【年度营销案例④】茅台1935“喜相逢”之旅,开辟美学营销新路

2022年，茅台1935刮起了一股“红色风暴”，一跃成为站稳千元价格带、营收过50亿元的大单品。

它的成功也许不可复制——来自茅台酒股份公司的强势赋能，拥有“茅台酱香·股份出品”的招牌。这样的站位和背书，让它短时间内打开了茅台酱香的千元级天花板，为茅台实现高质量发展提供了第二增长曲线。

作为茅台酒股份公司重磅推出的品饮雅鉴级产品，茅台1935践行五匠质量观、五维美学与五合营销，尤其是美学营销上，茅台1935在2022年以节气为轴，携“喜”前行，开启了品牌向美之道，走出了一条品牌营销的新路线。

借助有力的文化营销攻势，茅台1935强化了品牌形象输出，精准拓展了消费圈层，实现了轰动的品牌效应，成为了矗立千元产品价格带的茅台明星。

2022年1月18日，茅台1935上市，成为茅台酱香系列酒布局千元价格带的战略产品。这款产品自带“美营销”文化，拥有“与喜事相逢，尽显幸福美好”的价值内涵，上市即火爆。

为让行业与消费者共同感受茅台1935的魅力，茅台酱香酒公司主动出击，展开美学文化营销，深耕传统文化之美，深度触达消费者群体。

2022年6月23日，茅台1935在贵州修文县举行“喜逢·茅台1935”之旅首场活动，同时第二场线上专场——“鱼跃龙门·喜相逢”活动在i茅台开启。并以具有仪式感、历史感的特别形式开展线上线下联动，以大气、典雅、隆重的调性贯穿始终，在礼仪、文化、公益中走向高潮，彰显了美的营销。

自此开始，茅台1935“喜相逢”文化巡展启程，在各个节气到各地城市表达“酒以载道”。贵阳、开封、杭州、徽州、大同、成都……“喜相逢·茅台1935”文化巡展一路融合阳明心学、风雅大宋、北魏遗韵、西湖拾梦、川黔喜事等等，演绎出了一场场文化盛宴。

每一场活动都有关文化，都很美，都很考究。首场选择了“龙场悟道”，酒文化和阳明文化产生碰撞，给活动增添了浓郁的文化气息，沉浸式体验为现场加分不少。

此后，“养怡之福·喜相逢”、“桃李芬芳·喜相逢”线上申购专场相继举办，同样形成了不错的市场反响。霜降前后，“茅台1935·今喜时刻”也实现了强有力的品牌传播。

2022年，茅台1935文化巡展6场，行走6地，行程近6000公里，探索出了一条文化营销的新路。茅台酱香酒公司层面还举办了225场“喜相逢·茅台1935”推介会，开展品鉴会15500桌，直接参与客户达20余万人，让茅台酱香酒走进了千家万户。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军在茅台1935上市周年庆上表示：“这一年，我们喜逢美好、探寻文化，带着一抹充满喜庆、欢悦、祥和的红色，走遍神州大地、走进千家万户，与主流都市历史文化地标相遇，与平常百姓家的喜事相逢，与人生美好时刻的幸福相会，让‘喜逢’成为了最鲜明的产品文化特征。”

茅台1935的“喜逢之旅”，联合传统文化IP，挖掘酒文化的深层次表达，尽显品牌调性、底蕴和品格，让品质之美和文化之美在消费市场上形成了更大的影响力和更高的美誉度，进一步拓宽了品牌的“护城河”。

在“美时代”中，这样的做法也呈现了茅台的“紫线”发展，书写了茅台“美”的营销实践。