腾讯营销洞察&增长黑盒：
《视频号家居消费趋势洞察与人设营销指南（2026版）》

（完整版.pdf ）
以下仅展示部分内容
下载方式见文末

当“卖货思维”失效，家居品牌的增长新密码是什么？

在存量竞争加剧、消费者决策日趋理性的今天，家居行业正经历一场从“交易导向”到“关系构建”的深刻变革。腾讯营销洞察（TMI）联合增长黑盒发布的《2026版视频号家居消费趋势洞察与人设营销指南》，为我们揭示了一个核心答案：以“人设”为核心的深度信任关系经营，正在成为家居行业打破增长瓶颈的关键突破口。

这份报告长达90余页，涵盖了行业趋势、用户洞察、内容生态、人设打造方法论、变现路径及十大标杆案例。以下为您带来详细的精华解读。

第一部分：行业洞察——为什么是视频号和人设营销？

1. 市场变局：从“增量扩张”到“存量提质”

随着城镇化放缓和新房交付减少，家居市场的增长引擎已转向老房改造、局部升级等改善性需求。如今的消费者早已不是“装修小白”，他们更加成熟、理性、审慎，对品质的要求也更为严苛。

• 决策周期长： 超过57%的消费者需要两周以上时间进行家居购买决策。

• 对比品牌多： 超过62%的用户会对比6个以上的品牌。

• 信息获取线上化： 短视频平台已超越线下，成为消费者获取信息比例最高的渠道。超过80%的用户在购买前已有初步构想，决策重心显著前置。

2. 企业痛点：信任赤字与低效营销

家居产业链条长且复杂，消费者因缺乏专业知识，天然对行业抱有“怕被坑”的戒心。然而，许多企业并未做好消费者沟通：

• 信任建立难： 看不懂的工艺、不透明的监控，让用户与企业之间横亘着一道信任鸿沟。

• 营销效率低： 传统的线下门店在向线上转移时，内容仍停留在硬广阶段，缺乏场景化、利他性的科普内容，导致“只割草不种草”，获客成本居高不下。

• 陷入低价泥潭： 同质化竞争严重，企业被迫陷入价格战，进一步透支了本就脆弱的品牌信任。

3. 破局机遇：人设营销+视频号生态

报告提出，破局的关键在于将机构化的品牌形象转化为具象化的人格背书，即“人设营销”。这里的“人设账号”包括企业创始人（KOB）、专业员工（KOS）和行业达人（KOL）。通过真实、专业、有温度的人格，构建与高价值用户的深度信任关系。

而视频号，凭借其独特属性，成为最适合人设营销的土壤：

• 高净值用户聚集地： 调研显示，高收入人群使用视频号时长的增长比例显著高于低收入群体。视频号用户收入更高、户型更大、消费力更强。

• 看得深，记得牢： 用户在视频号几乎每个作品都能看完的比例高于其他平台，记忆深度也更优。这为建立深度链接和专业信任提供了可能。

• 熟人社交的高信任传播： 微信的社交属性让点赞、评论等互动在朋友圈可见，内容可信度和行动转化率因此大幅提升。一个高价值用户的认可，能通过社交圈层迅速扩散。

• 内容场与经营场的无缝衔接： 视频号可以无缝衔接到企业微信和社群，这对于长决策周期的家居产品而言，是进行用户长期培育、解决复杂决策的核心服务场。

第二部分：用户洞察——谁在看？他们想要什么？

1. 黄金客群画像：高收入、高意向、高粘性

• 高质量人群聚集： 视频号家居用户在生态优先、品质优先和口碑关注三个维度上的选择比例，显著领先于非视频号用户。

• 核心客群加速涌入： 30-49岁的核心消费人群是主力军，且用户的视频号观看频率与其“高装修意向”和“高收入水平”呈显著正相关。这意味着视频号聚集了大量具有高消费潜力的精准客群。

• 好内容是增长抓手： 用户增加观看频率的前三大原因是：自身需求增加、内容专业质量高、推荐精准。而对于高收入、高需求的用户，他们更因为“关注创作者更新”和“身边人都在用”而留下。

2. 消费观念：为品质与信任支付溢价

• 重设计、重服务、重口碑： 相比非视频号用户，视频号用户对独特设计、服务专业度和品牌口碑的重视度显著更高。相比之下，价格优惠的吸引力反而是最低的。

• 愿为“软价值”买单： 他们非常愿意为“独特设计”和“专业服务”支付溢价，同时也高度认可“环保材质”的价值。这表明他们追求的是“理性参数”与“感性价值”的结合。

• 主动搜索，粘性更强： “主动搜索产品/品牌”成为用户观看内容的常见起点。尤其对于高收入、高需求用户，他们更倾向于带着明确的品牌或设计师名字来搜索内容，对创作者的粘性极强。

