国际工程的深度营销

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一、国际工程如何突破营销关？

二、论国际工程的深度营销

三、论危机形势下的国际工程营销管理

国际工程如何突破营销关？

“营销工作就是研究如何在与竞争对手对垒过程中以智取胜，以巧取胜，以强取胜。所以，营销的核心在于挑战规则，出奇制胜，规则就是没有规则，讲究谋略。”

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前言

营销，指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该企业的产品或服务进而购买该产品和服务的过程。国际工程承包是一个服务业主的过程，国际工程承包的任务就是在东道国市场发现及发掘业主，让业主了解与购买承包商的服务。

如何发现与发掘业主呢？这里先讲两个笑话，一说有一个美食家在一个荒凉的地方呆了三个月，没吃一顿带荤腥的菜，很怀念鱼和肉的滋味，于是画了一条鱼，他把画的鱼给当地的一位老婆婆看，问老婆婆“你吃过鱼没有？”老婆婆回答说“没有。”美食家觉得有些遗憾，说“您一辈子连鱼都没吃过，真可惜了。”老婆婆回答说“这东西我连见都没见过，有什么可惜的呢？”鱼是大家都爱的美食，老太太因为不知道鱼的味道，所以她不想吃鱼，但一旦她尝了鱼的味道，她一定会喜欢，这是因为她的潜意识没有被激发出来的缘故。再说慈禧太后是否喜欢彩电，要换到现代一定是喜欢，可那个时候并没有彩电，那是因为好的产品没有被开发出来。这两个段子一个讲的是欲望没有被发掘，一个讲的是产品没有被开发，本来是好的东西却没有构成需求和市场。所以行为营销就是通过人的行为模式，来研究和开发人的需求。大家都知道，马斯洛的需求层次理论讲人从生存需要到安全需要到爱和被爱的需要，再到受人尊重的需要和自我实现的需要，是一个从低到高的过程，现代社会西方的有钱人上太空，中国的有钱人到国外，也是一个国家的消费水平所引发的行为模式。

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关于行为营销

人的行为模式总体上讲是因为有了需求便产生动机，再产生行为，达到结果的过程。需求是因为现实和理想状态的差异和不满足而造成，需求是自我认知的提高或通过外界的刺激而引发。行为营销的目的就是通过刺激，激发业主欲望，通过无中生有造项目。或者是循循诱导生项目，还可以是先入为主抢项目及反客为主抢项目。

平常我们所说的营销，大多数情况下是指：顾客已经意识到的需要，是主动的需要，为了满足这种需要，我们所做的工作是响应型营销。

对于顾客尚未意识到的需要或者说被动性需要，是指未受到足够的刺激，需要尚未激发出来。很多时候人们有某种需要，但并不是任何时候都能意识到。要激发这种需要，所要做的工作是塑造型营销，或称行为营销，它是新的营销模式。

在没有注意到刺激物之前，人不太可能对某种事物表现出明显的需求。事实上这种需求又是一种现实的存在，所以我们可以说：人之所以消费，是因为受了刺激（图1），从行为学的角度来讲，营销的任务就是发现需要、激发欲望、满足需求。

图1 人的行为模式

行为营销需要注意如下几个方面：

一是明确业主或准业主对产品或服务取舍的判断标准有哪些？业主选择服务时的影响因素有哪些？由重到轻的排序情况是怎样的？业主是理性的还是感性的？我们如何应对业主的标准与要求并对业主的判断施加影响？一般来说，理性的业主大多关注数据、事实及计算，而感性的业主则更多的关注感觉推测和体验。所以，对于理性的业主，承包商的业绩、财务报告、机构设备数量、管理团队的经验及过往的业绩、体系认证文件、完工项目的评分记录等等就显得十分重要。感性的业主则关注于承包商关系、推荐人本身的份量、承包商业内的口碑及品牌，承包商的广告与对外宣传等等。其实，在通常情况下一般承包商都能够承担的非高精尖难项目，企业领导的重视及项目管理班子的能力是项目是否成功的关键，而这一点往往被业主所忽视。

