成都地产界:营销算老几?

2025年，成都新房成交9.18万套，二手房累计成交23.4万套，一二手住宅成交总量32.6万套，连续4年领跑全国市场。

有业内人士估计，大成都全年的销量中（新房+二手房），通过渠道销售房源的占比能达到45%，去年约14.67万套房源，是通过渠道成交的。

据相关数据显示，整个房地产经纪人规模最高峰时期近10万人，虽然现在已收缩至7万人左右。那也就意味着，每套房子，都能有约7万人能帮着推。

譬如我们老演员望今缘，就180套房子，全成都7万房产经纪人都可以推。

①他们能免费帮忙拍视频，发视频，带看帮宣传；

②房子卖掉才能结佣金。

对业主来说没有成本；对经纪人来说，有时间成本但多了房源，卖不掉当练手，卖掉能拿钱。

新房也是一样的，现在新盘某批次开盘大部分在200套房源左右，很少出现一把梭哈的局面。理论上讲，除开售楼部的代理公司，还能有7万房产经纪人来帮你卖房子。

这种情况下，我们就会有一个很大的困惑，每个房产公司都有营销部，有策划部，那营销部的职责是干什么的？

这个问题不仅困扰了同行，困扰了我们，其实也困扰着很多房地产公司的老板，每一个项目都有2.5%-4%的营销费用，这个钱到底是拿来干什么用的？不能变成中秋节月饼吧？

怎么理解，你搞房地产开发不可能没有营销部，就像过中秋也不可能没有月饼。但是这些月饼到底谁买的，送给了谁，谁吃的，好不好吃，却没有人较真。

当我们在办公室讨论这个话题的时候，老朱作为深耕广告圈18年的老炮，苦笑着说：“营销行业包括自己，有时候想想，就是一个P”。

（是的，就是你们想的那个字，先文明点表达。）

今天，咱们就好好深挖“营销”这两个字。

• 如果房子卖得好，行情，土地，设计，展示，价格，营销，六大因素，营销算老几？

• 如果房子卖得不好，降价，上渠道，这些都是老板的决策，咱们营销团队的江湖呢？地位呢？

全文约8000字，分为四个章节，深度阅读约17分钟。

1、地产行业里，营销就是一个P

2、顺风局刀法：达则兼济天下

3、逆风局刀法：穷则独善其身

4、老朱有话说

为什么说营销是个P呢？我们看以下五种情况——

第一、如果行情好，关营销什么事？

如果行情好，任何人都能把任何房子卖掉。

只是说视高卖一万二，天东卖两万六，天西卖三万二，不是营销有多牛，市场大势摆在这，价格跟着行情走，是个房子都能出手，哪怕换个门外汉来卖房，照样能卖出去。

你看，行情好的时候——

自从2018年成都有摇号规定以来，成都一共诞生了超过40次万人摇。

• 2018年青秀未遮山项目，摇号人数达61856人，综合中签率仅1.71%，普通购房者中签率仅0.56%。

• 2020年凯德卓锦万黛项目，摇号人数58,77人，中签率低至1.33%。

那时候，你但凡有个棚改资格，走路都带风；

那时候，有的茶水费都比成都一套老破小贵；

那时候，广告只需要三个字：“已取证！”

那时候搞营销，可能自己都要问自己，营销部在房产公司的职责到底是什么？

第二、如果土地好，关营销什么事？

我们常说，土地买对了，你就成功了至少90%。

什么叫地买对了呢？

二十年前的华阳温江，地价足够便宜，那就叫地买对了；

十年前的大源，那叫地买对了；

五年前的新川，叫地买对了；

三年前的白鹭湾、林家坝、驸马叫地买对了；

两年前的金三、二八板块就叫地买对了。

我们认真地说，当你在合适的时间买对了合适的地块，你只要不打造特别离谱的产品，就地买对了房子就能卖得相对顺利。

当然，这个买对了也是指位置和相对价格，再好的地，买贵了也没用。

第三、如果产品做对了，关营销什么事？

真正过硬的产品，从来不需要靠营销造势来续命，更不用仰仗天时地利强行托市。哪怕板块潜力尚未兑现、土地条件不算拔尖、整体市场行情平平淡淡，只要产品本身做到了极致，就自带流量与价值，跟营销手段几乎没有太大关系。