第三部分：内容生态——什么内容能打动人心？

1. 账号类型：高价值人群更爱专业人士和创始人

• 关注分层： 调研显示，高价值用户尤其倾向于追随“专业人士”（如设计师、工长）与“创始人”等账号。

• 关注原因分层：

• 接地气的解决方案（如普通人、门店账号）：最关注产品服务和创作者的专业性。

• 权威的判断（如品牌官方、专业人士）：同样关注专业性，但更看重其权威背书。

• 可信任的决策伙伴（如博主、创始人）：更看重创作者的风格调性和产品背书。

• 矩阵效应显著： 超过80%的用户认为，如果品牌以多种账号类型（如官方号+创始人号+门店号）在视频号发布内容，会显著增加他们的信任感，让品牌显得更专业全面。

2. 内容类型：干货是基础，设计与品牌是进阶

• 全民刚需： 装修/改造教程、产品评测推荐、装修知识科普是用户最普遍偏好的内容，是建立专业形象的“基本盘”。

• 人群偏好分化：

• 按年龄： 年轻消费者（18-29岁）更爱看探店与故事分享；成熟消费者（40岁以上）更爱看干货教程。

• 按收入： 高收入人群对设计赏析、品牌故事、家居服务介绍等软性内容偏好性更高。

• 按需求： 准备装修新房的用户，对探店、设计赏析、设计师品牌故事等内容更感兴趣；局部改造的用户则对装修改造技巧情有独钟。

3. 决策信任三角：品牌权威+专业背书+社交信任

• 影响决策的三驾马车： 品牌官方账号、专业设计师/家装博主、熟人朋友账号，对用户的消费决策影响最大。用户的决策依赖这三重验证体系。

• 熟人社交的魔力： 看到熟人对内容的点赞、评论或分享，会极大地激发用户对内容和品牌的兴趣，并更容易转化为后续的点击、关注、搜索和讨论行为。

• 内容全链路影响：

• 心智变化： 97%的用户观看内容后认知发生转变，超过半数在信任度、购买意愿等维度上受到积极影响。

• 后续行为： 用户普遍会采取行动，高收入人群更偏好深入探究（如搜索、咨询），高需求用户则更倾向与家人朋友讨论，共同决策。

• 私域意愿： 超过80%的用户在被种草后，愿意添加企业微信进一步了解信息。这证明视频号已成为天然的私域流量蓄水池。

第四部分：方法论——如何打造一个高价值家居人设账号？

报告提出了“人设打造三步法”：定人设 → 建系统 → 强闭环。

STEP 1 定人设：信任资产的战略定位

核心在于“利他思维”，先成为权威伙伴，再成为销售者。

1. 信任前置： 人设必须成为解决用户真痛点（如避坑、质量、价格焦虑）的人格化发声器。

2. 平台适配： 人设定位必须匹配视频号高品质、高净值人群对品质、环保、安全的需求。

3. 人设定调： 必须具备真实性、专业深度与亲和力。

根据自身特性，差异化布局人设类型：

• 创始人IP（企业责任最终承诺者）： 传递企业价值观、揭秘供应链、分享行业洞察，成为品牌信任的锚点。叙事风格应正直、敢于承诺、充满利他主义。

• 设计师IP（空间美学引领者）： 深度拆解优秀案例、解读设计理念、分享风格趋势，展现审美权威和专业知识转译能力。

• 工长IP（交付质量证明者）： 分享装修避坑指南、工地实拍、工艺标准，以真诚务实的形象缓解用户焦虑，提供情绪价值。

• 店长/导购IP（本地化服务推荐官）： 展示产品在真实场景中的应用、搭配建议和本地化案例，亲和力与专业导购能力并重。

• 空间美学博主（生活方式灵感家）： 高频分享好物、收纳技巧、软装搭配，以真实体验和兴趣驱动吸引粉丝。

账号矩阵化布局： 当第一个标杆IP成功后，应迅速启动矩阵复制。通过“内部自建账号矩阵”（如总部号、城市号、员工号）和“外部互选达人投放联动”，形成信任合力。

实战策略：“三位一体”定位模型，在起号前规划好人设与自身资源、目标人群、商业模式的精准匹配。

STEP 2 建系统：内容资产的结构化生产

核心是打破灵感依赖，建立内容生产的流水线。

1. 生产流程化：

• 素材获取： 建立选题库，从用户评论、私信中寻找方向。

• 创作方法： 设定脚本标准结构（如疑问-干货-解决方案），严格控制时长，追求真实感。一旦验证某个风格成功，就不断复制并标准化产出。

• 协同机制： 明确策划、文案、拍摄、剪辑、投放的分工。

• 跨平台适配： 视频号内容需偏向权威、稳重、平实，而非娱乐化。

2. 内容分层满足用户生命周期：