在从事行为营销的过程中，承包商一定要注意自己的定位与差异化。突出自己的特色，有所为和有所不为，在业内树立一种独一无二的形象，为业主的选择和判断提供清晰的标本。人们的思维定式一般都是：那种没有主业，什么都能干的企业，一定什么都干不好。

图2 业主对承包商选择的行为模式

根据上面的分析，我们可以得出结论：行为营销的策略就是对业主的判断行为施加影响。

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关于营销突破

要实现营销突破，首要是思路的突破，思路决定出路。传统的思维方式已经根深蒂固，行为模式的同质化导致从营销方式到企业经营管理的同质化，引发血腥的红海战略，行业利润越来越低，内卷越来越严重，承包商越来越痛苦，业内关系越来越不和谐。跳出定式，突破传统是对外承包营销急需的转型。

营销突破可以从如下几个方面着手：

第一，从市场驱动到市场引领。市场驱动的特点是集中于已有的竞争市场，突出强调以顾客为中心提供服务；市场引领则是集中于创造新的市场，服务没有涉及的市场及服务不足的市场，就如从正面战场到敌后战场。

第二，从增长型变革到战略型变革。增长型变革是指能够提供比竞争对手更好的产品与服务；战略型变革则是展现与对手不同的生产与服务方式。增长型变革立足于市场份额的增加；战略型变革则关注市场穿透能力的提高，前者指经营能力的提高，后者指经营模式的突破。

第三，从工业逻辑到战略逻辑。工业逻辑是指胜者与败者均用同样的方法做同样的事，只是结果不同而已。由于市场竞争模式容易复制，加上市场驱动集中在现有顾客，没有创造新的需求，市场驱动战略的优势容易消失。市场引领战略则是用不同的思路做同样的事，创造差异化产品及差异化服务，维持竞争优势的持久发展。一推一拉，结果完全不同。

第四，从价值主张到价值链的增加。价值主张的红利是获得更多顾客及更大的市场覆盖，是大和多的概念。价值链则是要求每一个业主、每一个项目的每一个环节创造、产出及传递价值，是精和细的概念。基于以上观点，可以导出三个层次的市场引领战略（图3）。

图3 三个层次的市场引领战略

第六，从营销导向到企业导向。市场导向策略的优势与不足是其本身聚焦在市场份额上，其实践往往是薄利多销，以牺牲企业利润与现金流的形式来实现。市场引领的明显优势是可以通过向未服务或服务不完全的市场提供服务而获取更多产值，获取超级投资回报与现金流，是物以稀为贵的思路。

第七，从市场份额到市场穿透。由于目前的统计口径集中在市场份额方面，所以营销人员通常喜欢评估的是市场份额，有时候一个大项目可能会影响企业的市场排名，但偶然性比较大，没有可持续性。而市场引领战略讲究的是市场穿透，或者说用业主数量及项目数量来衡量市场对企业服务的认同水平。市场引领战略是制造新的市场需求，基本没有固定的模式。

第八，从竞争激烈的市场到竞争不激烈的市场。从盯着顾客转为盯向新产品开发，从热点市场到冷门市场，从同质化的服务到异类的服务，如建筑行业推广“三新产品”，从普通建筑到装配式建筑等。

第九，通过洞察现实来预见未来。洞察消费者行为变化及市场情况的变化，引发对行业增长的关注。例如疫情导致人们更加关注健康生活及安全出行，可以推断出今后人们对医疗设施的更多要求，对居住空间的更高要求，对购物便捷的更多要求。从而导出我们对未来建筑市场走向及业务结构变化的判断。

所以营销的突破实际上就是营销转型，是一种从市场驱动到市场引领的转型，概括起来可见表1。

表1 营销突破的内涵

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营销的战争思维

市场营销的本质不单是为顾客服务，因为所有公司都遵循同样的原则；市场营销实际上就是战争，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。营销工作就是研究如何在与竞争对手对垒过程中以智取胜，以巧取胜，以强取胜。所以，营销的核心在于挑战规则，出奇制胜，规则就是没有规则，讲究谋略。结合《孙子兵法》的思想，可以总结出了五种对付竞争对手的战术，即：防御战、进攻战、侧翼战、游击战、抢先战。