放眼市场，这样的例子早已印证多年。

就拿誉峰来说，如今它身处金融城核心地段，风光无限，可回溯当年，这里还是很多人眼中“天远地远”的边缘区域，既没有成熟配套，也算不上城市核心。

但凭借超前的产品力，它直接打破了偏见，“一层一户一泳池”的奢阔设计，放到现在依旧不过时，凭借产品本身就站稳了高端市场，成为无需过多营销也能被市场认可的标杆。

同样经典的还有牧马山卡地亚，在当年的市场环境下，纯粹依靠出众的产品规划、品质打造与圈层定位，硬生生走出独立行情，成为区域乃至全城公认的优质作品。

这恰恰说明，产品力才是底层逻辑，只要把产品做对、做精、做出不可替代的优势，土地与行情的短板都能被弥补，营销反而沦为的配角。

第四、如果价格做对了，关营销什么事？

这个最典型的是金茂晓棠。

去年五月它首次开盘，我们就写过一篇《金茂晓棠清水房价1字头，至少30万成都人睡不着觉！》

金茂的品牌效应+示范区氛围打造到位+产品确实做得不错+3.1环地铁口的区位优势。

以上素质的叠加，清水起价不到1.8万/㎡，加上精装3055元/㎡，也就是2万/㎡出头。用卖吼货的促销语感来总结：金茂晓棠只卖1字头，不买不是人！

事实也证明了，它在2025年跑出了“14开14罄”、超1700套成交、年内爆卖50亿、成都年度销售套数、销售面积TOP1的惊人成绩。

第五、如果渠道上得狠，关营销什么事？

提及渠道，第一反应是视高，视高做渠道的力度认第二，没人认第一。

当年的江口水镇、乐高乐园、滨江等等项目，他们的渠道，只有更狠，没有最狠。那个时候售楼部不上万人都不好意思搞宣传。

老朱带团队去视高看盘，乐高乐园门口目测停了上百辆看房大巴车，给他强大心灵还是带去了震撼。

恒大的海花岛和乳山包机看房，都是渠道砸钱砸到极致的代表，全靠人海战术带客，和传统营销半毛钱关系没有。

你看，以上这五条，其实跟什么广告、什么故事线、什么定位、什么营销都没有关系，所以说营销是个P——

有没有行情是老天爷决定的；

买不买土地是老板决定的；

产品定位是总经理决定的；

什么样的价格是老板决定的；

上不上渠道是老板决定的。

所以你就会发现，当下很多人都不会做营销，特别是已取证时代开始：营销人员很多时候是自娱自乐。

地产营销说白了，就两种局面：

上面五条里，你能占上一条，房子顺顺利利卖出去，那根本不算本事，是天时地利推着你走；

要是上面五条一条不沾，行情差、地块偏、产品普通、价格没优势、还不让找渠道，这种绝境下还能把房子卖出去，那才叫真牛逼。

举点极端的例子：

好的情况——假装某个开发商在2018年的攀成钢买了一块地，恰好要卖的时候碰上了摇号、限价、限购等等市场现状。这种躺赢局，营销有没有存在感？

最差的行情——西河的土地，180㎡大户型，卖20000元/㎡，老板坚决不上渠道，让你把它卖掉，怎么办，换谁谁不头疼？

那问题来了：

这就是我们接下来要聊的核心：真正的地产营销能力，到底体现在哪？

作为一个房产公司，建立营销部，有无数营销人员，每月拿着工资，每年拿着奖金。不能市场好，就已取证，市场不好，就一切都以市场不好为理由，鼓励老板降单价、降总价、上渠道，是吧？那对于营销部来说，技术门槛在哪里呢？

