工程企业一线营销人的＂七大”难题的破局之道

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在工程建筑行业的激烈角逐中，一线市场营销人员如同冲锋在前的尖兵，他们的脚步丈量着市场的广度，他们的沟通连接着企业与客户的桥梁。每一个客户关系的建立、每一个项目的中标，背后都凝聚着他们奔波的汗水与艰辛的努力。然而，在这条看似充满机遇的营销赛道上，他们却常常身陷重重迷雾：客户人脉如水中月难以捉摸，项目信息似碎片化难以捕捉，客户需求像万花筒变幻莫测……前几天，我在视频号里发了一个《一线营销人员面临“七大”难题与困惑》的视频，浏览量2天就破了7万+，看得出，大家对当前面临的困局还是都感同身受。也有读者在后台留言，问我怎么破局？

今天，我们就聚焦工程建筑行业一线市场营销人员，深入剖析他们日常工作中面临的"七大"难题，探寻破局的方向。

困局一：客户关系如何拓展与维护？尤其是高端客户资源客户关系，本质上是人际关系的一种特殊形态。客户关系藏在人际关系中，先拓展人际关系，才能找到客户，并与客户建立联系。我在培训和咨询中，一直强调要用"互联网思维"来做人脉拓展：流量、转化率、客单价和复购率。这四个词，听起来像是电商术语，但用在工程营销的人脉拓展上，同样精准。先从"流量"开始。通过各种方法不停地拓展自己的人际关系（能相识），在人际关系中，寻找人脉资源（能互惠），在人脉资源中再寻找客户资源（能合作）——这是一个层层递减的人际关系漏斗。只有源源不断地拓展人际关系，才能获得客户资源，最终就会结识到高端客户资源。这项工作是工程企业市场营销工作的"桩基"。没有坚实的桩基，营销的高楼大厦就难以建造。

困局二：项目信息如何获取？信息少、信息滞后、信息不全有效的营销信息，一方面通过网络渠道获取，一方面通过客户资源获取。而对竞争有价值的信息，一般都是客户资源带来的——别人告诉我们的。所以，项目信息的获取，就是拓展客户资源的目的；拓展和维护客户关系的手段，目的是获取项目信息并顺利中标。客户关系拓展与项目信息获取，是一体两面。只有客户关系拓展和维护工作做好了，才能获取更多的、及时的、全面的项目信息和客户信息。信息是确保"打胜仗"的基本要素。没有信息，营销就是盲人摸象；信息滞后，营销就是马后炮；信息不全，营销就是无的放矢。

困局三：如何整合资源？满足客户千奇百怪的需求随着工程行业下行，竞争越来越激烈，客户需求也变得"千奇百怪"。有的ZF类客户向工程企业提出了：协助申请国补资金、专项债、资金前融、招商引资、运营维护、购买基金、现金缴纳履约保证、纳税纳统、设立独立子公司、矿产开发、捐赠公益等各种需求。产业和房地产类客户也会提出：协助拿地、引进产业基金、垫资施工、贷款导款、免费做勘察设计、以房抵款、协助销售等各种要求。这些需求，有些是客户真实存在的，有些也是竞争对手给我们设置的"障碍"。这些资源的获取，不是一线营销团队能够独立完成的，也不是哪一家工程企业自身都具备的资源和能力。那就必须企业总部层面根据企业发展实际情况和市场现状，有组织、有计划地获取市场资源，并有针对性地为一线营销团队赋能。一线冲锋，后台支援，方能百战不殆。

困局四：如何拓展新市场？而且能够快速中标所谓的新市场，包括了新区域、新模式和新业态等"三新"业务。这些业务之所以难以快速突破，核心原因主要是三个方面：一是人脉资源少

二是运作经验不足

三是自身要素和能力欠缺这三者要一起解决，也不是一线营销人员能够独立解决的。人脉资源，靠一线营销团队去拓展与维护；运作经验，就要靠企业"借智借力"，最有效的方法就是引进成熟团队——因为同行已经帮我们培训好了，我们拿来就能用。例如中交某工程局进军公建领域，就直接从中建系统引荐成熟的营销和生产团队。自身能力欠缺，就需要企业系统谋划能力提升的方法和路径。例如某央企想进军新能源工程项目施工，自己的资质只有电力专业二级，而且没有任何业绩，就需要想办法把资质升到一级，并且从小项目先做起，慢慢积攒业绩。新市场突破，从来不是一个人的战斗，而是一个组织的协同作战。

困局五：合作方与资源人如何判断？项目合作方与资源人，已经是我们工程企业拓展有些市场不可或缺的渠道。甚至有些工程局在自己总部所在区域拿政府类项目，也要这些人的资源加持。作为一线营销团队，如何判断这些人到底靠不靠谱呢？

针对项目合作方，我在培训时跟各位交流的方法是"三阶段"法：

招标文件公布之前看他们对招标文件的影响力，已经他们自身的实力。

招标阶段看他们的控标能力和投标资源组织能力。

标后维护看他们处理突发事情的应对能力。根据项目合作方在三个阶段的表现，来判断他们是否靠谱。针对关系资源人，记住四句话："见真神、当甲方、聚项目、重结果"。见真神：要见到幕后的大BOSS，通过见面交流来判断资源人的真实性是最直接有效的。当甲方：一旦确定某人就是有资源的人，就要把他们当做我们的客户对待，因为拥有资源的人有选择权。

