产地造假、违规营销被爆雷,跨境营养品合规化势在必行

4月1日愚人节，消费者被开了一个巨大的玩笑。

抖音、天猫销量第一的叶黄素知名品牌优思益爆雷了。一名消费者购买了优思益的补铁剂，到货后扫了扫包装上的溯源码，对其产地提出质疑，记者跟进调查后发现，优思益官网标注的澳洲地址，实际是一家汽车维修站；而背后的营销公司则自曝：所谓澳洲品牌，不过是广州一家公司的产品包装出来的。

来源：央视新闻

澳洲找大学教授背书，两三万块钱买个国际大奖，小红书万篇种草笔记，微博千条相关内容，再配上明星代言和流量投放——这套打法被营销公司自己总结为“爆款公式”。消费者花着进口价，买到的很可能是国内生产的贴牌货。

假洋牌的套路

为什么越来越难走通？

优思益的玩法，是假洋牌的标准路径：海外注册→买奖→专家背书→明星代言→开设“海外旗舰店”。这套打法过去十年跑通了一次又一次，核心依赖的是信息差——消费者无法验证“澳洲注册地址”是不是真的工厂，无法分辨“国际大奖”是买来的还是评来的。

但现在，信息差正在被一层层剥开。

首先是消费者变了。

工具变了。天眼查查股权、国家药监局查备案、小红书搜避雷——每个手机里都装着一个“打假办”。优思益爆雷就是从消费者扫码质疑开始的。

行为变了。从买完就信到买前先查、买后验证、发现问题就公开。买一瓶叶黄素，可能要先查三次：一次看包装上的原产地，一次扫溯源码，一次去社交媒体搜品牌名+假货。

心态变了。不再盲目迷信“洋”字。当澳洲二字背后的工厂就在国内，消费者开始追求另一种东西：透明带来的确定感。

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其次是市场变透明了。

监管层在发力。备案信息、追溯系统，让消费者有据可查。优思益消费者扫出的溯源信息，就是这套系统的产物。

信息层在扩散。社交平台上用户自发整理，形成“代工厂名录”“避雷清单”。这些信息不再藏在工厂的客户名单里，而是被消费者自己挖出来、晒出来、传开去。

产业层在公开。头部代工厂上市，客户名单、产能规模透明可见。当溯源信息指向国内工厂，品牌的“澳洲”身份就自动产生裂痕。

难道跨境营养品

要完蛋了？

优思益被曝光的同一天——2026年4月1日——《中华人民共和国海关注册登记和备案企业信用管理办法（海关总署令第282号）》正式施行。这是海关信用管理体系的第五次系统性升级。

乍看之下，这套信用紧箍咒似乎要把跨境营养品行业箍得喘不过气。做跨境营养品的朋友没准在嘀咕，这么多事都是冲着我来，这行是不是没有未来了？

但仔细看会发现，政策其实是在做两件事：关上一扇门，打开一扇窗。

关上的门，是假洋牌的生存空间。

早在1月，天猫国际就陆续发布了《扰乱市场秩序实施细则》，平台明确将三类行为列为“扰乱市场秩序”：

第一，海外零售信息不真实。品牌提供虚假的海外零售信息，或当前已不具备稳定的海外销售渠道。

第二，生产工厂信息不一致。品牌提供的生产工厂信息与实际销售产品的生产工厂不符，且无法证明品牌商与生产厂商之间存在合法有效的合作或关联关系。

第三，不具备海外经营能力。品牌不具备海外零售、海外研发或生产的能力，且卖家未能及时提供相应资质证明。

这三条规则，每一条都像是给优思益量身定制的。按照天猫国际的规定，情节一般的，取消品牌授权、下架商品；情节严重的，罚没保证金、店铺监管。这意味着，假洋牌最重要的销售渠道，不再为它们提供庇护。

2026年6月1日，《中华人民共和国海关进口食品境外生产企业注册管理规定（海关总署令第280号）》即将施行。向中国出口食品的境外生产企业，必须经海关总署注册，获得在华注册编号，并在食品包装上标注。这项政策的收紧，代表着假洋牌的路将被彻底堵死。

但政策同时也在打开一扇窗。

就在优思益被曝光前半个月——2026年3月16日，海关总署会同24个部门联合部署了2026年跨境贸易便利化专项行动，45个城市参与，推出29项举措，核心是“优化升级货物贸易、创新发展数字贸易”。这意味着，监管的效率在提升，但效率是给谁用的？是给合规企业用的。

282号令新增的“认证企业”层级，与高级认证企业一同被规定为中国“经认证的经营者”（AEO）。目前，我国已与32个经济体签署AEO互认协议，覆盖58个国家和地区。将认证企业纳入AEO范围，意味着更多中小进出口企业可以享受通关便利、优先办理、较低查验率等红利。282号令还首次建立了容错机制和失信修复机制，让偶发违规的企业有“改过自新”的机会，不是“一次失信、长期受限”。

政策在让假洋牌无处遁形，但对真正沉下心来做产品的跨境营养品来说，这反而是个利好信号。

当信息差被抹平，消费者不再需要在一堆进口故事里分辨真假。他们可以直接查到谁在说真话。那些敢于公开生产工厂、敢于接受溯源验证、敢于把真实信息摆在消费者面前的品牌，反而成了稀缺资源。

行业的常识

正在回归

优思益事件是一个信号，不是孤例。它和282号令、280号令、跨境贸易便利化专项行动、天猫国际规则更新一起，构成了一幅完整的图景：

靠信息差吃饭的日子，正在过去。

过去十年，保健品行业有一条“黄金公式”：海外注册+买奖+专家背书+明星代言+流量投放=爆款。这套公式的核心是“制造信息差”，让消费者无法验证，只能相信。

现在，监管在关上门——境外生产企业必须注册，信用信息必须公示，失信行为必须记录在案。平台在补漏洞——海外零售信息不真实、生产工厂信息不一致、不具备海外经营能力，三类行为被明确列为违规，虚假宣传会被下架，假洋牌被清退。消费者在觉醒——工具变了、行为变了、心态变了，不再盲目信“洋”。

当信息差被抹平，产品本身的品质和透明度，就成了最稀缺的资源。那些敢于公开生产工厂、敢于接受溯源验证、敢于把真实信息摆在消费者面前的品牌，反而在混乱中建立起信任壁垒。

这不是劣币被驱逐的终点，而是良币价值回归的起点。

对保健品行业来说，这可能是一个真正的转折点：当信息差的潮水退去，裸泳的人终将上岸，而真正有底气的品牌，不再需要一件“洋”马甲。

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