用老朱的营销逻辑总结就是：达则兼济天下，穷则独善其身。

说白了——

顺境的时候怎么锦上添花；

逆境的时候怎么逆风翻盘。

即：好的时候我们怎么做；坏的时候我们怎么做。

好的时候怎么做？我们先看达则兼济天下。

一、定义：

达则兼济天下即楼市好的时候，把项目的形象高度拔高。

二、方法：

就是利用树立价格形象，通过涨价或者高单价、高总价、高占位等形象，奠定项目的江湖地位。

譬如——

高总价：

伊泰天骄，980万起，要知道，那可是十多年前，伊泰天骄攀成钢“贵”的形象直接树立起来。

迎晖天玺，最高3600万/套，一票做到了成都首个单价10万+的项目，知名度一飞冲天，不管买不买得起，都必须去看看。

高单价：

文儒德，最开始均价19000-21000元/㎡，后期打出3.5万元/㎡，以贵来直接输出。

高占位：

D10天府，售楼部就能占位成都第十景。

南湖，本来是个公园物业，打成城市度假目的地。

华润二十四城，从城市价值出来占位，影响中国的城市坐标。

牧马山蔚蓝卡地亚，占位中国十大豪宅。

三、案例解析：

那么，这套“刀法”到底有什么好处呢？

我们通过强涨价来具体说明——即以上五条都存在，有没有可能呢？有，譬如文儒德。

• 行情：2015年左右卖房子，市场尚可；

• 土地：锦城湖，金融城；

• 定位：180㎡起步，大平层+别墅

• 价格：精装标准3000元/㎡，均价19000-21000元/㎡；

• 渠道：开放

遇到这样的项目，力道的意义在哪里呢？——让文儒德卖得更贵！

别看现在文儒德二手卖到8万/㎡，跻身成都楼市第一梯队，当年的文儒德，即便面朝锦城湖，180㎡起步，但销售一直面临着困境。

2015年的初期推广，项目围绕“文儒德”进行宣传，打文化、打意境，并未将项目的资源卖点、产品信息准确传达，即便当时售价只有1.7万/㎡（周边二手倒挂2.5万/㎡），也无法改变近一年的滞销困境。

2016年，老朱对文儒德提出“涨价策略”，打高卖低，广告说楼王3.5万的价格，散播周周涨价、月月涨价的信息，制造紧迫感。

那时候文儒德售价19000-21000元/㎡，第一排是别墅，第二排是251㎡的楼王四房，后面还有约180㎡和210㎡的大平层，一个月大概就卖10套左右。

最恐怖的是它已经修成了准现房。力道进场后，当月就卖掉3个亿，那老朱是怎么操作的呢？

把围墙广告和户外广告全换了，“每周涨价1000元/㎡”，整个围墙是爱马仕黄的大字报，那个时候老百姓才知道文儒德是个楼盘。

从均价20000元/㎡慢慢涨到26000元/㎡。涨价造成的“踩踏式”成交。

还是那句话：

涨价不是目的是手段，文儒德通过涨价，去看房的人档次整体提高了 ，而档次越高的人在价格上的接受人力就越强，文儒德通过涨价，其实是找到更适合它项目的客群。

你看，成绩来了——

①帮开发商卖了房子；

②帮业主保值，文儒德如今二手房单价已冲到8万+/㎡，成都楼市妥妥第一梯队里。

这就是价格决定价值！

迎晖天玺和锦江天玺其实也是同样的逻辑，即便放到现在，大家都觉得这两个项目是当时区域最贵的。

你看，如果上述五条都在，那么力道的工作是什么呢？

就是立价格，做品牌，树江湖地位，还有个作用就是让二手房的业主，会把它列入豪宅目录。

D10天府最典型，出生在摇号限价时代，但是D10天府同期的产品形象和价格形象都遥遥领先，迄今为止，它的品牌形象都能复制全国，二手房房价也算坚挺。

还是那句话：市场好谁都卖得掉，这个时候同样卖掉，你是一个什么样的项目就会变得特别重要，比如蜀都花园和D10天府一样都是热销——但是D10卖完以后收获了一个全国品牌，而蜀都花园它只是一个社区。

我们再来看，市场不好怎么做？

如果这个行情没有那么好；

土地条件也一般；

产品即便还行；

价格还卖那么贵；

渠道也还没确定上不上……

这种情况下应该怎么办？用力道的刀法解决就是“穷则独善其身。”

