每周商业思考|营销中的叙事力量

我们常说做品牌，做企业一定要会讲故事，因为故事传递的是价值观与情感，让消费者从【知道】变为【记住】，从【记住】进阶成【爱上】，它不但能够增强消费者对品牌的黏性，也成为品牌做客户细分和精准营销的强有力参考。

例如：雷军讲述小米的开发历程来传递初心与价值观，“圈”住米粉无数；Subway通过讲述普通人靠三明治减肥的故事，两年内业绩增长超30%；小红书推出的爆款话题“普通女孩的十年”，深耕场景化情感，热度和讨论度极高，在这个有流量就有变现的时代浪潮下，实现了【平台-用户-广告方】的三赢局面。

这些都是故事营销带来的巨大红利。

然而，所有的红利都会在达到峰值后逐渐消退，我们应该思考的是，在红利消退之前如何借势制造下一个爆点。

于是，我说，光有一个好的故事，还远远不够，我们还需要能够续写故事的人，他们，不止是故事的共创者，也是传播者，更是招募者。

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故事和叙事，有什么不同？

其实，早就有品牌通过这样一群人实现了品牌增值，它就是海底捞。

在讲海底捞之前，我们先来看一组概念，那就是【故事】和【叙事】。

故事，是我说你听，是单向输出，是你接收到我想让你接收的信息，是从【你对我的认同】中得到转换；

而叙事，是你说出我们之间的故事，是双向链接，是我建立起我们之间互动的场景，在满足你需求（使用需求和基本情绪需求）的同时，进一步提升了你的体验感，是从【你愿意去分享我们之间的故事】中得到转换。

所以，你真的看懂了是什么让海底捞的美甲、玩偶陪餐、生日祝福一直被模仿吗？没错，它的底层逻辑就是叙事力量——首先，是一个锦上添花的服务；然后，是这项服务被看见、被体验；最后，客户通过社交平台去传播它。如此一来，叙事的目的就达到了。

那么，如何发挥叙事力量？

1. 切记，叙事是锦上添花的产物，叙事力量得以发挥的前提是你的产品/服务/品牌本身就是优质的，如果自身不强硬，那么叙事就会变成吐槽甚至是恶评；

2.叙事是在生产/服务活动进行中产生的。因为它强调的是互动性，是你我之间的链接；

3.叙事场景是被创造出来的，它本身存在于你的生产和服务场景中，你可以跨界混搭（如：海底捞等位时的美甲），但不能离题万里（如：吃火锅送美甲优惠券）；

4.由叙事产生的服务/内容必须是利他的，是让客户有获得感的。注意：获得感不等于获得，它不仅提供一个好的结果，而且赋予了这个结果让不一样的情绪/情感体验，例如：你真幸运，你是本店今天的第88位客户，本店给您打88折哦；只有当客户的体验感是拉满的，客户才会给你贴上积极的标签，才会愿意和他人分享你们之间的故事，同时提高复购率和再成单率；

5.最后，当你理解以上4点后，还需要4个关键词的助力：快，狠，准，可持续。【快】说的是，在你敏锐地洞察到可供叙事的要点时，快速且主动为客户创造叙事场景；【狠】说的是用心与真诚，因为用心和真诚不但可以打动客户，也能让人愿意提出自己的想法；【准】说的直击情绪/情感体验；这实践者3个关键词的同时，需要你去观察和收集客户的反馈，如果反馈是正向的，那么证明这一叙事场景是可以扩大应用范围的；如果反馈不佳，请及时微调。插句题外话，千万不要害怕做第一个吃螃蟹的人，先入局者先得利，这就是为什么很多餐饮店模仿了海底捞，但收效并不如海底捞的原因之一；另一个原因是，这些餐饮店只是模仿，没有进一步去挖掘和再创——在你可以提供的生产/服务活动中，你还能通过哪些细节进一步优化客户体验？这是让模仿成为超越的关键，也是【可持续】的意义所在。一次成功带来的收效的有限的，想要持久发展，就必须通过更多叙事，让你成为客户心目中其他品牌难以替代的白月光。