优思益被撕“洋马甲”,营销闭环每一环都不无辜,谁来罚他们?

近日，曾凭借“澳洲品牌”光环和众多明星推荐而走红的保健品“优思益”，被曝光实为国内生产，其宣称的海外地址竟是一家汽修厂。

目前，涉事产品已下架，国务院食安办等三部门介入调查，抖音、淘天、小红书三家平台被约谈。

这一事件，撕下的不仅是一款产品的“洋马甲”，更是直播带货时代横亘在监管与现实之间的那层薄纱。

“优思益”的套路并不新鲜，却屡试不爽。

它巧妙利用了国内消费者对“进口保健品”的天然信任感，以“健康营养品”的自定义概念游走在法律边缘。

正如对外经济贸易大学市场监管研究院副院长冀玮所指出的，这种称谓是一种“文字游戏”——它既想蹭保健食品的功能热度，又试图规避《中华人民共和国食品安全法》对保健食品严格的注册备案和监管要求。本质上，这是一种披着合法外衣的投机行为。

更深层的问题在于，谁为这样的产品提供了信任背书？

除了企业自身的虚假宣传，大量明星推荐、网红带货、素人“种草”笔记构成了完整的营销闭环。

在法律层面，这些推荐行为是否等同于广告代言？冀玮的观点很明确：直播带货、种草笔记本质上就是广告代言。无论是“自用分享”还是“好物推荐”，一旦以欺骗手段进行——比如明明没有自用却谎称自用，明明不是好物却极力推荐——就应当受到法律制裁。

然而现实中，大量带货主播和明星在产品“翻车”后往往以“我也是受害者”为由撇清责任，这种困局亟需从法律上予以明确界定和追责。

涉事平台同样难辞其咎。根据法律规定，第三方平台对平台内销售的食品负有法定审核义务。当一款产品宣称具有种种保健功能时，平台就有责任对其进行进一步核查，而非坐视其打着“健康营养品”的擦边球大行其道。

抖音、淘天、小红书被约谈，恰恰说明平台在履行主体责任方面存在明显缺失。

此次调查的下一步重点，应当从三个维度展开：一是食品安全角度，彻查产品是否具有安全风险，是否符合保健食品特征却未依法备案；二是消费者权益保护角度，查清虚假宣传、虚假产地等侵权行为；三是平台责任角度，审查平台是否履行了法定的审核和管理义务。

“优思益”事件再次提醒我们，直播带货和社交电商的监管不能停留在“事后灭火”的被动状态。当“洋品牌”可以凭空捏造，当“明星推荐”可以随意购买，当“种草笔记”可以批量生产，消费者的知情权和选择权已经被严重侵蚀。

完善监管，不仅需要加大对违法企业的惩处力度，更需要建立对平台、主播、推荐者的连带责任追索机制，让每一个环节的参与者都为自己的信任背书承担应有的法律后果。

只有这样，才能让“洋马甲”无处遁形，让消费者真正买得放心。

补充最新进展：此前曾为“优思益”代言的李若彤、章小蕙已公开致歉并承诺退款。3日下午橙柿互动记者联系与辉同行的客服电话，没人接听。

橙柿财经评论 陈平

编辑 李师礼

审核 顾国飞 陈欣文