一、定义：

“穷则独善其身”用力道的逻辑来解释，就是两条腿走路，一是做价格落差，二是做扩大供需比。

二、方法：

今天，我们邀请力道新任总经理王婉琦，用具体案例，分享当市场不好的时候，力道的价值又在哪里。

热巴：王总，面对市场逆风局，你印象最深刻的经典战役是什么？

王婉琦：做价格落差有一个经典案例，是西安西派国际。

当时西安有一个非常严格的规定，项目不拿预售证之前，不允许暴露项目的面积段、案名等基础信息。

西安西派国际在大明宫板块，可能很多成都人听到大明宫板块觉得这是西安核心板块，其实它是属于一个老棚户区，相当于在城市更新板块，需要做这个项目的溢价、还要穿越周期，还要有影响力的一个大盘。

那在这种情况下，力道怎么做？

力道需要去建立这个所谓的板块认知、土地认知，不仅仅是要完成销售目标，还要实现价格溢价，品牌形象树立等，因为这是中铁建在西安的第一个西派系，责任使命是相当的高。

那我们这个广告必须要有占位、有传播度、还得有争议点和话题度。一般的人文广告、抒情广告、通报广告都不适合这个项目。

当时我们做了一个非常出乎意料的宣布格式，通过价格来给定义。

其实这也是力道非常擅长的手段，即便很多开发商觉得我们的手段粗暴直接，但是也会承认这是一个屡试不爽的手段。

即：打出西安第二贵！并用了帝王皇这种颜色，视觉色彩上非常符合西安比较厚重的历史感。

广告出来后立刻成为整个西安的谈资——

①所谓的第二贵到底是什么项目？

②这个第二贵到底有多贵？

③那西安第一贵又是谁？

还引发了很多后续对这个项目的猜想、传闻、关注、甚至跟风。

最终，这个项目在开盘的时候确实实现了溢价，高出周边项目几千元的单价。并且顺利帮助铁建西派在西安扎下了根。

做扩大供需比那就更拿手了——

譬如乐山世豪广场，从位置上看，它属于当时乐山新的副中心，世豪也是把伊藤带去了乐山，项目第一个是位置驱动，第二个是伊藤驱动。所以说当时我们就直接打的是伊藤铺子、万人空巷，做十万人的生意。

当时房企还有一个很重要的锁客手段，就是收认筹金。当年乐山世豪广场收认筹金都收了上亿，后来世豪把这个手段放到了他们金河谷卖车位上去。

这种手段在成都用得也多，我全程参与的有鹭洲国际。

那是2014年，建发拿地价格比较高，对销售预期也很高，但当时的大源和整个市场都支撑不起鹭洲国际想要的单价。

所以我们做了一个抽车活动，每个月抽一辆奥迪，年底抽玛莎拉蒂，鹭洲国际在案场也专门设置了一个车子展位，并配合了各种演艺活动，包括啤酒节、烧烤节等每周活动。

就是把活动拉满，把奖励拉满，通过送、奖、抽这种手段吸引人气。

不到两个月，鹭洲国际就实现了理想的去化。成了当时天府二街卖得最好的项目，而且它的人气驱动，还带动了周边的销售氛围。

热巴：王总，都说新官上任三把火，你对2026年的力道，有什么新的展望吗？

王婉琦：力道至今已经18年了，我们经历了两轮市场周期，我是第四任总经理，其实每任总经理对于营销的理解，可能都有自己的个人色彩，但是力道的价值观从始至终都没变。

不管我们是做策略也好、执行也好、设计也好，都是为营销服务，为营销服务不单单是为销售服务，而是要为企业、为品牌、为项目、为穿越周期、为业主、为周边邻居、甚至是为官方服务。

我们希望通过项目营销可以实现双赢、多赢的局面。你会发现，有的项目做过就结束了，但是我们做过的项目，在市场还是留下了不少传说和谈资——

• 有银泰中心马云买房的城市传奇，你乘坐出租车路过的时候，连司机都会跟你唠嗑几句；

• 有像D10天府这种做出了城市江湖地位的案例，并迅速顺利将D10系复制全国；

• 还有像买精装就是买西派，买高端就是买天玺的市场口碑；

力道18年，生意涉及全国18省超30个城市，服务了数百个项目，在成都广告行业里，绝对有能拿得出手的作品。朱总也常说，如果全国只剩两家房地产广告公司，其中一家大概率就是力道。

