广告人必看 | 3 月营销案例
三月是褪去沉闷的时节，风里带着花香，品牌们也在春天里集体活跃起来了。
大家好像商量好了一样，用一种更轻盈松弛的姿态出现在大众视野里，试图用更真诚自然的沟通方式，去触达年轻人的内心世界，于是，这个月的营销圈显得格外生机勃勃。
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互联网是有记忆的，尤其是那些被网友们盘出包浆的骨灰级老梗，谁能想到 15 年前罗永浩和星巴克女店员的“世纪恩怨”，竟然在瑞幸迎来了 2.0 版本？瑞幸这次请回了原班人马，熟悉的场景，熟悉的对话，死去的记忆正在疯狂攻击老罗的大脑。
女店员换上了瑞幸的制服，一开口又是一顿行云流水的“热的标准杯、热的特大杯、冰的标准杯、冰的超大杯”的连招输出。眼看着老罗的 PTSD 都要犯了，手抬起来准备重现经典耳光时，画风一转，老罗霸气打断施法，直接豪气点了 5 杯超大杯咖啡，乐呵呵地走出店门。网友调侃：“这么多年了，他还是忘不了超大杯和那个女孩。”
瑞幸这波 call back 是真的会玩，罗永浩本身就是自带话题的“刺头”人设，从砸西门子冰箱到怒怼预制菜，他一直是替消费者向不合理开炮的嘴替。而瑞幸一贯的调性就是年轻会玩，这次给 15 年前的老梗写了续集，唤醒了大众的集体记忆，又顺理成章地把自家「超大杯」的消息广而告之，让网友在爆笑吃瓜的同时，也记住了瑞幸的超大杯。
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最近在 papi酱的《热烈欢迎》里，瞿颖靠 Spanish（西班牙人）和 Spinach（菠菜）爆梗出圈，在短短半小时的内容中，这位上世纪末的、底子超好的「西班牙」女明星就展现出了浓度 100 percent 的造梗天分，把全网都笑疯了。
就在网友们天天在评论区里玩梗时，姐爆红后的第一个商务就这么水灵灵地吻了上来，金典以迅雷不及掩耳之势，接住了这泼天的流量。三张平面海报对上这么会接梗的网友也是毫不露怯，文案一直在 call back 节目里的梗：“来自上世纪的姐”“one hundred percent”“是 Spanish 还是 Spinach”，轻轻松松就做到了爆梗拉满，网友们直呼金典这个高强度上网啊，保留了爆梗的原汁原味。
品牌追热点，最怕的就是反应慢半拍或者强行尬聊，金典这次不仅速度快得惊人，而且姿态极其讨喜，用简单干净的平面海报和最贴合网友语境的文案，把广告包装成大家爱看的爆笑梗点，和年轻人站到了同一个吃瓜前线，赚足了好感度。
没有 AI 味的文案是什么样的？最近陪伴上海消费者数十年的淮海 755 MUJI 世界旗舰店在 3 月 31 日正式闭店，于是在这个川流不息的十字路口，写下了这段话：再见，在山川、湖海、田野、餐桌、厨房、卧室、独处时、相聚时、清晨、夜晚、春夏秋冬、家、旅途、下一程、生活里、無印良品见。
没有花里胡哨的辞藻，只有一连串生活场景的白描。山川、湖海、餐桌、卧室……这些都是无印良品真实存在的场景，也是消费者日常生活的切面。再配合着海报上梧桐树影的光斑设计，那种日常生活里自然、朴实的氛围感瞬间拉满，让人感受到 MUJI 融入生活的品牌理念，像呼吸一样日常，即使闭店，这一天也只是再日常不过的日常而已。
MUJI 这样充满人文主义的文案和治愈系视觉，给了我们一次体面的告别，让闭店变成了一次品牌理念的确认，真诚地说出对生活的洞察，朴素但格外有力量，直抵人心。比起花哨的套路，永远会有人为这种慢下来、有温度的表达买单。
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金三银四的春招时刻还没等应届生们找到工作，多邻国的吉祥物多儿先一步裸辞上岸，在全网围观下无缝入职美团当骑手。前段时间，这只兢兢业业催人打卡的绿鸟，在社交平台上公然上演了一出为爱裸辞的戏码。
事情的起因是多儿的“白月光”李羲承退出男团，于是这只绿鸟紧随其后，甩出一封语气极其嚣张的辞职信，还开启全网在线求职模式，引爆了网友的吃瓜热情，让各大品牌争相给它发 offer，毫不夸张，多儿的 offer 已经排到了法国。就在全网都在好奇这只失业绿鸟到底会花落谁家时，多儿转头就被好闺蜜美团“内推”进自家当起了外卖骑手。
多邻国这波戏精式联名，可以说是把 IP 人设营销和悬念营销玩出了满分，极其聪明地把品牌拟人化，用连续剧式剧情让网友主动追更，白嫖了全网巨大的自来水流量。而后官宣和美团联动，承接住了全网的讨论度和流量，轻松实现品牌曝光。