防御战。这是市场领先者要做的功课，要防止竞争对手抢走自己的市场，取代自己的地位，必须进行防御战。最好的防御就是不断挑战自我，充分利用新技术、新材料、新工艺寻求建筑产品的升级换代，在商业模式和运营模式上不断优化，提升自我引领行业的能力，同时不断的研究对手的市场动作，阻止竞争对手的绝招、高招、歪招和斜招。

进攻战。接近领先者时刻都要有突破的愿望，要想进入第一梯队或取领先者而代之，必须研究领先者在市场中的优势和不足；收集领先者弱点证据；一招致命的攻击领先者的弱点，不给喘息与翻身的机会。否则，攻击不成反受其害就得不偿失了。

侧翼战。由市场跟随者发起，在无人竞争的市场展开。侧翼战是相对于进攻战而言的，面对强大的领先者，不能从正面进行直接攻击，也就是没有机会去攻击对方“强势中的弱势”。只好选择在一个无人竞争的区域市场展开经营活动。并不断地巩固这个市场，保持自己的领先地位。

游击战。处于劣势的企业，找一块细分市场，避免与强者正面接火，而是在敌后展开战斗。多数是以项目为目标，不设立常设机构，打得赢就打，打不赢就走。甚至是打一枪换一个地方，通过狭缝求生壮大自己。

抢先战。如果业主心目中没有明显的领先企业。就让自己先入为主，主导市场话语权，形成领先地位，并迅速部署为防御战。

营销的战争思维主要是针对竞争对手，多少有树敌的意味，一定要注意不战而屈人之兵和知己知彼，百战不殆的策略。更要注意杀人一万，自损八千的道理，所以，必须权衡再三，谨慎使用，以绝后患。

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营销的逆向思维

企业经营管理的差异化要从营销思维的差异化开始。由于传统的营销方式也被普遍使用，业绩的好坏靠秀肌肉和拚搏而来，营销突破必须用巧劲，使新招和奇招。这里介绍七条逆向营销思维，不是笔者的发明创造，而是借业内行家经验。

第一，认知就是事实，好酒也怕巷子深。在同质化严重的今天，项目履约的差异并不明显，非高精尖难的项目谁都能干，为什么业主选择张三而非李四，先入为主十分重要，通过营销让市场形成对某种品牌的认知比关门做多少功课都有效。

第二，多就是少，少就是多。对外承包企业必须主业明确，过分地分散业务，搞多元化经营只会丧失自己，丢了特色，成了万金油，什么都会的企业一定什么都不精。

第三，大就是小，小就是大。不是市场覆盖面越大越好，也不是项目越大越好，核心市场、产出市场、战略市场要分清楚，集中力量关注几个市场形成稳定产出对企业发展是有利的。

第四，对着干胜过跟着干。对标只能做小兄弟，差异化才是自己，敢于叫板才有机会。

第五，第一胜过更好。千万别相信没有最好，只有更好，在一个市场上做到第一并能够保持下来就是最好的。

第六，成功是成功之母。因为我们不是来试错的，没有时间，也没有精力与金钱来浪费在探讨上面，总结和学习成功的经验，更利于自己走向成功。

第七，把鸡蛋放到一个篮子里。患得患失，脚采多只船，只会顾此失彼，看中了的事就要义无反顾，全身心的投入，小猫钓鱼，最后会一无所获。

国际工程营销是一个永恒的话题，没有经营就没有管理是业内的共识，巧妇难为无米之炊，企业对营销的重视无论如何都不会过份，但国际工程的营销一定是有别于产品的销售，传统的营销理论必须与行业的实践相结合才能够碰出火花，结出果实，从实践中来，到实践中去是国际工程营销必须经历的苦难之路，让苦难之旅永远通向幸福的彼岸！

论国际工程的深度营销

“营销的有效性取决于四个方面：即领导力、战略与系统、企业竞争力及从业人员的职业精神。”

在《国际工程如何突破营销关》中，笔者讲过九个方面的突破。但如何实现这些突破，做什么？怎么做？何时做，都没有进行深入的探讨。本文中，笔者希望能够解决一些同行们具体关切的问题。

