看，此次伊利液态奶基于春节档的整合营销活动，无疑是成功的。其对情绪的体察，对节点的剖析，对传播、转化策略的积极探索，在成功抢下消费者关于新年礼赠心智认同的同时，也为自身积累起了可观的影响力，真正巩固了春节场景的领先地位，打造了差异化春节营销范本，为自身、也为其他品牌提供了更多营销参考与可能性，打出了龙年开局的无限生机。