“澳洲优思益”:营销广告公司沦为“伪品牌制造机”?

保健品营销乱象由来已久，从早年的会销洗脑、夸大功效，到如今的跨境造假、流量造假，套路不断翻新，却始终围绕“信息不对称”收割信任。

最近，央视曝光所谓“澳洲优思益”叶黄素产品被爆出“编造品牌故是、虚构国际大奖和雇佣专家网红，其标称澳大利亚产地的产品背后，却被调查出国内生产与一整套“背书、种草、投流”的爆款操盘路径。这起事件引起哗然是因为它把保健品行业与营销广告行业长期潜伏的灰色链条，一次性摊到了台前。

保健品、化妆品，乃至一些功能性食品，和家电、汽车、数码产品不一样。后者的性能往往可以被直接感知、比较比如汽车省不省电，消费者在使用中能够较快形成判断。可保健这类产品往往很难被短时间验证“效果”。它们的功效常常具有延迟性、个体差异性、概率性，甚至在很多场景里，消费者根本无从准确判断“有没有用”“是不是它起的作用”“到底值不值这个价”。也正因为如此，这类行业天生就更依赖“解释权”。谁来解释产品的效果、竞品区别等等，很多时候，消费者购买的是一个被解释或者叙述出来的期待。这就决定了这类行业品牌是在销售意义、身份或者产品可信度。

保健品的受众，往往并不是为了刚需，而是在对抗衰老、疲劳、失眠、视力焦虑、免疫焦虑、亚健康焦虑，甚至是对父母健康、孩子成长的长期担忧。这类需求真实却又很难在科学上被迅速回应。于是，在“焦虑真实存在、效果难以即刻验证”的双重条件下，营销叙事就极易取代科学解释，成为决定消费的关键变量。

被曝光的“澳洲优思益”事件，该品牌在电商平台以“海外旗舰店”“澳大利亚产地”等形象销售，相关产品在平台销量表现突出；但记者调查其标注地址时，发现并非保健品工厂，暗访中相关营销负责人还直接提到“把它包装成澳洲的”、购买专家背书、包装国际奖项以及“种草—投流”等操作。它揭示的已经不只是一个品牌真假问题，而是一个行业怎样把“信任”加工成可售卖商品的问题。有时候产品本身未必完全不存在，但它被赋予的身份、权威与效果，早已经超出了事实。消费者花钱买到的，也未必是成分本身，而是营销所制造出来的那层可信幻觉。

广告营销的核心价值，是帮助品牌向消费者传递真实的产品价值、品牌理念，降低信息不对称，促成公平交易，合规的营销，是基于产品真实优势的“美化”与“放大”，让好产品被更多人看见。但在优思益案中，杭州索象作为营销公司，彻底背离了行业本质，它们不再做“价值传递”，而是提供“造假一条龙”服务，编品牌故事、买国际大奖、雇专家网红、刷种草内容、投流冲榜，将“纯国产杂牌”包装成“澳洲进口大牌”，把“无蓝帽子普通食品”吹成“功效显著的保健品”，这种行为已不是营销，而是有组织的商业欺诈。

营销广告行业监管滞后、违规成本极低，线上造假隐蔽性强，罚款力度远不及造假利润；平台流量逻辑压倒产品逻辑，投流金额与短期销量决定榜单排名，认真做产品的品牌因无力承担高额投流费用被淘汰，靠造假压缩成本的品牌反而能登顶；平台审核形同虚设，以“隐私”为由规避审核，默许造假行为，形成黑产闭环；更有部分营销公司将“造假”视为核心能力，彻底丧失行业底线。

事实上，营销中合规与虚假的边界十分清晰，如实标注产品信息、按备案宣传功效、使用真实权威背书、不造假流量数据，就是合规的美化；而虚构身份、夸大功效、伪造背书、刷量造假，均属于违法的虚假营销，触碰法律红线，需承担相应的法律责任，这也是广告营销行业必须深刻警醒的核心。

而合规的美化营销是基于真实产品、真实产地、真实原料、真实研发、真实使用场景，对品牌进行更准确、更有感染力的表达；是把原本复杂、专业的产品信息转换成消费者能理解的语言；是强化记忆点，而不是篡改事实；是放大已有价值，而不是凭空制造不存在的价值。

更进一步，当营销者主动设计产地幻觉、虚构品牌背景、采购专家背书、购买荣誉奖项，再借达人内容和平台流量集中放大时，这就已经不是“会包装”，而是在系统性地生产误导。而且，这种越界不是没有法律边界。《广告法》明确规定，广告应当真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者；对保健食品广告更是有专门限制，包括不得对功效、安全性作断言或保证，不得涉及疾病预防、治疗功能，不得利用广告代言人作推荐、证明，并应显著标明“本品不能代替药物”。也就是说，营销当然可以美化表达，但前提是美化表达的是事实，不是幻觉。

小结：品牌可以被营销，但不能被伪造；流量可以放大价值，却不该替代价值。对保健品行业、营销行业乃至平台而言，真正需要重建的，始终是对真实、合规与长期信任的基本敬畏。

作者：wen

编辑：志玲不是姐姐

来源：CNAD广告网资讯

图源：网络

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