李恩——使销量大幅上涨的营销演讲法则
使销量大幅上涨的营销演讲法则
主讲老师：李恩
课程简介
以下情景在日常的营销演讲中是否很常见?
内容欠缺说服性：没有要点，不是杂乱无章就是东拼西凑，没有规划。
逻辑欠缺层次性：没有结构，不是思维混乱就是胡扯一通，毫无章法。
语言欠缺生动性：没有修辞，不是废话太多就是赘语不断，味同嚼蜡。
表现欠缺感染性：没有魅力，不是肢体单调就是声音平淡，气氛沉闷。
结果欠缺满意性：没有成交，不是门可罗雀就是销量不佳，没有销量。
无论是销售交流、产品演示、展厅讲解、公司介绍、项目提案、竞标陈述等销售活动，还是产品市场发布会、项目招商、主题研讨会、客户沙龙，会议营销等市场营销活动，这些直接向客户进行演讲和呈现的动作统称为“营销演讲”。营销演讲决定了销售动作、品牌传播和营销推广的效果，是营销活动中价值最高的部分，也是最难的部分。
在实践中，营销演讲者主要面临以下问题：心理状态差、内容逻辑差、表达感染差、互动控场差、执行流程差、套路模板差等问题，本课程主要解决营销演讲者不会讲、不能讲、不吸引、不善卖、无成果五大问题，帮助他们系统提升价值塑造、客户见证、信任背书、异议化解、成交主张五大能力，使他们快速成长为能讲善卖、出口成单的优秀营销演讲人。
课程收益
●增强学员营销演讲的五大能力，具备较强的成交意识和营销技巧
●掌握如何推进产品一对多销售的营销模式，快速提升产品销量
●学会对产品价值极致化剖析的能力，具备价值塑造的重要技术
●强化对客户的深入理解，轻松化解客户的异议、拒绝和抗拒
●明晰价值、见证、背书、异议、主张等方法论并应用自如
●学会场景化的多种演讲表达技巧，精准传递产品的利益点和价值感
课程大纲
一、你了解真正的营销演讲是什么吗？
1、设计营销演讲的主题
1）兴趣词
2）数字词
3）好奇词
4）利益词
示例：讨论雷军演讲主题《穿越人生低谷的感悟》
示例：讨论马云演讲主题《从IT走向DT时代》
互动：经过受众分析，设计一个有吸引力、号召力的演讲主题
2、确定营销演讲的大纲
●工具：九宫格思考法
示例：用“九宫格思考法”列出演讲主题《为客户创造价值》的3-6个要点
互动：用“九宫格思考法”确定营销演讲的3-6条要点
3、瞄准营销演讲的目标
●工具：ABCD目标法
●A观众+B行为+C条件+D程度
示例：为《营销演讲力》直播课做设计一个ABCD目标
互动：为最近一次客户沙龙会设计一个ABCD目标
4. 划定营销演讲的边界
1）红灯思维：避免过于偏激的语言；
2）绿灯思维：避免过于谦虚的语言；
3）黄灯思维：采用适当得体的语言
二、营销演讲必备的五大步骤你做对了吗？
1、提出问题
1）挖痛点：找准客户痛点，深度挖掘需求
2）讲趋势：从行业大趋势引导到产品小趋势
●工具：马斯洛需求层次理论
2、提供方案
1）两步证明法
示例：马斯克介绍Powerwall
●转折（跟同行对比，语言模式：大家做得很好，但是还不够……）
示例：东明石化的汽油
示例：《营销演讲力》比同行增值的服务
●递进（跟自己对比，语言模式：我们之前的解决方案，现在又往前走了一步……）
示例：雷军介绍小米无线充电器
●转折+递进（三步证明法：同行好，但是我们比同行更好，而且我们比以前更好）
●互动：用“两步证明法”介绍本公司的一款产品
2）ABC证明法
工具：A…，B…，C…，A+B+C=我
示例：用ABC法介绍“少儿线上编程教育项目”
乔布斯介绍iphone手机
互动：用“ABC证明法”介绍本公司的一款产品
3、展示产品
1）FABED法(特征、功能、利益、证据、区别)
2）同类产品对比表
示例：小米与其他手机的对比表
3）1+2卖点法（1个核心卖点，2个辅助卖点）
4）价值极致剖析法
示例：雷军介绍小米手机桌面壁纸
互动：使用FABED法、产品对比表、1+2卖点法、价值极致剖析法，展示产品
4、号召购买
1）限时
2）限地
3）限量
互动：设计一套号召购买的话术
4、彩蛋道具
1）道具开场
示例：陶行知先生武汉大学演讲道具开场
2）道具展示
示例：乔布斯、李佳琦、比尔盖茨
3）道具类比
示例：时间管理格子
4）人即道具
互动：设计一个彩蛋道具
三、营销演讲四大功能模块，你知道怎么讲好吗？
1、如何讲案例故事——最大范围传播你的产品和项目
1）论证两件事
●世界上为什么非这个项目不可？（讲一个产品或者服务的故事）
●这个项目为什么非你们不可？（讲一个创始人或者团队的故事）
2）人生故事：事故（痛苦经历）+努力（奋斗过程）+改变（梦想实现）
示例：谷歌创始人、Facebook创始人、俞敏洪、马云、可口可乐
互动：用公式讲一个人生故事
3）产品故事：事故（行业痛点）+目标（努力方向）+改变（产品畅销）
示例：55度杯的故事
