营销管理:新媒体、新零售与新营销

2020年已经临近年末，许多人们关注的国内科技型上市公司半年报早已经陆续出炉。美的集团2020年上半年营业总收入1397亿元，净利润139亿元，同时家用空调业务营业收入首次反超格力成为行业第一。小米集团2020年上半年营业总收入1032亿元，净利润57亿元，面对5G手机的普及，小米集团迅速迭代5G时代产品结构，牢牢守住头部厂商的地位。由于疫情原因，传统家电企业格力电器开始展现互联网思维，连续几次由董明珠直播带货，从22.63万元销售额开始，随后三场直播实现华丽逆袭，销售额先后跃升到3.1亿元、7亿元和65亿元，证明了传统企业面对新媒体的转型能带来更多的收益。还有人们一直关注的拼多多、美团等科技型上市公司，本书都把相关营销发展模式放到正文案例里面与读者进行剖析分享。本书着重从新媒体、新零售、新营销三个维度出发，结合营销管理基础理论知识，让读者既能快速学到知识，又能从新时代互联网思维实践案例当中找到知识的落脚点，让学习不再枯燥。

第一，本书有“支撑”。作为教材而言，主要作者的授课经验与认识非常重要，具有明显的“支撑作用”。本书的主要作者教授营销管理长达10余年甚至20余年，均有相当丰富的企业实践经验，有的作者自身就长期担任公司高管，在传统企业向互联网电商转型的过程中，见证了时代的变迁和公司的发展，践行了整个新媒体、新零售、新营销业态升级迭代以及艰难蜕变的过程；所讲授的营销管理课程得到广大学员尤其是企业高管与MBA人士的高度评价。在长期的教学实践中，逐步建立了自身独特的教学体系，不断完善了对营销管理的独特认识。同时，围绕着营销管理问题，撰写并发表了多部专著与多篇论文，完成了多项理论课题与企业管理咨询项目。应该说，雄厚的教学研究实力，使得主要作者能够博采众长且游刃有余，能够汲取前人优秀成果并有所突破。同时，改革开放后，中国经济迅速发展，经济总量攀升至世界第二位，中国企业界丰富多彩、卓有成效的营销实践被我们所捕捉并加以研究，这显然又使本书获得了巨大的“支撑力”。

第二，本书有“创新”。本书在体系结构安排、章节内容设计上既要求做到逻辑严谨、推演顺畅，也要求克服雷同、力争创新。比如，在体系结构安排上，我们在借鉴主流营销管理教材的基础上，增设了“社群营销、移动营销、口碑传播等数字化营销”章节，这在现有营销管理教材中是少有的。在章节内容设计上，比如第一章“市场与市场营销概念与发展”，我们增设了第三节—演进，系统介绍了营销1.0到4.0的演变，这在现有营销管理教材中也是少有的。类似这样的创新与亮点，本书的每一章都有所体现。

第三，本书有“特色”。本书的特色可以概括为“实践特色”“中国特色”“时代特色”。“实践特色”是指本书理论与案例并举，突出营销实践在营销管理教材中的重要地位，就全书文字量而言，案例部分占50%左右，这比一般的营销管理教材中案例部分的比例明显要高，体现了教材的“操作性”。“中国特色”是指本书编写的所有案例全部来自中国企业，中国企业鲜活的营销实践将使读者倍感亲切，凸显了教材的“可读性”。“时代特色”是指本书编写的案例大都是近几年发生的“营销故事”，比如说“格力直播带货”“拼多多百亿补贴”“互联网思维”“大数据”“5G”“新基建”等，使本书的理论内容能够与时俱进，体现了教材的“前沿性”。

第四，本书有“见地”。以互联网思维看待行业发展，深挖国内上市科技型公司发展轨迹及成功的落脚点，用多维度信息碎片整合信息全貌，希望用更深邃的思考给读者提供更有价值的内容。“5G+大数据+人工智能”的时代已经来临，要用新思维迎接传统商业被颠覆的今天，打通营销管理底层逻辑，方可畅游商业市场。

本书由余来文、甄英鹏、黄绍忠、陈龙著，承担了项目策划、拟订大纲及各章节详细的写作思路、内容的审定、提出具体修改意见与执笔修订、定稿等工作。同时，张成博士，江西财经大学刘可和刘梦凡同学，华东交通大学吴佳明同学，伦敦大学学院黄思超同学，中山大学杨烨同学等参与了本教材相关章节的资料整理工作。具体人员分工为：第一章（甄英鹏、张成、余来文）；第二章（刘梦凡、甄英鹏、黄绍忠）；第三章（余来文、黄思超、陈龙）；第四章（张成、陈龙）；第五章（刘可、杨烨、余来文）；第六章（刘可、黄绍忠）；第七章（甄英鹏、黄思超、杨烨）；第八章（刘可、甄英鹏、黄绍忠）；第九章（吴佳明、余来文）。

本书作为新近出版的营销管理类教材，不言“弯道超车”，能说占“一席之地”亦实属不易；而且在移动互联网、大数据、人工智能与数字经济飞速发展的时代，营销的形式不断改变，营销的本体不断包装，深挖营销管理方法论与时代结合越来越难。尽管如此，我们仍然对本教材有信心，完全可以经得起市场的检验与同行的判定。因为本书借鉴并吸收了中西方优秀营销管理教材的精华与成果，并在此基础上有较为明显的创新。更重要的是，这些创新反映在前期的授课实践中，得到了EMBA学员、MBA学员、工商管理类专业研究生和本科生及企业高管培训学员的广泛认可与一致好评。在这里，我们必须感谢本书参考文献的所有作者！没有你们的前期贡献，就不会有“站在巨人肩上的我们”。我们还必须感谢本书案例中的中国企业！没有你们的业界实践，我们的营销理论将成为“无本之末”。特别需要说明的是，本书在写作过程中，学习、借鉴、吸收和参考了国内外众多专家学者的研究成果及大量相关文献资料，并引用了一些书籍、报刊、网站的部分数据和资料内容，尽可能地在参考文献中列出，也有部分由于时间紧迫，未能与有关作者一一联系，敬请见谅。在此，对这些成果的作者深表谢意。