【报告】营销专题二:2026中国数字营销趋势报告(附PDF下载)
秒针营销科学院&全球数字营销峰会&媒介360： 《2026中国数字营销趋势报告》
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站在2026年初，中国数字营销行业正处在营销技术革命与品牌价值重构的十字路口。过去的2025年，AI技术高速迭代，生成式AI从内容工具升级为企业基础设施，深度融入创意、洞察、投放等环节，商用营销智能体落地，推动行业进入代理式营销（Agentic Marketing）的新纪元。
与此同时，数字广告市场规模突破7000亿元，短视频、电商贡献近60%份额，头部平台获得20%高增长。但另一方面，国内人口连续三年下降，就业人员平均工资增速跌破3%，消费者信心显现颓势，广告主面临巨大挑战：消费品行业经营收入和利润增长乏力，媒介投资ROI见顶，流量裹挟策略，平台吞噬利润空间，市场呈现出深刻的结构性矛盾。
在此背景下，秒针营销科学院联合GDMS、媒介360连续第九年发布《2026中国数字营销趋势报告》，基于对200位广告主和17位资深营销科学家的深度调研，为从业者提供从战略布局到战术执行的全景参考。
01 看市场：结构性矛盾与高挑战机遇
数字营销市场的“结构性矛盾”
中国数字营销市场整体增长达到12%，但市场三要素——消费者、媒体、广告主之间存在显著的结构性矛盾：增长主要由供给侧头部媒体获取，而需求侧的消费者数量和消费力双双下滑，企业侧则面临营收和利润增长瓶颈。
目标侧：消费者数量与消费力“双低”周期
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人口总数及主力消费年龄段持续下滑，老龄化、原子化特征明显。
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2024年城镇就业人员年平均工资增速：非私营单位仅2.8%，私营单位1.7%。
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中国消费者信心指数2025年10月仅89.4，远低于1990-2025年均值108点。
供给侧：媒体头部集中度高
2025年互联网广告市场规模7257亿，增长11.5%；互联网营销（含电商推广、社交营销等）市场规模8818亿，增幅13.56%；广告+营销合并整体市场规模16075亿，增幅12.62%。TOP4平台占七成以上份额，集中度极高。
需求侧：广告主经营进入低增长周期
2025年1-8月全国规模以上工业企业营业收入同比增幅仅2.3%，营业成本增幅2.5%，营业收入利润率5.24%，下降0.06个百分点。拉动营收增长的主流行业在2026年将受到成本巨大冲击。
广告主投资信心回暖，但分化明显
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整体营销行业投资信心：在连续两年下滑后，2026年保有正向投资信心的广告主比例达到30%，同比增加8个百分点；认为会下降的比例为47%，减少7个百分点。
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本企业营销投入增长预测：2025年实际增长稳定在8%，广告主预测2026年本企业投入增长率为10%，比2025年预测增长2个百分点。
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信心差异：医药健康、美妆行业，管理层，高预算样本信心更高；汽车、食品饮料，执行层，低预算，内容/线下经营模式样本信心更低。
预算紧缩时的应对：ROI导向减弱，内部降本上升
当预算下降时，“选择高ROI媒体、增效降品”仍是主要应对办法，但选择比例较前一年明显下降，外部举措作用减弱；内部举措中，“降本（管理成本）”和“减少投放”比例上升。
营销科学家看市场：整体下行，但局部机会丰富
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Dennis Potgraven（WPP MEDIA China CSO）：增长机会丰富，但路径更多样，战略需更精准。
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王凯航（爱奇艺广告策略营销总经理）：很多行业整体下滑，但头部客户仍有增长和收割空间，因为小企业消失留下空白。
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陈高铭（小米互联网业务部商业营销品牌总经理）：机会也可能是“坑”，企业增长取决于创始人对生意和市场的认知。
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张振华（睿职拓咨询公司合伙人）：“量”的野蛮增长时代结束，“质”的精耕细作时代开启，机会来自结构性变化和深层需求，看好银发经济、宠物经济、品牌出海。
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金立印（复旦大学管理学院教授）：营销要帮助企业保持韧性，关注战略竞争和创新赛道。
增长机会点：品牌、创新、年轻化，出海认同上升
广告主认为2026年企业增长机会点主要有：品牌建设、创新、年轻化。年轻化远超高端化（尤其快消品）。市场策略中，下沉市场认同明显下滑，出海认同稳定上升。
人群机会：增收群体、准银发、年轻化
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政策受益的增收人群：“十五五”规划将开展城乡居民增收计划，低收入群体新增收入将流向何处是关键。
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“64-75”准银发人群：有钱、有闲、愿意花钱，追求情绪、象征性符号和体验。
