释法析理:保健品“违法营销”的法律解析

近年来，保健品行业违法乱象频发，虚构海外产地、伪造品牌背景、虚假宣传功效、明星网红违规带货等问题屡禁不止，严重损害了消费者权益，扰乱了市场秩序，透支的是公众的健康与信任，更触碰了法律红线。

【背景事件】近日，央视曝光“澳洲优思益”虚构海外产地、伪造品牌背景，所谓墨尔本工厂实为汽修厂，产品实为国内代工生产。“澳洲优思益”保健品造假事件，揭开了海外保健品行业虚假宣传、伪造资质、违规营销的冰山一角。 

据悉，这款宣称“源自澳洲、原装进口”“拥有权威认证、天然无添加”的保健品，实则为国内生产，通过伪造产地证明、虚假检测报告、虚构品牌背景等方式，包装成“海外高端保健品”，再借助明星网红背书代言、电商平台上架销售，以远超成本数倍的价格收割消费者，涉案金额巨大，引发社会广泛关注。（来源于网络公开新闻）

该事件反映了当前保健品行业存在的虚假宣传、消费欺诈、伪劣生产、违规代言、平台失职等诸多违法乱象。【以法为剑】文章专注于普法，个人观点，仅供参考）

一、保健品≠药品。保健食品是食品，而不是药品，更不能替代药物。

保健品是保健食品的通俗说法。卫生部《保健食品管理办法》，以及GB16740-97《保健（功能）食品通用标准》中，将保健食品定义为：“保健食品指表明具有特定保健功能的食品，即适宜特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品”。

普通食品和保健食品，一定要根据法律的定义来进行区分。保健食品按照《食品安全法》的明确规定要从严管理，要经过注册或备案才能成为保健食品：

1、从食品安全的角度，是否符合保健食品的销售特征，却没有进行保健食品的注册备案，也没有按照保健食品销售的要求进行销售。健康营养品”应当是一种“文字游戏”，实际上销售的可能是一种具有保健食品特征的食品，但是并没有按照保健食品的要求来进行销售。

2、消费者权益保护的角度，是否涉及虚假宣传、虚假产地、虚假进口等一系列对消费者权益造成损害的行为。

“保健品”是游离于法律边界上的商品，容易成为谋取暴利的媒质。结合曝光内容，“澳洲优思益”的违法行为集中在虚假宣传和消费欺诈两大领域，具体表现为虚构海外产地、伪造品牌背景、利用虚假证书、明星网红背书代言等营销手段，这些行为看似是“营销包装”，实则已触犯多项法律规定。

二、虚假宣传行为的法律界定与解析

虚假宣传是保健品行业最常见的违法行为之一，核心特征是“虚假性”和“误导性”。 虚假宣传侧重“广告行为”的违法性，主要受《广告法》规制；

《广告法》）第二十八条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。即广告内容与产品实际情况不符，足以导致消费者产生错误认知，进而作出错误的消费决策。

“澳洲优思益”的虚假宣传行为侵犯了消费者的知情权，依法认定为虚假宣传：

1、虚构海外产地与品牌背景。利用消费者对海外保健品的信任，误导消费者认为其产品具有更高的品质和价值，本质上是通过欺骗性手段获取竞争优势，也侵害了消费者的知情权，符合虚假宣传的法律构成要件。

这种行为属于《广告法》第二十八条第二款第二项规定的“商品的产地、生产者、规格、质量、价格、生产者有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的”情形，构成虚假广告。

2、伪造虚假证书与功效宣传。但实际上，该产品未经过任何权威检测，也未获得相关功效认证，不具备任何保健功效。

《食品安全法》）第七十八条的规定，保健食品的标签、说明书不得涉及疾病预防、治疗功能，内容应当真实，与注册或者备案的内容相一致。

保健品的“保健功效”需经国家相关部门注册或备案，未经注册备案的功效宣传均属于虚假宣传。

3、利用明星网红背书代言进行虚假宣传。多名明星、网红为其产品代言，但实际上，这些明星网红并未使用过该产品，其代言内容均为虚假表述。

《广告法》第三十八条规定的“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”。明星网红的代言行为构成虚假广告的组成部分，需承担相应的法律责任。

三、消费欺诈行为的法律界定与解析

消费欺诈侧重“交易行为”的违法性，主要受《消费者权益保护法》规制，指经营者在提供商品或者服务过程中，采取欺诈手段，诱使消费者作出错误意思表示，侵害消费者的知情权、公平交易权等合法权益。

消费者购买该产品的核心诱因是其虚假宣传的“海外产地、保健功效”，以国产冒充进口、抬高价格牟利，而非产品本身的价值，因此，其行为能构成价格欺诈、消费欺诈。根据《消法》第五十五条规定，消费欺诈适用于惩罚性赔偿原则。

消费欺诈的构成要件包括三个方面：

一是经营者主观上具有欺诈故意，即明知其行为会欺骗、误导消费者，仍故意实施；虚构产地、伪造品牌背景、虚假功效宣传、伪造认证证书等行为，符合主观故意，目的是欺骗消费者。

二是经营者实施了欺诈行为，即采取虚构事实、隐瞒真相的手段，误导消费者；所实施的一系列虚假营销行为，本质上是虚构事实、隐瞒真相。

三是消费者因经营者的欺诈行为产生了错误认知；而作出消费决策，遭受了财产损失。消费者基于对“澳洲进口”“明星代言”“权威认证”的信任，产生了“产品高品质、有保健功效”的错误认知，以远超成本数倍的价格购买该产品，遭受了财产损失。

（作者：王洪ˡᵃʷʸᵉʳ【以法为剑】 云南恒志律师事务所） WeChat ID：13577355518

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