• 破圈与认知阶段： 面向泛用户，用易于理解的内容快速建立认知，高效获取初始关注。

• 深度关系建立阶段： 面向兴趣用户，深化专业信赖，将泛粉丝筛选为高意向潜客。

• 转化与忠诚阶段： 面向意向用户，促成商业转化，并将客户转化为品牌的拥护者。

3. 3x3 人设内容生产矩阵：

• X轴（主题）： 个人历程与价值观（我是谁）、行业能力与洞察（我懂什么）、追求与贡献（我为何而战）。

• Y轴（深度）： 根基层（建立认知）、情感与能力层（深化信赖）、差异与壁垒层（构建追随）。

• 报告针对创始人、设计师、工长、店长、博主等不同IP角色，给出了详尽的九宫格内容策略示例，指导账号在不同层级该输出什么主题的内容。

STEP 3 强闭环：私域资产的深度转化

核心是信任的长期深化与交付保障。

通过公域内容吸引用户，无缝引导至企业微信和社群，进行长期培育。在微信生态内，信任可以从创始人、品牌到员工、经销商层层传递和背书。无论是通过线索收集、直播带货还是内容营销，最终目标都是将公域流量沉淀为品牌可反复触达、低成本的私域资产，实现商业复利。

第五部分：变现路径——三种主流商业化模式探索

报告详细介绍了视频号家居账号的三种主要变现方式，并提供了大量实操细节。

方式一：挖掘销售线索

• 自然流获客： 通过优质内容获得系统推流，关键在于私信互动，将公域流量转化为私域关系。

• 付费流获客：

• 内容加热： 用ADQ投流帮助作品定向目标用户，加速提升曝光、互动和转化。

• 短视频线索投流： 信息流广告跳转微信客服，完成线索收集。报告提出了“投放策略4步法”：定版链 → 做素材 → 看标准 → 盯细节。并提供了“为什么选我？”“我能带来什么？”“听听用户的声音”三种高效脚本套路。

• 直播投流获客： 通过付费增加直播间曝光，在直播中引导留资。强调“好内容+强投放”的结合，并详细讲解了直播间搭建、投放策略和高转化落地页的制作指南。

• 互广联投： 结合“互选达人”内容创作与“二次推广”加热能力，实现1+1>2的营销效果。

方式二：微信小店（直播）带货

• 带货方式： 支持直播、直购、原生推广、小程序融合、送礼物等多种链路。

• 账号体系： 分为商家自营账号体系和带货者（从优选联盟选品）体系。并介绍了“推客带货模式”。

• 体裁运营：

• 短视频带货： 在视频中挂载商品链接。

• 直播带货： 详细讲解了直播推广的关键指标、策略以及如何使用优惠券、福袋、直播预约等营销工具。

• 广告推广： 介绍了视频号直播推广、小店直购、原生推广和小店推广（CPA模式）四种常见方式，并结合智能锁、辅材油漆等案例进行了说明。

方式三：互选内容营销

• 达人包匹配： 平台将达人分为设计美学类、科技数码类、沉浸探店类、区域生活类四大方向，快速匹配品牌不同营销场景（新品上市、设计探展、日常种草、本地获客等）。

• 组件能力： 互选内容可以挂载品牌形象组件、电商转化组件、私域跳转获客组件等，实现高效转化。同时警告，非平台合作内容挂载组件容易被判违规。

• 优质素材复用： 达人内容可以通过互选平台进行二次加热投放，让优质素材效率最大化。

• 行业解决方案： 报告为成品家具、整装公司、通用品类分别提供了详细的解决方案和案例。

• 成品家具（如智能办公椅）： 通过科技、财经、家居等多赛道达人矩阵，配合电商组件，实现种收一体。

• 整装公司（如梵客）： 通过本地探店达人、设计师等，配合表单留资组件，高效获客引流。

• 通用品类（如床垫慕思）： 在品牌大事件营销中，联动明星、权威媒体、达人矩阵，利用搜一搜组件和微信品牌专区，实现破圈传播。

• 如翼人群洞察： 介绍了腾讯广告如翼平台，帮助品牌将触达过的人群划分为R1-R5层级，科学衡量人群与品牌的关系远近，从而指导更精准的投放和达人选择。

第六部分：标杆案例——十个成功路径的拆解

报告最后用十个来自不同赛道的标杆案例，生动印证了上述方法论。

• 倪张根（梦百合创始人）： 以鲜明的“真实、真诚、真性情”人设，用“Vlog式分享”和“5-3-2”内容配比原则，长期积累用户信任与口碑。

• 倪哥有话（金螳螂家董事长）： 建立“躬身入局+内容基建+账号分层+组织协同”的完整系统，通过“倪哥有话”（品牌声量）和“苏州装修倪哥”（获客转化）双账号，实现品效协同。