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年轻化≠年轻人：品牌年轻化是让品牌本身更酷更时尚，而非简单降低价格迎合年轻人。
情绪与意义消费兴起
经济下行期，消费者“大处/日常节俭、小处/节点犒赏”，实用与享受融合。象征性消费（购买产品的意义）成为趋势，品牌给予消费者意义（给别人看、取悦自己、单向情感价值）才能溢价。
出海：“产能+方法论”共同输出
出海三大驱动力：国内市场限制、政策导向支持、中国企业形成的营销范式和方法论。但出海非“逃海”，需谨慎推进，2026年不同行业将出现分化，产品导向的跨境电商可能面临生存挑战，品牌出海更具韧性。
02 定战略：组织举措、营销目标与能力的升级
把握高挑战机遇需从企业战略高度思考，在组织、营销任务、专业能力三个维度调整。
组织支持：营销关联生意，减脂→增肌
2025年企业营销部门主要组织措施：更务实更关联生意的KPI、跨部门协作、数字化人才培养。部门拆分与精减比去年减少12个百分点，简单减员不再有效，企业需从“减脂”转向“增肌”（培养新人才）。
营销目标：效果目标占比下降，品效差距收窄
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广告主营销目标中，效果目标占比出现较大下降，为近6年最低值。
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未来广告策略上，增加效果比例仍是主流，但增加效果与增加品牌的差距在收窄。与2024年底预测相比，增加品牌的广告主比例增加5个百分点，增加效果的比例只增加1个百分点，保持不变的明显下降9个百分点。
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行业已意识到效果打法遇到瓶颈：效果投放单看不错，但总体销量仍在跌，品牌知名度、首选率下滑。
营销科学家的建议：优术守道
优术：建模验证营销的增长贡献
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不必追求完美，基于现有数据条件进行建模归因，持续监测，先“有”再“精”。
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平衡品效的前提：回答“效果中有多少来自品牌？”这是数学建模与因果拆解问题。
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动态市场下，品效关系必须持续监测，AI与模型能力加持下，好效果应可长期验证。
守道：用户、品牌、产品的投入
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营销只是品牌力和产品力的放大器，企业必须坚守用户、品牌、产品的投入。
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2026核心机会在于对“用户—需求—价值”的重新校准：明确核心用户、真实需求、不可替代价值（文化、心理方面）。
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产品是基础，营销是放大器；再先进的营销技术也无法弥补产品和品牌的不足。
营销能力：易忽视的起点和薄弱环节——洞察
洞察是营销起点，但许多企业在数字化过程中将洞察与数据画等号，洞察能力正在下降。专家指出：
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大数据有“表面洞察陷阱”：大数据只能抓取行为轨迹，难以洞察心理驱动；网络热词被算法混淆，90%以上流量有商业化痕迹。
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案例：乳品行业品牌传播关键词（健康、奶源）与消费者搜索（便宜、折扣券）脱节；宠物行业大数据报告驱动因素（增肥发腮）与入户研究（均衡营养）矛盾。
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强洞察力比依赖数据更重要，尤其在数据不完整时代。洞察需深入消费者生活，挖掘表面行为下的心理动因。
营销能力：AIGC爆发，甲方内容管理能力需升级
AIGC带来商业化内容大爆发，市场对甲方内容要求更复杂，企业需完成从内容执行到内容管理体系的升级，明确不同内容能力的分工和归属（PGC、PUGC、AIGC、UGC）。企业竞争力将体现在对需求的理解深度、内容的管理能力及价值表达的系统性上。
03 用技术：AI日新月异，以人为本的全环节应用
AI+营销产业趋势：从AIGC到AIGD
AI正在从创意生成工具演进为营销决策的影响元素。消费者用AI决策购买，品牌方用AI决策营销。媒体生态中超七成内容为AIGC，消费者接触大量AIGC内容。
营销科学家看AI：明确AI对营销的意义
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AI是基础设施和效率工具：类似水电煤，无法创造差异化竞争优势，不是核心竞争力。
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AI能提高底线，不能突破上限：可提升整体产出效率和质量，但无法突破顶尖人才创造的上限。
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决策向AI转化，但仍要以人为本：人机协同的主动权始终应在人手中，警惕AI全自动化陷阱。
“不知道如何应用AI”成为快速上升的挑战
2024年排名最末（第14位），2026年上升至第7位。品牌类AI应用挑战更大（数据闭环不足、创意要求高），效果类赛马模式相对成熟。
广告主AI应用情况分析（基于15个营销工作节点）