无论是何种营销方式与手段，市场是核心问题，无论是竞争项目还是创造项目，客户是核心问题，营销的主题永远都是市场和客户。深度营销包括至少如下十个方面的内容。

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预见市场

预见市场是深度营销的主题。预见市场就是从源头抓项目，预见市场就是在初见端倪时能够感觉到事物的发生和发展，预见市场就是在黎明之初能够看到旭日东升的光明，预见市场也是在乌云尚远时能感觉到暴风雨的来临。

国际工程承包核心竞争力中很重要的一条就是贴近市场和顾客，深度营销就需要吃透市场，先知先觉，预见未来并形成直觉，领先一步，想别人想不到的，看别人看不见的。

准确地预见未来是抢占先机的基本要求。未来永远有三种可能，即不可预见的走向，可预见的走向和不确定的走向。针对三种情形，营销的策略也各不相同。

第一种情形是：未来处于零可见性，即未来不可预见。这种情况下，一般是新产品入市，市场的接受程度没有可参照性，就象某些建筑业的新产品与传统思维的碰撞一样，明知应该做，可市场接受程度不高，要改变人们根深蒂固的习惯思想需要走很长的路，而企业却等不起，这种情况下的未来，就不要去浪费时间和资源进行预测了。相反，我们应该做好准备，因为机遇偏爱有准备的人。在准备过程中，我们还须区分“积极不可预测”和“消极不可预测”。“积极的”不可预测的未来如果发生会带来有益的后果。在这种情况下，可以加大营销力度，最大限度地提高企业曝光率，等待机会的到来。对于消极的不可预测，例如经济危机、疫情、突发的动荡与战争或安全威胁等等，我们则需要对事态和发展保持沉默，从减少损失方面作一些准备。

第二种情形是：未来是可知的。多数情况下，未来发展是可以预期的，有规律可循的，这种情况下，我们需要拥抱不确定性，探索它、切分它、了解它，并准备充分的措施和手段。这就如正常情况下的国际市场，全球GDP的8%左右是建筑业的份额，不同国别市场略有波动，也是正常的情况，如何布局市场，调整经营结构，确定自我定位，通过营销打通业务的最后一公里，努力达到美好的目的，这是每一家企业都必须做的常规功课。

第三种情形是：混合型的，可部分预测而又不能全部预测。这种情况的预测有三种途径：（1）通过趋势-反趋势综合周期进行预测，类似于牛顿的作用力与反作用力原理；例如国际化的经济起伏差不多十年一个周期，危机之后若干年就是反弹与发展，建筑业作为经济的晴雨表，自然遵从这个规律来进行兴衰与交替；（2）通过跟踪局部趋势对全局进行预测。结果往往通过市场调查而得到；在有代表性的区域市场，通过问卷调查来获知消费者对产品的好恶，从而确定企业的经营重点和方向；（3）通过对局部市场与全局市场反复对比进行预测，国际承包市场的不平衡发展，一定存在区域的亮点和热点；国别市场的不平衡发展，一定存在细分市场的亮点和热点，正如我们分析研究后疫情时代国际承包市场的整体走势与不同国别市场的发展特点一样，虽整体情况不明，但民生工程、医疗卫生项目、健康生活项目及物流项目肯定是未来的热点市场。

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顾客参与

不同于响应式营销，顾客参与就是要利用我们的专业水平为非专业的业主在项目的立项、科研、设计、融资、施工、销售、运维等方面提供专业化的建议与意见，减少业主顾虑，帮助业主成功，只有业主成功了，我们才能成功。参与式营销还指参与业主的项目投资，拥有项目一定的股权，或联合开发带动承包，或小股操盘带动承包，或以房抵款手段等等，消除业主对市场的疑义，让业主感觉到承包商有信心，他也会有信心。其实，在国际市场上，很多的承包商干着干着就成开发商，从前期的简单服务，到一定程度的参与，再到深度参与，这也是一个转型升级的过程。

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个性化服务

传统的营销准备是从公司简介开始的，包括注册文件、资质文件、质量与环境认证文件、各类获奖证书、领导题词及业绩情况，有些还罗列有设备与人员情况。公司简介资料的综合性很强，能够展示企业实力，但往往针对性不强，缺少针对不同的客户群体的细分资料，资料图片可观性强，项目内容不够详实，而且多个公司参与的项目，大家都编入了各自的宣传资料，信服感不强。深度营销不能靠一本资料走天下，要专注到客户群体，甚至聚焦到客户个人，要建立客户档案，研究客户特征与产品偏好，包括客户主要负责人的个性、生肖、血型、星座、朋友圈、生活习气、家庭情况等等，并针对客户的关切，进行一对一的营销，充分展示综合实力和专业特长。