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每到春天，打工人的心早就飞出工位了，谁不想一脚油门扎进大自然里狠狠去一下班味？，在今年春游季，神州租车延续「神州山海 此生必驾」核心 IP，用一支春日短片和一系列文旅联动，把租车自驾变成了当代人逃离都市的精神出口，带你走进自然的花海里。
短片用诗意镜头串联起春天的不同情绪：粉是心动，白是从容，红是热爱，紫是牵挂，金是希望。漫山遍野的花海、藏在深山的古村、蜿蜒曲折的山路，这些只有车轮才能抵达的风景，被镜头语言温柔地铺展开来，把租车自驾变成了一种旅行生活方式。
神州租车还联合《中国旅游报》及温州、西藏、四川等多地官方文旅，推出 6 条春游路书、6 个赏花目的地、6 条跑山路线，把各地的春日宝藏好物和绝美路线给你安排得明明白白，「此生必驾」也就成了可以立刻出发的春日仪式感。
神州租车用一支短片唤醒人们对自由的向往，又用落地的路书把向往变成可能，让品牌与自由、山海、远方的精神价值深度绑定。
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现实中，女性从小到大听过太多关于“等”的规训：等长大、等变美、等遇到真爱、等条件成熟……好像生活永远在彩排，只有熬到了某个完美节点，人生才能正式开始。今年三八妇女节，Babycare《她想成为直接成为》延续了其一贯犀利的洞察力，读懂新生代女性的内心。
短片开篇就抛出灵魂拷问：“一个女孩要等待多长时间，才能成为她想成为的人？”，把镜头对准了一群鲜活的女性，从体操女孩、单亲妈妈、八旬奶奶到反抗家暴的母女，Babycare 想告诉大家：不必等 18 岁，不必等证明自己，想成为什么，现在就可以直接开始。
Babycare 极其敏锐地切中了当下女性渴望主体性的时代情绪，把女性从被动等待和被选择的位置上拉了出来，承认不完美也有出发的权利，不是要变得很厉害才能开始，而是开始了才会变得厉害，她想要她得到。这种温柔的表达，让无数女性在短片里看见自己。
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年前 RIO 和闫妮、张兴朝的《微醺新年出逃记》广告短片刷屏新春档，没想到现在 RIO 和牛爷爷再续前缘二搭上了，又拍上抽象广告。短片中“阴阳文学”鼻祖林黛玉、北宋第一“拽姐”李清照、同福客栈掌柜佟湘玉整整齐齐坐到了麻将桌前，三位角色各有各的个人风格，再现经典名场面。
短短的一分钟视频里，梗点密集到一时间不知道该笑哪个。张兴朝以“技能组局人”的身份登场，中英混搭自我介绍——“NICE TO MEET YOU，AND YOU，AND 柚柚”，用谐音梗自然植入新品柚子口味，柚=YOU=友。玩转喜人梗更是信手拈来，游刃有余：“你别管有没有，我就问你，柚柚不柚柚”、“好刻板印象的微醺”、“酒桌空荡荡，微醺在人间”，没看过喜人的根本不懂这些梗的含金量！
RIO 在玩梗这件事上已经是 Next Level 了，用年轻人熟悉的网感语言和抽象无厘头风格戳中了圈层受众，自发带动二创内容，这传播效果你就说梆梆不梆梆吧，一步步地强化了 RIO 懂玩梗、年轻化的品牌形象。
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真正的商战往往都是朴实无华的，3 月麦当劳的 CEO Chris K 在 Ins 上发了一段试吃自家新品 Big Arch 的测评视频。要说老板吃自家产品那不得大快朵颐，结果麦当劳的 CEO 满脸写着局促和不安，捧着汉堡犹豫半天，最后小心翼翼地啃了一小口，被网友调侃“汉堡只受了点皮外伤”。
老大哥这波略显尴尬的吃播一出，快餐界的同行们直接闻着味儿就来了，全员开启了贴脸开大的商战模式。汉堡王、Wendy's、A&W 等竞品 CEO 纷纷下场，发布自己吃自家汉堡的视频，在镜头前对着自家汉堡就是一顿狂炫，连连夸赞。
互联网上网友们简直把“夺笋”发挥到了极致，根据原视频进行二创翻拍和恶搞，攻击力也是强到没边。在这个黑红也是红的时代，麦当劳用 CEO 的一次翻车，换来了全网铺天盖地的免费流量，让好奇的网友们纷纷打卡这款新品，还带着整个汉堡圈的友商们刷了一波存在感。
这些优质案例里的创意和玩法，值得我们好好回味，不难发现在 AI 横行的当下，人们对真实、有趣、有温度的内容的偏好从未变过，品牌们也都在用心贴近生活、读懂大众情绪，保持松弛真诚的表达。
伴随着四月的春意渐浓，接下来的品牌肯定还会产出更多好玩的灵感，我们继续看，继续聊，好案例下期再见。
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