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已应用AI的环节TOP5：创意生成、创意设计、营销洞察、产品设计、电商运营。
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未来计划使用TOP5：监播监测、效果评估、投放排期、资源选择、品牌账号运营。
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无计划使用TOP5：资源采买、产品定价、策略流程、营销公关、竞品分析。
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已应用环节AI参与程度：创意、洞察参与度最高，但最高环节AI也只能参与35%，距离完全智能自动化还有很大距离，“人”仍是不可或缺的因素。
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工具来源：外采为主，极小比例自研。外采工具集中在营销洞察、电商运营；员工自找工具集中在品牌账号运营、创意测评；企业自研工具集中在资源选择、产品设计。
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实现目标：提效为主，少量创新。提高效率在营销洞察、电商运营、资源选择上TGI高；营销创新在创意设计、创意测评、创意生成上TGI高。
注意：AI还是广告主了解媒介的渠道
广告主用AI了解媒体的比例较高，AI正成为营销助手。各头部媒体（抖音、腾讯、小红书、阿里）2025年推出的最新广告营销方法论均深度融合AI，如抖音的FACT+、SCI品牌力模型2.0，腾讯的MAGIC、5R全链路营销，小红书AIPS、反漏斗模型，阿里长效经营方法论等。
营销科学家的建议：AI+营销的最优场景
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运营决策而非战略决策：运营决策有大量数据支持和闭环，可用AI实现自动化；战略决策（出海、新产品线）需人的经验、直觉和价值判断。
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竞争分析领域有应用潜力：帮助了解市场竞争态势，辅助实时竞争分析和策略调整。
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在用户体验全过程发挥作用：不应局限于最后一公里，应在品牌认知、兴趣培养、产品体验到决策的全链条发力。
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内容管理：创意风暴、内容生产、效果评估、版权维护等维度大有可为。
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AI+平台标签可辅助高效洞察：如B站通过AI识别符号背后的驱动因素，设计标签体系，弥补企业洞察能力缺口。
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AI提案是平台推进方向：通过Agent工具与工作流搭建，AI生成的策略已能覆盖大多数营销场景，但现阶段主要扮演建议角色，中长期希望完善从策略建议到监控优化的闭环。
AI落地的方法与原则
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前提：解决管理卡点，助力人非取代人。
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过程：融入业务流程，以增强式学习优化产出。
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结果：警惕过度智能化，由人掌控开关。
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关键：人机协同的双向性，任务执行者根据机器反馈调整自我认知，持续互动是AI工作效果最大化的关键。
行动点：GEO成为突破点
GEO（生成引擎优化）是2025年营销热点，2026年将进入高速增长期。当前大比例广告主没有尝试或不知道GEO，产业有巨大增长空间（预测未来5年国内超200亿）。企业需从消费者出发研究GEO必要性：AI是否是客户了解产品的关键渠道？消费者用AI决策的趋势如何？并确定GEO工作边界。
04 选资源：2026媒介与流量的投资热点
中国头部媒体2025年经营表现
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抖音集团：2025年收入超1万亿，增幅20%以上。
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小红书：2024年收入300亿，同比增长42%，广告收入占比72%；2025年预计收入450-600亿。
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百度、爱奇艺、知乎、搜狐：营销广告收入下滑超10%，综合搜索引擎、长视频广告缩减。
广告主看好哪些流量机会？
开放题热词：小红书、短视频、视频号、B站、微信、AI、GEO。广告主表示：
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小红书成本较低，B站、视频号是价值洼地。
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用户已用AI提效和替代传统搜索，未来AI抓取的内容渠道可作主要投入。
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流量泛滥下，预算会流向商业化较弱的平台（如B站、视频号），部分回归大屏和线下。