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对手研究

与顾客关切类似，要建立竞争对手档案，对手的企业愿景、市场定位、负责人的性格、交友的圈子、业务的特长与不足、目前的业务情况、人员的配备、可用设备情况、市场策略、有哪些铁心的业主、完工业绩情况、与政府的关系情况及在手的纠纷情况、平时投标的价格水平、有哪些合作伙伴，甚至在其它国家经营的好坏情况等等，越详细越好。总之，尽可能多的掌握和了解，并定期更新信息。确保在竞争时掌握主动，必要时拿出来一招致胜。

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情景定价

价格是成交的关键，质量再好也需要价低，产品再有特色，价格也是决定因素，营销能否成功最终取决于成交价格，同质优价，同价优质方可不费营销苦心，承包商要算清自己的成本，遵循行情价位，不搞物以稀为贵，不欺生，不杀熟，不眼红业主赚钱，诚实经营，追求长远的发展。新入市场可以相对低价，规模项目可以相对低价，但不走极端，切戒低价中标，扯皮获利，否则，名声扫地，无人敢惹，赔了夫人又折兵，项目失败，市场也丢了。

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利用现代科技手段

熟话说，讲得清楚的事还不一定做得好，讲不清楚肯定做不好。引进现代技术为营销服务显得十分重要，BIM技术可以模拟项目施工的全过程，能够增强营销的说服力。有条件的情况下，可以在国别市场建立自己的实力展示厅，让业主场景体验施工组织与管理过程，可以加深业主的印象，起到事半功倍的效果，没有条件的可以邀请业主访问总部及项目，眼见为实，获得业主的认可。

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品牌营销

传统的营销手段关注客户关系，在意业主满意度，但却往往忽视一个问题，那就是关系好，不一定会给你项目机会，只有业主忠诚度才是业务可持续的保证。赢得业主的忠诚，品牌、品质与品德这“三品”是立身之本。由于互联网的普及，业主已经不需要与承包商接触加强关系，加上疫情的蔓延，频繁接触已经成为不太受欢迎的联系方式，通过网络业主照样可以进行项目招标，照样可以知道承包商的口碑与品牌的好坏，照样可以选择自己满意的承包商。所以现场出市场就显得十分重要，没有负面新闻，没有客户投诉，就能够成为业主选择的加分因素，建筑行业，好事不出门，坏事传千里，一个项目问题的暴露可能影响一片市场，所以营销不单单需要营销团队的努力，而是企业全体员工的努力。

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推陈出新

国际工程市场的潮流是份额至上，规模为先，传统的经营方式仍是主流，虽然创新势在必然，但承包商不愿意冒风险去创新商业模式。尤其是经济不景气的时候，创新其实是很重要的手段。例如，机器人作业、装配式住宅、产业化定制可以在速度、成本及环境保护上显示出明显的优势,这是通过产业或商业模式的变更带动市场营销。

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集成式服务

建筑行业专业性很强，为了一个项目，投资商或开发商需要融合多种资源，从土地购买，到勘察设计、报批报建、融资安排、建筑施工、销售回款及交付运维，这是一个跨产业、跨行业的价值链，专业的开发商拥有专门的团队，小型开发商或个人就麻烦了，为一个项目组建团队得不偿失，为一个项目去整合多种资源确实很难，如果承包商能够接受一次委托全方位服务，不仅解决了开发商的问题，还能丰富自己的业务经验，提高承接项目的能力，对市场经营是有百利而无一害的。当然承包商的前后方需要联动和互动，确保环环相扣，只有各环节配合协调才能运转良好。

