卡夫亨氏与NFL签约:以体育营销重振增长之路

卡夫亨氏近日宣布与美国NFL达成一项为期五年的合作协议，使这家快速消费品巨头成为NFL首个全球调味品合作伙伴。该合作涵盖旗下Heinz、Kraft、Velveeta、Philadelphia等品牌，并贯穿比赛日消费者体验活动、社交互动及零售推广，包括线下观赛聚会及餐饮场景。

此次NFL合作旨在拓展零售机会，并推动卡夫亨氏“离家餐饮”（Away From Home）业务的发展，尤其围绕橄榄球重要节点，如超级碗（Super Bowl）和感恩节。合作内容涵盖体育场内活动、社交媒体推广和零售计划，将于4月在宾夕法尼亚州匹兹堡启动城市级Draft Week活动。该城市是Heinz的发源地，此次活动将让卡夫亨氏在热门餐厅及NFL选秀现场获得精准曝光。

“这一全新合作将帮助我们提升规模、深化与消费者和球迷的联系，并放大品牌影响力，”卡夫亨氏北美首席营销官Todd Kaplan表示，“从加强门店展示、推动产品创新，到与消费者及其喜爱的球队进行深度互动，我们期待与NFL携手，为全球球迷打造难忘且美味的比赛日体验。”

这一合作也是公司在战略转型关键时期的重要举措。此前，卡夫亨氏曾计划将业务拆分为调味品业务和日常食品业务两家公司，但近期暂停了拆分计划。同时，公司宣布将投入约6亿美元用于市场营销、销售及研发，以推动盈利能力回升。

数据显示，卡夫亨氏2025年有机净销售额同比下降3.4%，2026年预计下降幅度在1.5%至3.5%之间。公司计划将市场营销投入提升至净销售额的约5.5%，高于2025年的4.9%，卡夫亨氏执行副总裁兼全球CFO Andre Maciel在纽约消费者分析师大会上表示。与NFL的合作，也展示了公司如何将营销投入落地为实际的消费者互动。

卡夫亨氏体育与娱乐营销负责人Ryan Djabbarah在邮件中表示：“橄榄球时刻对我们的消费者至关重要，这一合作让我们能够更贴近球迷，无论是门店的品牌端架、限量球星产品，还是球场上享用Heinz番茄酱，都让我们的品牌保持在消费者心中。”

这一合作还帮助卡夫亨氏实现多年来营销者尤其是传统CPG企业面临的核心目标——贴近文化。卡夫亨氏旗下品牌通过音乐合作、新角色塑造及创意营销活动等手段吸引年轻消费者，而NFL在美国拥有超过2亿粉丝，尤其受到Z世代喜爱，这为品牌营销提供了强大助力。

Djabbarah表示：“卡夫亨氏的长期目标是让品牌出现在文化发生的每个场景，尤其是在食物、体育和娱乐的交汇点。与NFL的合作为我们提供了新的机会，将产品融入全球球迷的比赛日体验。”