媒介投资：追逐流量之外，不能忽视的要素
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形成记忆：强品牌记忆的媒介资源（强IP、大户外）中大品牌集中，因为流量环境下形成记忆太难。
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建立信任：熟人关系的信任背书（如视频号爱心赞）有更高转化价值，爱心赞率与品牌进店率强相关。
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确定性平台的数据能力与领先方法论：深度数据驱动的达人类型选择、场景内容设计，从人群到内容完美匹配，值得尝试。
各媒介2026投资：移动互联网和户外引领增投
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增长媒介TOP3：移动互联网、内容营销、户外。
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持平媒介TOP3：户外、移动互联网、PC互联网。
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各媒介营销目标多元：电视以品牌形象建设为主；户外以品牌形象、广泛触达、区域拓展为主，电梯媒体高频影响最重要；互联网短剧以精准触达和促进消费决策为目标，中长视频以品牌形象建设为主，社交媒体以心智打造和促进消费决策为目标。
互联网趋势：种草、短视频、AI
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增投资源：种草平台（76%）、短视频（56%）、AI原生应用（47%）、平台内搜索（41%）等。AI应用侵蚀搜索，腾讯系向视频号转移。
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增投广告形式：KOL合作（67%）、效果广告（46%）、内容植入（40%）、搜索广告（34%）、信息流视频（33%）等。APP开屏视频形式增加7个百分点。
主流平台内搜索的AI智能化
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微博“智搜”：接入DeepSeek R1，MAU突破7000万，DAU和检索量环比提升超50%。
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知乎“直答”：接入DeepSeek R1，支持搜索结果溯源，用户可设专属知识库。
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抖音“AI抖音”：底部固定AI搜索框，支持文字、语音、拍照，实现“提问-解答-浏览-决策”全链路。
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小红书“问一问”“点点”：接入DeepSeek R1，3秒内生成结构化答案。
内容趋势：更多增投“体育/短剧”类资源
有内容营销的广告主中，44%表示2026年内容营销投资将增长。五大类型内容中，体育和微短剧增投比例最高，超30%。
2026体育大年
2026年拥有冬奥会、世界杯、亚运会等顶级大赛，为品牌提供体育营销机会。冰雪经济崛起（三亿人上冰雪，产业规模破万亿），“文商旅体”融合的场景化营销，以及品牌自主主办体育IP（如比亚迪海洋超级足球联赛）成为新方向。
微短剧：主流化、精品化
2025年微短剧从新兴内容演进为主流娱乐方式，每天都看的人群比例高。“微短剧+”行动计划推动跨界融合，地方扶持政策加大资金支持。精品化趋势下，优质剧凭口碑获得认可（如《家里家外》互动量Top5话题）。品牌营销初期，微短剧有灵活与成本优势。
内容营销投资考虑因素：“量&质”兼顾
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整体：内容预期热度/话题性、播放量（量），TA与品牌用户重合度、品牌调性匹配度（质）是主要考虑因素。
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体育合作：同期性、相似节目热度、内容IP授权考虑度TGI较高。
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短剧合作：平台精准能力、成本周期、预期播放量TGI较高。
内容减少或不投原因：效果疑虑、没有预算
主要原因：无对应预算、效果难评估、效果存疑。体育和电视缺少选择工具的TGI更高；微短剧中认知不足、品牌安全TGI高；体育、电视剧、综艺合作成本超预算TGI高于整体。
解决内容营销“效果疑虑”的痛点
可通过评估模型解决，如秒针系统SEI内容赞助评估模型，综合节目表现、品牌关联、品牌收益三大维度。2025上半年头部剧综赞助效果显示，综艺对品牌心智影响高于电视剧，游戏娱乐、音乐/舞蹈综艺商业价值领跑。
户外趋势：梯媒、大屏LED是主要增投资源
线上流量成本攀升，户外媒介价值凸显。2026年户外增投资源：高铁/火车站、商务楼宇电梯、社区门禁/道闸、影院、地铁、大屏LED等。2025年户外媒体格局整合，分众收购新潮，形成“一大多小”格局，带来点位互补和全场景覆盖，但也存在垄断风险。
户外玩法：后链打通、节点营销、线上联动
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后链打通：分众与支付宝推出“碰一下抢红包”，电梯屏+支付宝碰一碰跳转品牌小程序/优惠券，覆盖20+城市40万屏幕，适配高频快消、本地生活等。
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节点营销：节日情感+主题共鸣，如利郎春节情人节全国交通枢纽大屏营销。