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保障有力

营销的有效性取决于四个方面：即领导力、战略与系统、企业竞争力及从业人员的职业精神。

领导力就是需要针对市场情况的变化能够及时地调整营销策略，尤其是当危机出现的时候，对市场形势的判断与决策就显得成为重要。

战略与系统是对领导力的支持与配合，危机情况下对经营战略及目标值的调整，重新定义重点区域与重点客户，始终保持企业与市场的高度耦合，有利于平衡企业发展，减少危机损失。

企业竞争力则是指营销人员达成目标的能力。它常常由如下公式表述：

营销表现=营销人员策划能力与行动能力×营销成功系数+企业支持力度-外部制约

这个公式是营销表现中各种影响因素的总结和概括，该公式的意义在于，通过确定存在的问题领域以及需要解决的具体问题，以提高营销的实际表现。

职业精神是指营销人员的从业道德，成功意愿越高，工作态度越好，付出努力越多，成功机会就越多，否则，成功具备不确定性。职业精神会直接影响危机形势下企业的损益。所以，成功的国际工程营销团队必须具备：致胜的战略、胜任的人才、危机处理能力及积极进取的从业精神。

总之，国际工程承包是一个系统工程，承包商必须有强大的保障体系。做好营销工作，首先是公司上下要一盘棋，国内国外要一盘棋，营销的承包、履约要能够兑现；其次是归属感与赋能文化，无论是口口相传还是全员营销，员工均需要感觉到是在为自己做事，只有为自己做事，才能全身心的投入，才能关注结果好坏；第三，企业要将对客户满意度的考核转移到客户忠诚度上，信任是极为重要的，建立客户的信任和信心比什么都重要，当这种信任和信心上升到一定程度，就会形成一种习惯，有了业务就会想到你。

营销是没有经验可以分享的，因为100次的成功并不能证明什么，而一次的失败却能够说明一切。国际工程承包是以项目为单位的单体业务，没有连续性，且市场上没有两个完全相同的项目，所以营销人员一直处于高度的紧张之中，时间长了，营销人员会产生抗拒情绪。尤其是企业的同质化与营销手段的同质化，更进一步加强了竞争的激烈程度，如果内部配合不力，承诺不能兑现，营销会面临着更大的压力，经常性的想到放弃是一种很正常的现象。如何让营销人员享受营销过程，在愉快中达成营销目标，是营销需要研究和解决的问题。

论危机形势下的国际工程营销管理

“危机之下的营销管理就是要遵循市场规律，务实不务虚。浮躁与急功近利做不好营销，群狼战术也只能呈一时之勇，互相拆台更是自绝生路，弄虚作假只能是蒙骗一时。”

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概述

营销是企业的中心工作，是一切商业活动的出发点和落脚点，通过营销，生产对接市场，产品变成商品，利润转换成货币，企业得以流通，生产形成循环。国际工程营销，使服务变成商品，价值变成价格，维持企业生产经营的可持续性。

国际工程营销管理的目的就是为了营销工作能够正确地面对各种有利和不利条件与因素，化解各种内部和外部的矛盾与危机，保证营销工作始终朝着正确的方向，使用正确的方法和手段有序、有效和有节奏地推进。

营销文化是一种竞争文化，国际工程营销人员几乎时刻都在准备着寻找机会迎接挑战。他们是一群不懈地追求胜利的人，总是全副武装，充满斗志，而且能够充分享受那种追求成功的过程。其实除了求胜的本能，营销人员也需要尊重市场规律，经过充分的计划、组织与管理，才能达到预期的结果。现在的很多企业所崇尚的群狼战术，匹夫之勇，那是一种典型的短期行为，是没有可持续性可言的。

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危机形势下的营销管理

正常经营情况下，企业经营手段差别都不大，真正的差别在于应对危机的举措，有的企业临危不乱，有的企业却措手不及。本文旨在建立有效的营销管理框架和流程以帮助企业迅速突破困境并有效地获得成功。

企业危机的出现往往源于三个方面，一是市场容量收窄；二是是竞争对手干扰；三是替代产品出现。不同的情况需要有不同的管理办法，不同的市场环境需要有不同的管理方法。在市场机会增长放缓，竞争者的市场份额缩水变小时，必然会迫使一些小的、实力较弱的企业退出市场。当价格战螺旋式下降超过安全利润底线时，或者因恶意的人工材料费上涨，导致制造成本上升至可接受的价格天花板时，危机也会出现。另外，替代产品的出现是危机的另一个导火索。危机的产生既有外部因素，也有内部因素，外部因素是指社会政治经济因素、自然或人为灾害，或不明的突发事情；内部因素通常是由人的无能或疏忽造成。它可能是源于战略，也可能是源于业务系统或人的因素。