聚项目：要聚焦工程项目，我们与这些资源人合作就是为了中标项目，我在培训时讲过“不以搞项目为目的的搞关系，都是耍牛氓”。

重结果：跟资源人相处，不要听他们说什么？也不要看他们在做什么？而要看他们做成了什么？

困局六：级别不对等时，如何与客户进行交流？客户是董事长、一把手、ZF领导，我们只是企业的一名营销经理。表面上我们与客户是级别不对等，实际上是"决策力"不对等。需要我们一线营销团队在客户营销过程中，塑造自己的决策力，让客户认为我们手中拥有的决策力能够跟他们"谈交易"，否则客户不会跟我们交往。至于企业内部如何赋予一线营销团队与市场相适应的决策力，那是营销体系建设的问题了。一线营销人员也要了解企业内部的营销政策，并及时向公司总部领导汇报客户需求，并争取领导支持。"借力"也是营销能力的重要体现。

困局七：营销费用报销慢、处理难，要不要垫资搞营销？这个问题，看似是"小事"，实则是"大事"。因为它直接影响一线营销人员的工作积极性和战斗力。我的建议有三点：第一，年初进行预算，让营销费用有出处，企业领导层也能做到心中有数。一年中标100亿元，到底需要多少营销费用？这笔账要算清楚。第二，营销费用的支出要与责权利相对等。我们在培训和咨询时，建议工程企业必须做到"四权"统一（事权、财权、奖惩权和人权）。第三，费用问题虽然是小困难，因为这是我们自己内部的事情，但也是最难解决的问题。因为企业管理的合规性与营销费用的灵活性难以调和，营销费用的处理，只能靠企业领导层尤其是一把手的"担当"才能解决。一线营销人员垫资搞营销，短期可以，长期不可持续。企业要建立"粮草先行"的机制，不能让冲锋的战士饿着肚子打仗。

工程企业市场营销，是一场没有硝烟的战争。一线营销人员面临的这"七大难题"，看似是七个独立的问题，实则是相互关联、环环相扣的系统工程。破局的关键，在于认清本质、掌握方法、借力组织、持续精进。客户关系是桩基，项目信息是抓手，资源整合是方法，新市场突破是战略，合作方判断是风控，级别对等是技巧，费用保障是后勤。七个环节，缺一不可。希望这篇文章，能给在工程营销战场上奋斗的兄弟们一些启发。营销之路虽难，但只要方向对了，就不怕路远。路虽远，行则将至；事虽难，做则必成。

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【文章作者介绍】

钱兆飞老师——工程建筑行业实战型营销专家

Ø南开大学高级工商管理硕士（EMBA）、商学院华东校友会副理事长

Ø曾任省属建工集团区域营销总、地方国有上市工程企业区域公司总经理、园林工程上市公司事业部总裁。

Ø环球网校、中建政研、天元鸿鼎等知名机构特聘讲师

Ø20余年工程行业市场营销工作经验，6年市场营销培训咨询经验

Ø客户涵盖建筑央企、地方龙头建筑企业、各大设计院、民营建筑企业等

Ø营销培训企业超过200家，学员好评率98.5%以上

Ø营销咨询企业达10余家，业绩均有稳步增长。

Ø多家工程央企单位常年特聘营销讲师

Ø《工程企业市场营销》订阅号原创文章作者

Ø“工程企业市场营销实战特训营”开创者

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我们为建筑工程企业提供市场营销全方位服务，涵盖市场营销人员培训、市场营销咨询服务、重点项目营销策划咨询服务。

【营销人员培训/按时收费】

★新人班：对营销新人进行岗前培训和入职培训，了解营销基础知识，掌握工程企业市场营销的基本能力和拓展方法。

★精英班：提高营销精英人员的实战技能，提高企业市场占有率和项目中标率，增强老客户的粘性。

★领袖班：工程建筑企业市场营销团队搭建与体系建设，市场定位与项目策划，行业发展动态与企业战略规划，大客户营销策略等。

【企业营销咨询服务/年度收费】

★营销体系建设：协助优化企业市场营销机构设置与营销制度建设。

★机构咨询：协助制定新市场、新领域、新业态拓展的营销策略和路径。

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★人员能力提升：提升一线市场营销团队的认知水平和实战能力。

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《“五大”营销场景实战技巧》

《工程企业“客户深耕”与“区域”深耕策略制定与执行》

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《工程企业市场营销组织搭建与营销领导力建设》

《一线营销人员日常营销场景解析与实战技能》

《工程企业市场营销团队的激励与约束机制》

《片区开发、“三大”工程、EOD、PPP和特许经营权项目政策解析》

《工程企业营销“100问”策划》

《工程行业营销人员“五大”知识与“五大”能力建设》

《政府类客户关系拓展与维护》

《利用在建项目拓展区域市场新打法》

《企业营销案例沙盘推演与实战案例分享》

《不同市场规则下市场营销与项目投标策略》

《“十五五”规划中市场营销定位与营销战略解析》

《向“城”而生，城市更新政策解读与项目实操》

《城市运营类业务的商业模式画布与客户筛选》

……

以下是我们服务过的企业名单（排名不分先后）：

【钱老师服务的部分客户】