互动：用公式讲一个产品故事
4）企业故事
●创业发心的故事、团队执行的故事、员工工作的故事、研发产品的故事、专注坚持的故事、反败为胜的故事、展望未来的故事
5）介绍：不仅表达尊与次
6）名片：方寸世界的艺术
2、如何讲客户见证——列举第三方见证，更加信任
1）B/A故事法
公式：Before：背景介绍—出现问题—遭受挫折
公式：After：使用产品—解决问题—改善生活
示例：超高成交率——一个出国留学机构的营销演讲案例
示例：小学生学完《营销演讲力》之后竞选班干部
示例：华为Nove手机发布
2）同行见证故事法
公式：问题—需求—解决—效果—照片+评价
示例：四句话+海量见证
练习：用公式讲一个帮助客户的同行解决问题的故事
3）六大证据故事法：将信任视觉化（文字、截图、图表、照片、音频、视频）
3、如何讲价值塑造——提炼利益点、好处点，增加购买动力
1）价值塑造的八个角度
●趋势角度
示例：顺为资本
●效果角度
●刚需角度
示例：生日蛋糕
●唯一角度
原理：紫牛理论、USP
工具：30个黄金角度提炼表
●记忆角度
●三维角度
●颜值角度
●口碑角度（超预期）
示例：海底捞服务，后备箱求婚
互动：小组讨论——本公司产品符合哪几个角度
2）价值塑造的五种方法
●描述塑造法：一个画面胜过千言万语
●对比塑造法：没有对比，就没有选择
工具：SWOT模型
●数字塑造法：形容词是感受，数据才是事实
●稀缺塑造法：同质拉低价格，稀缺拉升价格
●痛苦塑造法：痛点越强，价值越高
练习：用稀缺塑造法介绍一款产品
4、你知道如何讲信任背书来打造安全感、信任度吗？
1）权威影响背书——权威专家、行业名人、权威机构、社会名人、代言明星、超级品牌、合作伙伴、经典名言
2）火爆市场背书
●公布你的销售数量
●公布你的市场占有率
●公布你的增长速度
●公布销售的火爆场面（照片、视频）
●公布付款的火爆场面（照片、视频）
四、营销演讲的成交结果如何巩固？
1、异议化解8大方法（抗拒解除）
1）案例化解法（自己客户案例，同事客户案例，大客户案例，团购客户案例等）
2）金句化解法（暗示性金句）
示例：今天不养生，明天养医生
3）颠倒化解法（正式因为……，你才要……）
4）定义化解法（上推定义：车辆=安全；教育=命运；餐具=健康）
5）分解化解法（把费用分摊到一年365天，分摊到3年，分摊到10年）
6）对比化解法（跟同类产品对比，突出自己的优势）
7）三观化解法（比如：健康、命运、安全、情感、时间都比金钱重要）
8）赠品化解法（提供多种类赠品，加大成交筹码）
练习：用其中的1-3种方法设计异议化解的话术
2、成交主张：提供整体合作方案
示例：三家宠物店卖小狗，你会选哪一家
●工具：MECE分析法
互动：设计一个主张，邀请客户赴宴
练习：在营销演讲结尾设计一个主张，让客户无法拒绝
李恩
曾任谱尼测试（上市公司、综合性检验认证集团）培训总监
曾任巴黎老佛爷百货（世界品牌500强）大中华区服务效能顾问
曾任北京中康医学研究院 副总经理
曾任北京广播电台、河南电视台、四川电视台、郑州电视台 主持人
太平洋保险、建设银行礼仪服务效能导师
中国管理科学研究院特邀研究员
中国管理科学研究院高级企业培训师
国家二级播音员职称
获河南省广播电视文艺牡丹奖二等奖
【个人简介】
李恩老师拥有世界500强企业高管工作经历，拥有十余年丰富的培训实战经验（其中金融行业，人力资源行业，酒店行业，央企，外企培训经验丰富），八年的人力资源培训管理经验，十年的电视台主持人经验，15年讲师授课经验。曾任四川电视台、郑州电视台、河南电视台、北京广播电台节目主持人；全国播音主持专业委员会评委、讲师；某大型上市企业培训经理等，牵头完成过大型集团的人才发展计划和培训体系搭建工作。拥有三个国家级部委的最高级别从业证书，美国注册协会IPA国际注册礼仪培训师，曾获省级二等专业奖项，授课经验丰富，控场能力强，课堂气氛活跃，知识落地性强。对内训师、职业化、职业素养课程、演讲与表达技巧等课程有丰富授课经验。
【主讲课程】
演讲表达
《让客户快速成交的营销演讲》
《如何成为一个高影响力的商务演讲高手》
《高层管理者镜头下的表达技巧》
形象礼仪
《商务礼仪在职场与人际交往中的运用》
《服务礼仪提升及职业化形象塑造》
【服务客户】
建设银行、百信银行总行、太平洋保险、太平保险、合众人寿、首都机场集团、北京首都国际机场、北京大兴国际机场、中国航天一院、中国航天二院、新华网、光明网、连卡佛、巴黎老佛爷百货、西门子北京、宁德新能源ATL、云海肴餐饮集团、华熙集团、华熙酒店管理公司、维信诺集团、鹏扬基金、泰思德宸等。
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