能力的缺欠表现在缺乏策略与思路、错误的前题假设、错误的信息输入和不适当的战略与战术。

业务系统的缺陷可能源于对市场困难估计不足或与实际需要的资源配置不足，也可能是系统和流程的缺失、无效或偏差。当然，还有可能是领导力的问题，无能的领导者会影响团队的战斗力和绩效。人的因素则可能是企业无法提供高素质的人才，也有可能是从业人员有能力而没有营销工作的意愿。很自然，对于表现良好的要引导和鼓励，让他们再接再厉，建功立业；对于无能力但有愿意者需要进行培训和指导，对于有能力却无愿意者要了解原因，做好工作，解决其困难，观察其行动；对于既无能力也无意愿者要立即更换（图1）。

图1 营销人员能力与态度矩阵

在危机的情况下，如何快速反应，突破瓶颈，保证企业业务的正常有序进行呢？营销专家推出了危机管理A.W.A.R.E系统（A-快速分析形势Analyze the situation quickly；W-权衡选择Weigh options；A-果断行动Act decisively；R-复盘结果Review results；E-效果矫正Effect adjustments），其实，这就是我们平常所说的危机管理，只不过是如何将危机管理运用到市场营销上去的问题。营销的危机管理就是以营销为主线来考虑企业对危机起因、影响及后果的理解与判断，并决定采取何种必要的行动。

关于快速分析形势，首先是要确定和分析危机参数，弄清楚是什么原因引发的危机，它对企业产生怎样的冲击、影响及可能产生的后果与持续的时间。其次是确定行动的必要性。在采取行动之前，应该考虑所产生的后果，如果企业能够承担风险，也就没有必要小题大做。但是，多数情况下，不作为的后果是不可接受的，因此，采取行动的必要性就变得显而易见了。最后，考虑相关联的外部和内部因素。确保危机不会因为行动而引发更多的次生危机。正如老话所说“我们不能用另一个错误来纠正一个错误”。

至于权衡选择，就是要客观分析利弊，确定每种方案的优缺点，将效果与效率作为行动方针的参照标准；按照最坏情况“如果……会怎样”的思路来决定措施。

果断行动是指一旦方案确定，立即进行实施，并做好上下联动，不得各为其政；实施过程中要密切监控结果与目标的异同并不断地进行纠偏。总之，危机营销管理的解决方案应该是可视和可感知的。

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危机形势下的营销战略选择

危机的影响和概率有四种可能性：高影响高概率、高影响低概率、低影响低概率和低影响高概率。如图2的危机冲击-概率分析。该矩阵假设了四项建议行动，每项行动都基于对影响和概率的态势分析。只有当危机影响和发生概率都被认为很高时，才建议采取果断行动。

图2 危机的冲击概率分析

面对危机，一个好的营销人员会做好审查、评估并决定等一系列的“权衡选择”，并决定采取何种行动。一般的行动有保持、加持、撤退或侧翼：（1）保持，这个策略意味着营销人员继续按原计划坚守阵地，做自己的工作。即使面临困难，存在挑战，但仍坚持持续努力地朝着既定的目标前进。这是基于危机对自身业务的冲击不大或危机延续时间不长的判断。（2）加持，在国际工程承包活动中，危机其实既是危险也是机会，加持意味着加大对市场营销力度的投入，以夺取弱者的市场，敌退我进，当危机烟消云散后，能够迅速地占领更多的市场份额。（3）撤退，此策略指从当前市场向后撤回。疫情影响下，由于市场营销活动受到限制，很多国际公司的营销平台已经撤回国内，随之也淡化了与客户的联系，这是企业基于对疫情的悲观判断及对疫情结束时间的不确定而做出的决策，这种撤退可能是永久的或暂时的。（4）侧翼，这种情况是为了避免与竞争对手形成直接冲突，而寻找一个细分市场或特定的客户群体，来实现自己的经营目标。