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形成打卡地标，引爆线上：如阿迪达斯三叶草“偏要出头”户外装置、LV“非凡之旅”品牌展，实现线下打卡、线上分享二次传播。
社媒营销投资信心回升，达人策略调整
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2026年社媒营销投资增长预测14%，高于整体营销投资信心4个百分点。高预算、预算增长、医药/食饮行业、管理层、电商岗位样本增长超10%比例显著。
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社媒营销重点：素人营销/KOC、员工营销/KOS排名上升至第2（增长16个百分点），AIGC内容生成增长13个百分点。达人结构上，腰部&尾部贡献主要发贴量。
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KOL目标变化：带货比例回归，品牌传播作用下降；复合性目标中，品牌+种草比例减少，种草+带货链路大幅上升。
KOL能力要求：洞察策略+精细运营+AI赋能
达人营销需深度绑定“内容 X 人设 X 品牌价值”，能力包括：
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洞察&策略：人设（核心身份、专业背书）、表达（构图风格、文案语感）、栏目（内容系列规划）。
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精细化运营：笔记（品牌/人设话题）、互动（话术、评论区管理）、沉淀（优质素材库）、用户反馈（引导话术、响应机制）。
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AI赋能内容：AIGC生成标题/封面、文案/图片/视频，实现高质量内容批量复制。
社媒营销挑战：“内容泛滥”与“注意力稀缺”的结构性矛盾
需重新定义“内容”：只有“被需要、被主动选择的内容”才是真正的内容，其余是环境白噪音。解决方向：从“制造内容”转向“满足需求”，内容需具备新鲜有趣、情绪价值、核心价值清晰、及时回应需求等特征。
广告主创新应用预期
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已在应用：人群资产运营、IP合作、圈层营销（超6成）。
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未来计划使用：短剧营销、圈层营销、播客营销。
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不会使用：创始人IP打造运营、智能硬件、播客营销。
附录：研究方法与样本分布
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研究方法：定量调研+定性访谈+案头研究。定量问卷2025.10.28-12.07，回收有效样本198份；营销科学家研讨与访谈2025.12.24。
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样本分类：按品牌成熟度（成熟/新锐）、经营模式（电商/线下/本地/线索/内容）、营销预算规模（高/低）、预算变化、职位、岗位、态度等细分。
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行业分布：涵盖美妆、食饮、医药、汽车、3C、服饰、金融等。
广告主营销挑战TOP10（2026）
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效果测量和验证 52%
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营销传播ROI难提升 48%
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媒介碎片化 45%
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行业竞争加剧 39%
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消费者变化难洞察 31%
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跨媒体资源难整合 30%
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不知道如何将AI应用到营销中 25%（2024年仅11%）
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新锐/品牌的冲击 21%
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无法获取ID，数据不能打通 21%
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缺少优质的品牌广告流量资源 20%
广告主高度认同的营销观点
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“品牌营销内容管理能力非常重要”排名第1（新增观点）。
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“营销中应用AI工具或大模型对公司极其迫切”以85%认同率排名第6。
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