《整合营销传播》第十二章(6)

整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤/(美)舒尔茨(Schultz,D.),(美)舒尔茨 (Schultz,H.)著;王茁，顾洁译.—北京:清华大学出版社，2013.6 

一起阅读经典，每天只学习一点（1-2个知识点），轻松一点～目的是让我以及关注我的人，每天都有新的知识输入，只为养成阅读习惯。    

所以，每天记得来看哦～谢谢大家的关注，祝愿你与我越来越优秀～🌹

🌲阅读内容：P281-283

🌲核心知识内容

一、核心目标

用3C 分析方法跟踪顾客迁移，核心目标是通过营销传播，激励现有顾客从低价值细分群体向高价值群体迁移，同时降低顾客流失率，最终提升企业顾客总价值与长期收益。

【让低价值顾客 “往上走”，高价值顾客 “不往下掉”】

二、什么是顾客迁移？

公司把客户分成四类：

忠诚顾客：死忠粉，经常消费、复购率高，给公司赚最多钱，是核心资产

核心顾客：常客，消费稳定，是公司的基本盘

边缘顾客：偶尔来一次，消费不多，忠诚度一般

被动顾客：几乎不怎么消费，可能只是注册了账号，基本不赚钱

“迁移”就是让客户从低级别往高级别流动；

三、除了升级，还要防两件事：

防降级：别让老客户掉回低级别。

防流失：别让客户彻底不买了。

四、营销传播管理者的挑战与能力要求

1、核心能力

顾客细分能力：精准界定不同价值的顾客群体

价值评估能力：科学衡量各群体的顾客终身价值

迁移监测能力：跟踪顾客在产品组合内的层级流动

2、核心挑战：针对不同顾客群体制定具体的行为改变目标（如促进上移、防止下移），设计并实施能够影响顾客迁移行为的营销传播活动。

说白了，意思就是公司要想多赚钱，不能只盯着拉新客户，更重要的是想办法让老客户升级——从“偶尔买”变成“经常买”，从“经常买”变成“铁粉”，同时尽量减少客户流失。