总之，战略的最佳构想是在了解市场与客户的基础上，综合公司/部门的优势和劣势、市场竞争情况后进行选择。就像人穿鞋一样，没有好坏对错，只有适合与不适合。

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危机形势下营销管理的四大要素

有效营销的四大要素是：领导力、战略与系统、工作能力和职业精神。它构成营销的支撑体系，四者相互支持，缺一不可，危机形势下，四位一体显得更为重要。

▌1. 领导力

领导力的校准取决于营销管理情况。一个好的领导者应该能够使其领导风格适应于市场形势而且还能够预测到未来的发展趋势。

危机营销的领导者应该具备以下素质，即：迅速与准确的分析能力，果断的决策能力，追求成功的坚定信心，举重若轻的危机应对能力，防患于未然的风险管控能力，行动导向及以身作则的精神，精力充沛并乐于培养下属；快速决策能力，危机下的抗压能力。当营销团队面临危机时，他需要站出来负责，根据快速分析做出决策，并带领团队走向成功。因此，在危机的情况下，独裁决策其实是最合适的方法。

▌2. 战略和系统

危机形势下营销团队的另一个重要支点是战略和系统的良好结合。危机情况下，营销战略需要重新定义目标市场和自我定位，突出重点客户群体，有所为有所不为。并通过系统与流程定义每个工作单元所扮演的角色及对整体营销的贡献。有了正确的战略和系统，营销团队成员将知道他们如何适应计划，他们应该做什么，不该做什么，怎么做及何时做就一目了然了。

▌3. 营销能力

在深度营销中已经阐述过营销能力的表现，通过公式可以描述为：

Ap=（Spa×CoefSS）+Ice-Elf

这里，AP是营销的实际表现；Spa是营销人员的计划和行动方案；Ice是公司努力的影响；Elf是外部限制因素；CoefSS是营销成功系数。

这是一个营销业务的动态模型。其中，Spa×CoefSS由营销团队自己控制，Ice受营销倡议及公司整体品牌与形象影响，Elf是受客户及市场环境影响因素。例如，在危机的营销环境中，如果来自客户方面的阻力（Elf）阻碍了营销业绩，公司还可以通过营销的协同努力来削弱客户阻力，提高业绩。

与营销能力同等重要的是营销人员的激励水平。这种被称为士气的集体荣誉感是有效营销的另一个支撑。

▌4. 职业道德

职业道德在团队成员之间起着连接精神的作用，当营销人员士气低落时，可能完成的事情变得不确定，有挑战性的事情变得不可能。相反，当营销人员士气高涨时，尽管危机在即，则任何挑战都能克服。作为营销领导者，需要了解如何提高营销团队的士气。这首先要知道适应危机的过程是如何运作的。

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有效的营销手段

有人做了一个调查，口碑营销比任何一种营销手段都更加有效（表1、表2）。危机形势下企业更加应该注意自身的口碑，也更能够树立自己的口碑，患难之下见真情，企业的成败往往就在于那么关键的几步，一顺百顺，一错百错。

表1 常用营销手段及效果

表2 口碑营销效果

要做好口碑营销，首先就是要贴近顾客，做好服务，关系就是生产力，从心理上征服客户；其次，在施工管理上下功夫，让现场出市场，在履约上征服客户；第三就是真诚与真实，并且一如继往地做真实的自己。越是简单的企业，客户越是喜欢，这就是从态度上征服客户。

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结束语

有人把国际工程营销当成一个高大上的东西，好像遥不可及，其实，最难的事情往往是最简单的。危机之下的营销管理就是要遵循市场规律，务实不务虚。浮躁与急功近利做不好营销，群狼战术也只能呈一时之勇，互相拆台更是自绝生路，弄虚作假只能是蒙骗一时。所以，对国际工程营销来说，诚实永远是第一位的，谎言往往会不攻自破。

仰望星空不如脚踏实地，纸上谈兵不如亲自实践，我们既要壮怀激烈，也要面对现实。希望同行们通过学习-思考-实践，用批判的态度吸收与扬弃，把本文所提出的国际工程营销管理观点与自己工作实践相结合，结出丰硕的成果。

文 | 付玉成

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