温情的春节营销季,品牌如何创造共鸣?

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温情的春节营销季,品牌如何创造共鸣?

温情的春节营销季,品牌如何创造共鸣?

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

中国人每年都有两次春天，一次在温暖的花开时节，一次是过年回家的温暖。花还没开，但一年一度的返乡潮早已经开始了，虽然这是最温馨的一次归途，但途中也有着种种难题，谁在关心着这些回家路上的人暖不暖？
如今每年“春运”约有近三十亿人次翻山越岭、跨江渡河回家过年，每逢这时候，北京现代总想为一些“为爱回家”的人再做些什么。1月10日，延续去年的“爱心里程路“活动，北京现代今年在G321国道梧州段沿线搭建爱心互助服务站，为返乡的铁骑大军提供帮助和服务，让他们能温暖启程，安全到家。
温情的春节营销季,品牌如何创造共鸣?
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如果你问，在春节这个情感营销季，该怎么挖掘情感与消费者建立深入的共鸣，兵法先生觉得这种与公益结合的方式永不过时。北京现代就洞察到了铁骑大军归家旅途中的风雨兼程和风餐露宿，在春节走心的温情营销遍地走的时间段里，以充满意义和正能量的行动有效地感染了人们，在大家的心中种下了品牌。

温情却不煽情，北京现代护航铁骑大军

在春节这个主题明确且单一的中国传统节日，品牌们往往会倾向于以一种传统的人文情怀去感动消费者，因此春节也是走心的温情营销最为集中爆发的时期。或许相对于其关注于人们情感上的春节温情营销，北京现代的切入可能就很细了，就是关爱春节回家的铁骑大军。
什么是铁骑大军？他们是从广东到广西、贵州、四川，数百甚至上千公里的旅程，骑着摩托车携家带口，穿行在崇山峻岭之间的归家之人。他们犹如一支支舞动的画笔，在春节描绘出了一幅共同奋斗、一起圆梦、一同回家美好画卷。
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风雨兼程，挡不住家乡水土的熟悉味道；风餐露宿，挡不住家乡美食的舌尖诱惑；仆仆风尘，挡不住家乡亲人的翘首企盼。对于他们来说，归家的路上有多少辛苦，就有多少种不怕苦，也正是这份令人感动的坚持，吸引了同样不忘初心的北京现代。
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1月12日-18日，北京现代携手广东、广西两地经销商，在G321国道广西梧州段等返乡沿线重点区域，设置多个“春天车站”爱心互助服务站，为铁骑大军提供便携食品、热水等爱心补给；反光背心、医疗服务等爱心关怀，还送上了春联礼包等新春祝福，用实际的行动让这条归乡的路上，少份艰难，多些喜悦。
温情的春节营销季,品牌如何创造共鸣?
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从营销和传播的角度来讲，借势节日热点往往容易形成公众的高度关注。但是在这场几乎所有品牌都会加入的春节营销大战中，蹭蹭节日热点浅尝辄止式的情感营销模式，很难提高公众的辨识度，更别说与用户进行情感上的沟通。
但公益行动却不同，它能够让人们切实地感受到品牌的存在。就像这个春节，北京现代虽没有用煽情的方式来刺激大众的情绪，抓人们的眼球，但其对奋斗、奔波在外的归家人的细心关怀，很好地传递了北京现代的价值观念——品牌基石，责任为先，作为社会的一个分子，每一个企业都应该承担社会责任、回馈社会，北京现代“春天车站”也以关爱归家的铁骑大军为突破口，在展现品牌的社会责任心和人文关怀的同时，随之也将品牌正能量、温暖的品牌调性进行渗透。
这似乎也说明了品牌的春节营销光是借势远远不够，还要走心，真正让受众感觉到品牌寄情于其中。

聚焦人文关怀，多种行动传递品牌正能量

事实上，和去年相比，今年北京现代“春天车站”的公益行动的形式和内容也更加的丰富，但“聚焦人文关怀，传递社会正能量”这一思维却一直贯穿于始终。北京现代用满满的仪式感、幸福感和安全感，温暖了更多思乡人的返乡路：

祝福相赠  把福气带回家

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1月6日，北京现代和北京晚报联合举办的“把年味带回家”活动开启，面向“北漂”人群招募“年货体验官”，让“北漂”在北京现代第四代胜达的陪伴下，了解北京的年货文化，探寻北京的年货风俗，寻找地地道道的北京年货，并将它们一起搬回家，为远方的亲人送上最有型的“北京名片”。

温暖启程  让爱吉时回家

除了为铁骑大军护航之外，1月10日，北京现代还和北京西站、河南省驻京办、郑州局集团有限公司郑州客运段高铁一队、王老吉、北京晚报等企事业单位，倾力打造了一辆“让爱吉时回家”爱心列车，为300名城市建设者提供免费的返程机票、以及北京现代和王老吉等品牌一同奉上的装有春联和各种年货的爱心大礼包。
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这列由多家企事业单位，跨界合作打造的爱心专列，不仅是在京单位对广大新北京建设者的美好祝福，更是政府、企业与媒体合作，传递公益正能量，服务老百姓，共同创造美好生活的经典成功案例。不同能量体的协同合作，就一定能碰撞出影响力非凡的火花。
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京味年货  把年味儿带回家

1月16日，北京现代还联合《北京晚报》在春节返乡高流量地段——北京南站，举行现场送福活动，邀请来了知名书法家现场书写福字和春联，作为新春贺礼赠送给广大旅客，将这份来自北京的新年问候，散播到全国各地，展现了北京现代对异乡客们最真挚的祝福。
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可以说“春天车站”每一个行动，都寄积极的品牌理念、温暖的品牌形象于其中，借助春节回家这一社会性话题，塑造出了品牌情感价值，一次次提升着用户对北京现代的品牌辨识度与好感度。

结语：

春节是情感营销季，各大品牌纷纷出招，走心弹是一波接一波，要说谁脱颖而出并不好说。但兵法先生觉得，温情而不煽情的北京现代，在平凡的点滴中传递公益的温情，以用心的公益行动展现品牌的温度，在提升自身品牌的认知及美誉度的同时，也将营销事件上升到具有社会影响力层面，确实颇有意义和出彩之处。
毕竟，催泪不等于打动，更不等于铭记，赚取眼泪不是品牌的胜利。真正优质的营销除了创意，更绝妙的把企业的社会责任和社会价值融入其中，向社会传递出满满的正能量，把真善美的行动和话题，变成消费者对品牌永恒的联想和记忆，才是真理！

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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  • 本文由 chengsenw 发表于 2026年4月1日 05:53:44
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