【年度营销案例②】国窖1573:体育营销的长期主义者

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2026年4月1日 05:50:13网络营销评论1阅读模式

【年度营销案例②】国窖1573:体育营销的长期主义者

文 | 白晨

众所周知，2022年是一个不折不扣的“体育大年”。

这一年，中国成功举办北京冬奥会、冬残奥会；中国女足时隔16年重返亚洲之巅；还有全球数十亿人都关注的卡塔尔世界杯......

对白酒来说，今年无疑是体育营销的最佳年份。

值得注意的是，在这个注意力被极大分散的互联网时代，以往简单的灌输式广告或狂轰乱炸的高空广告其实已经失灵。

那么，如何才能在“碎片化”的环境下玩转体育营销，真正实现提升品牌势能、沟通核心消费群体和助力市场动销？

作为中国高端白酒品牌，国窖1573可以说是体育营销的行业标杆。从足球到网球，从高尔夫到冰雪运动，国窖1573持续多年的跨界经验也为行业提供了打破当下体育营销困境的答案：那就是坚持长期主义，才能让品牌文化与体育精神深度交融，在传播中国优秀文化的过程中，实现对目标圈层的精准“爆破”。

首个“打进”世界杯的白酒品牌，

精准渗透扩大品牌声量

在众多体育赛事中，足球被誉为世界第一运动。据抖音数据显示：2022世界杯累计直播观看人次达106亿，用户直播总互动13亿。

显然，世界杯是品牌体育营销的必争之地。而国窖1573在世界杯赛场已抢夺先机。

公开资料显示：2018年的俄罗斯世界杯，国窖1573就作为世界杯官方款待唯一中国白酒品牌，首次将中国白酒带上世界杯的舞台。

作为首个“打进”世界杯赛场的中国白酒品牌，国窖1573全面发力：

在核心消费群体精准培育层面，国窖1573在俄罗斯世界杯期间开展了“让世界品味这一杯”体育文化之旅系列活动，还举行以中国文化为内核的主题晚宴活动，在传播文化和体育精神的同时，实现与目标圈层的“沉浸式”沟通。

在产品创新层面，国窖1573 在赛事期间还以国窖1573为基酒特别调制出Panda 1573 和 China 1573两款鸡尾酒，一度成为各国球迷青睐的“爆款”。

在今年卡塔尔世界杯期间，国窖1573更加轻车熟路。

在产品层面，国窖1573推出FIFA2022卡塔尔世界杯官方授权白酒，限量发售36000瓶，每一瓶都有单独编号。这款具有世界杯标签的产品既迎合了球迷们的收藏需求，又让中国白酒文化与体育精神完美融合，展现出双方积极进取、勇于拼搏的内涵。

而在广大球迷精准沟通层面，国窖1573再次抓准这个群体的需求点，与世界杯官方媒体平台抖音合作，上线了一档跨界联动脱口秀《大咖侃球》。

国窖1573邀请樊登、周国平、窦文涛、姜昆、刘建宏等体育、文化、财经、商业领域的名人大咖，围绕“世界杯‘冷知识’”、“世界杯里看‘公平’”、“我们为什么爱足球”、“为什么足球没有国界”、“足球少年的成长之路”等世界杯大背景下的泛人文社会热点话题展开讨论，讲述世界杯及其背后的文化和故事，让球迷能更多视角畅享这次足球盛宴。

综上所述，国窖1573借助世界杯这个顶级赛事平台完成了对目标群体的精准渗透：一方面通过主导相关热点话题，在与球迷广泛互动中实现品牌声量的扩大；另一方面以产品创新为载体，聚焦核心消费群体，展现中国品味和传播中国白酒文化，实现品牌势能的提升。

玩转网球、高尔夫和冰雪，

精准“爆破”高端圈层

除了跨界足球，国窖1573还在网球、高尔夫和冰雪等时尚运动上深耕多年。

2017年，国窖1573创领行业先河，与WCGC世界企业高尔夫挑战赛达成战略合作；

2018年，国窖1573成为澳网全球官方合作伙伴和官方唯一指定白酒，澳网二号球场命名为“1573球场”，正赛第五日命名为“国窖1573比赛日”。据了解，在澳网比赛期间，国窖1573还将原汁原味的中国元素带到赛场，开展了白酒品鉴、冠军之夜、澳网跨界酒品发布、中国“年夜饭”等众多时尚、亮眼的品牌活动，向世界传递优雅、健康、有品味的中国生活方式。

2022年，国窖1573成为中国滑雪人大会“战略合作伙伴”、“官方欢聚用酒”。

值得注意的是，国窖1573跨界网球、高尔夫和冰雪等运动并不是简单的赛事赞助或品牌露出，而是战略性地推动这些运动“走进”消费者的生活。

在高尔夫方面，国窖1573与WCGC世界企业高尔夫挑战赛联袂打造了国窖1573WCGC中国赛，首次用高尔夫这一运动语言与消费者沟通互动。在2021年，国窖1573升级成为WCGC中国赛的主办单位，双方以“打造全国企业家高尔夫赛事第一品牌”为目标，共同推动国窖1573 WCGC中国赛不断升级。

在网球方面，国窖1573携手澳网共同打造了“国窖1573澳网中国业余挑战赛”等活动，助推网球运动在国内的普及。

而在冰雪运动方面，国窖1573携手中国滑雪人大会，共同开启年度冰雪盛事，面向所有滑雪爱好者，打造大众冰雪运动发展的“助推器”。

行业观察人士分析指出：“从网球、高尔夫到冰雪，国窖1573不断与这些运动融合，不仅能突显出品牌的时尚、健康、高品质，还能以体育运动为桥梁，创新体验活动为抓手，精准‘爆破’这些高端圈层。”

做体育营销的长期主义者

罗斯柴尔德说：你是谁并不重要，重要的是你和谁在一起。同理，品牌时常与特定的人群在一起，那么二者的关联性就越高。这其实也是众多品牌热衷体育营销的底层逻辑。

从足球到网球，从高尔夫到冰雪，这些体育运动不只是代表拼搏的竞技精神，更代表时尚和品味。因此，体育营销的价值不言而喻。

但在“碎片化”的互联网时代，简单的冠名露出已无法争夺消费者的注意力。

“短期行为不仅破解不了流量焦虑，更谈不上品效合一。”行业专家指出，只有像国窖1573将体育营销当成战略来做，长期坚持，系统运营，才能真正发挥体育营销的价值。

从历史来看，泸州老窖在体育板块的耕耘经验已超过10年。尤其是最近5年，国窖1573陆续在高尔夫、网球、冰雪等高端运动项目上深耕，打破传统的冠名赞助模式，创新地打造出网球、高尔夫等业余赛IP，真正让体育营销具备能落地、可持续等特点。

以网球为例，2022年，国窖1573澳网中国业余挑战赛就覆盖了全国40余座城市，掀起网球热浪，将高品质赛事精准落地到目标圈层。此外，在国窖1573多年的支持下，WCGC中国赛的赛事规模、质量、专业度与赛事文化等方面不断提升，如今已发展成为全国最具规模和影响力的企业家业余高尔夫赛事之一，参赛的企业家球友遍布全国。