虽然不少人说2026年是行业很难的一年，力道也发生了一些新的变化，但是我们也希望市面上有更多的开发公司，或者更多进入成都的这些新的开发公司，能够认识我们力道，也希望我们力道有机会再给成都制造更多的这种名盘、奇盘、热盘。

几年前，重庆有个项目，开盘花了2000多万的营销费，结果房子只卖了十几套，后来甲方找到我，力道进场了，我们调整思路以后，当年的销售任务真的就完成了。

元旦的时候，甲方老总给力道当时的总经理发消息表示感谢，晚上我给甲方打了一个电话，首先肯定是恭喜别人完成任务，然后我非常诚恳问对方：“介不介意具体讲讲力道进场后，对项目到底有哪些帮助？”

因为完成任务有一万种原因，比如市场变好了，比如项目降价了，比如周边涨价了等等。

对方的回答我记得很清楚，他说：“力道进场以后，项目整个营销的工作变得特别务实。力道和案场瞬间就达成了共识，即我们为什么要做活动，我们为什么要做广告，我们为什么要做户外，整个营销思路通透又坚定。”

力道2009年成立，算是地产广告行业的老兵。2014年之前，成都楼市的主流还是纸媒，绝大多数广告公司，都习惯在报纸广告最下面，悄悄署上自己的名字，借着甲方的版面给自己打广告。但力道，从来不干这种事。

知道我为什么不署名吗？

因为我认为广告版面是甲方花钱买的，他花在这里面的每一个信息都应该是人家甲方的事情，都不应该是广告公司的事。

后来为什么我们也要打广告呢？因为名气问题，我们招聘进展太慢了，才在甲方的广告底下落款。

其实我的价值观，或者说力道的价值观其实很简单，我觉得我们公司所有的生意都应该只有两个收益来源——

其一，是靠手艺说话。把一个项目的广告、营销做到极致，做出效果，自然会有其他甲方主动找上门。就像做的西派城央围墙，凭借过硬的设计和落地效果，引来无数同行和甲方打听。

其二，是靠信任留存。服务好一个甲方，得到对方的认可，后续加推、拓展业务，甲方第一时间想到力道；甚至甲方的兄弟公司、合作伙伴，也会因为这份认可，主动选择合作。从建发成都，到建发全国，就是最好的证明。

力道一直摆得正自己的位置：我们就是乙方，是甲方的服务商，核心使命只有一个——帮甲方解决问题。所以，力道从来不做自己的品牌。

我也不想成为思想家、不想成为艺术家、不想成为散文家、不想成为设计家。力道广告从注册到今天，从来不参加国内任何广告的什么协会，什么评奖，什么比赛。

在我的心中，力道的战场只有一个：一个项目服务完了，甲方发自内心地说：“哎，这公司手艺还可以。”

当然，力道18年来发展能如此稳定，可以从成都做到全国，可以不参与国内任何协会，这里面也有我运气的一部分，我们遇到的甲方，都是如此的善良，如此的专业，如此的务实。

正因为我们服务的甲方发展得好，力道才有机会从成都走到全国。

正因为甲方对力道的认可，或者甲方的这种务实的态度，才让力道这种广告行业的“少数分子”能够活到今天。

正因为甲方对我们的信任，才让我们这种务实的公司有了生存的空间，才会让我们公司在市场周期不断变化中依旧坚持下去。

力道，其实也格外“简单”。

没有系统化的团队培训，没有花哨的宣传物料，没有官方网站。衡量所有工作的标尺，只有一个：甲方觉得行不行。

我也从不做个人品牌，即便做，那也是推广汉字。开公司这些年，我没印过一张名片，微信好友不超过150人，还习惯性清理好友。不混圈子、不入协会、不参评奖项、不做品牌推广，和甲方的关系，纯粹到只有服务与被服务、认可与被认可。

力道是一个特别本分的公司，所谓本分啊，我经常把自己想象成一个默默无闻的厨师，不管这饭店有多出名，不管这菜卖得多贵，我就想听客户说：“这味道不错。”

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