• 徐沪生（一条创始人）： 像经营时尚杂志一样经营个人号，运用“70%利他内容+30%商业转化”的内容金字塔，用高频内容消费带动低频产品购买，并充分利用视频号的社交裂变机制。

• 设计师小北： 通过“专业内容转译”能力破局。不出镜，用“匠人视角”和“故事化包装”将枯燥的装修知识变得通俗有趣，创造出“神仙瓦工”等爆款系列。

• 冯所长-装修避坑研究所： 打造“工长号”专业权威人设，坚持“70%硬核科普+30%真实故事”的利他主义内容，构建了从“公域内容-私域蓄水-直播爆发”的高效闭环，实现单场821万GMV，退货率仅千分之一。

• 上海老程聊装修： 一位60岁的“普通人”，凭借五六十年的行业经验，用“讲人话、拉家常”的方式输出接地气的干货，通过日更和高频互动沉淀了5万私域用户，证明了“真诚”是最优商业策略。

• 东鹏瓷砖： 构建“1（集团品牌号）+N（城市号）+n（员工号）”的立体化IP矩阵。总部“强管理”赋能，一线“弱管理”激发活力，总部市场部扮演“赋能者”角色，将IP矩阵提升为品牌的确定性资产。

• 日站君（设计美学博主）： 定位为“媒体人”而非“设计师”，建立了高效的信息筛选体系（创新性+传播性+争议性），在48小时内产出高质量探展内容，成为连接品牌、展会、设计师的连接者，形成B2B2C的独特商业模式。

• PromptCat菩提猫（泛科技博主）： 通过“科技视角解读”降低认知门槛，以“真人感互动+真实体验”自然跨界种草家居产品（如清闲人体工学椅），验证了高价值产品的有效种草路径。

• 小崔设计之旅： 采用“头部背书-腰部放大-生态覆盖”的圈层突破策略。先拿下梁景华、唐忠汉等顶级设计师的专访，以此为敲门砖，撬动更多腰部合作，最终成为国内一线家居品牌的首发阵地。

结语：营销回归“人”的价值

这份报告清晰地告诉我们，当粗放的流量采买效能递减，当消费者对冰冷的品牌推销产生免疫，营销终需回归“人”的价值本身。在微信生态中，通过打造真实、专业、可信赖的“人设”，建立深度连接，培育用户信任，沉淀长效资产，这正是家居品牌穿越周期、实现可持续增长的确定性路径。

对于所有家居行业的从业者而言，现在正是躬身入局视频号，构建自身“信任资产”的最佳时机。

1. 篇幅有限，部分展示

   加入会员，任意下载

   资料下载方式

   Download method of report materials

   关注公众号后回复：RS260310
   即可领取完整版资料
   
   荐：
   【中国风动漫】《姜子牙》刷屏背后，藏着中国动画100年内幕！
   【中国风动漫】除了《哪吒》，这些良心国产动画也应该被更多人知道！

   【中国风动漫】《雾山五行》大火，却很少人知道它的前身《岁城璃心》一个拿着十米大刀的男主夭折！

   

   如需获取更多报告

   扫码加入

   “人工智能产业链联盟”

   知识星球，任意下载相关报告！

   

   报告部分截图

   

   

   声明

   来源：腾讯营销洞察&增长黑盒，人工智能产业链union（ID:aiyuexingqiu）推荐阅读，不代表人工智能产业链union立场，转载请注明，如涉及作品版权问题，请联系我们删除或做相关处理！

   编辑：Zero

   

   文末福利

   1.赠送800G人工智能资源。

   获取方式：关注本公众号，回复“人工智能”。

   2.「超级公开课NVIDIA专场」免费下载

   获取方式：关注本公众号，回复“公开课”。

   3.免费微信交流群：

   人工智能行业研究报告分享群、

   人工智能知识分享群、

   智能机器人交流论坛、

   人工智能厂家交流群、

   AI产业链服务交流群、

   STEAM创客教育交流群、

   人工智能技术论坛、

   人工智能未来发展论坛、

   AI企业家交流俱乐部

   雄安企业家交流俱乐部

   细分领域交流群：

   【智能家居系统论坛】【智慧城市系统论坛】【智能医疗养老论坛】【自动驾驶产业论坛】【智慧金融交流论坛】【智慧农业交流论坛】【无人飞行器产业论坛】【人工智能大数据论坛】【人工智能※区块链论坛】【人工智能＆物联网论坛】【青少年教育机器人论坛】【人工智能智能制造论坛】【AI/AR/VR/MR畅享畅聊】【机械自动化交流论坛】【工业互联网交流论坛】

   入群方式：关注本公众号，回复“入群”

   

   戳“阅读原文”下载报告。