解码TCL品牌全球化营销:立足一个支点,手握多张王牌

上世纪90年代初，全球化的意识在中国家电企业中悄然萌芽。时任惠州市电子通讯总公司副总经理的李东生代表TCL赴美参加CES展。展位被安排在一个不起眼的小角落里，李东生感到巨大的落差感。彼时，中国品牌在国际舞台上的地位就像当时的TCL之于CES，是个不被人放在眼里的小角色。

TCL全矩阵旗舰产品重磅亮相IFA 2018

斗转星移，乾坤扭转。今天的中国品牌早已成为全球各大消费电子展的常客和座上宾，其中当然不会少了TCL的身影。8月31日在德国开幕的2018IFA展上，TCL以气势恢宏的展馆跻身参展品牌展馆面积第一梯队，同时，TCL QLED 电视X8与TCL水晶四门一体变频风冷冰箱分别获得了由德国工商会(GIC/AHK)和美国国际数据集团(IDG)共同颁发的显示技术金奖与一体变频技术金奖。

TCL X8 QLED TV与水晶四门一体变频风冷冰箱斩获IDG大奖

来自世界顶级展会的认可，让海外消费者对中国品牌和产品的印象大为改观。在TCL看来，品牌的全球化并非单纯的产品销售，更重要的是中国品牌形象的塑造和价值观的输出，以使全球消费者对TCL品牌形成深度认知。因此，在技术创新的同时TCL不断加强全球化的品牌营销，而品牌的全球化反过来对其业务的全球化提供了有力支撑。

在技术创新支点上架起营销翘板

在世界顶级展会摘走多项含金量极高的技术创新大奖，是TCL产品在全球市场获得认可的直接体现。毫无疑问，技术创新已经成为TCL核心竞争力，也是其撬动海外市场的重要支点。

李东生在IFA展现场接受媒体采访

TCL集团董事长、CEO李东生在IFA展接受媒体采访时明确表示：“TCL未来发展靠两方面驱动，一是技术创新，二是全球化。”技术创新决定产品的市场竞争力，全球化则关乎企业的业务格局。只有提高企业的技术创新能力，在全球化的业务拓展中才能占据主动。

截至目前，TCL集团在全球建立有26个研发机构，10余个品牌联合实验室和4个CNAS资质认证实验室。TCL集团累计申请中国专利33,220 件，美国专利7,839 件，PCT专利9030件核心技术专利能力居中国企业领先水平。仅在过去的2017年，TCL在技术研发上的投入就高达47.2亿元。投资范围涵盖人工智能、互联网应用以及半导体显示及材料等领域。

TCL海外研发中心和工厂的建立，为TCL品牌和业务的全球化提供了重要支点。一方面TCL借此实现了海外本土市场的研产销一体化，极大降低了经营成本；另一方面以海外研发中心和工厂为轴心，TCL业务覆盖范围得以不断扩大。以TCL波兰工厂为例，该工厂五条生产线年生产电视450万台，产品下线后三天就可抵达欧洲全境。借此，TCL完成了对整个欧洲市场的无缝覆盖。

TCL集团首席技术官、高级副总裁兼TCL集团工业研究院院长闫晓林博士、欧洲研发中心总经理Bartosz Biskupski博士共同为TCL集团欧洲研发中心揭牌

本次2018 IFA展期间，TCL在技术研发领域又有大动作——TCL集团欧洲研发中心正式挂牌启动。该中心将致力于人工智能基础模型开发和优化、平台、算法优化移植(深度学习算法优化)以及核心应用项目研发，并将技术成果应用于TCL电视、通讯等产业，并逐步推广到智能家居、智慧工业等领域。这意味着在波兰工厂的基础上，TCL在欧洲市场进一步加大研发投入，真正实现了欧洲市场的研产销一体化。自此，TCL逐步完成了对存量市场、新兴市场以及成熟市场的全面覆盖。

如果说技术创新是TCL撬动海外市场的重要支点，那么全球化品牌营销则是架设在这一支点上的翘板。

TCL的全球化品牌营销整体来看是一个立体化的营销矩阵，涵盖了价值观营销统领的广告营销、娱乐营销、体育营销、体验营销。这一营销矩阵为TCL品牌和全球消费者建立了纵横交织的连接纽带。同时在立体化营销展开过程中，TCL孵化出多个全球化IP，成为全球化营销的王牌。

多个全球化IP成TCL营销王牌

上世纪90年代，中国家电产业进入迅速扩张期，彩电行业的发展尤为迅猛。全国几乎每个省份都有地方电视机厂，位于广东惠州的TCL只是其中之一。激烈的竞争环境下，TCL靠着王牌大屏幕彩电脱颖而出，真正把“王牌”打成了“王牌”。

二十多年过去了，进入全球化再出发阶段的TCL面对的是同当年一样激烈的竞争环境，竞争对手是来自全世界的顶尖品牌。好在今天的TCL在全球化过程中仍然为自己争取到了几张“王牌”。

其一，大国品牌。2017年，TCL冠名央视《大国品牌养成记》，系列品牌形象片《路》、《行》、《马天宇》、《时代》、《秘密》等相继在央视播出，同时在“一带一路”沿线15国230城投放大国品牌广告。一方面借助央视平台输出了TCL品牌故事，另一方面借力大国品牌IP实现了国家层面的价值观输出和形象打造。

TCL大国品牌《时代》篇

其二，世界足球巨星内马尔。2018年4月，TCL签约足球巨星内马尔为全球品牌大使，这位冉冉升起的新星以其极高的人气和影响力将TCL的全球化带入“快进时刻”。特别是在刚刚结束的世界杯期间，主办国俄罗斯随处可见TCL&内马尔主题广告。如今，内马尔又随TCL“来到了欧洲”，在IFA期间的欧洲多国主要城市与TCL新品一同直面当地消费者。借助内马尔这一大热IP，TCL拉近了与全球消费者的距离，品牌理念和价值观也借由内马尔传递至全世界球迷。

IFA2018期间TCL在欧洲四个主要城市的广告投放

其三，高人气娱乐明星马天宇。马天宇在国内的高人气已经无需多言，而随着《幻城》、《少年神探狄仁杰》等影视作品在全球同步上映，马天宇在东南亚、日韩等国家和地区圈粉无数，为TCL全球化娱乐营销创造出更多可能。

TCL全球品牌代言人马天宇

其四，FIBA（国际篮联）。2018年6月，TCL与FIBA正式签约，成为2019FIBA篮球世界杯全球合作伙伴、2018 FIBA篮球世界杯亚洲预选赛主赞助商以及2018 FIBA女篮世界杯合作伙伴。在2019 FIBA篮球世界杯期间，TCL将借助FIBA在全球213个成员国及地区的影响力，巩固TCL全球营销体系。同时为充分发挥FIBA这一全新IP的价值，TCL在2018 IFA展上推出FIBA定制款电视新品TCL 8K QLED TV，进一步加强与全世界篮球迷的连接。

TCL与FIBA携手成为其全球合作伙伴

就像二十多年前TCL凭借“王牌”突出重围一样，今天的TCL正凭借“大国品牌”、“内马尔”、“马天宇”、“FIBA”这几张王牌IP在全球市场站稳脚跟。

品牌全球化支撑起业务全球化

品牌营销是一个潜移默化的过程，对业务拓展和产品销量的作用通常难以量化。但可以肯定的是，TCL全球化品牌营销对其业务的全球化有着明显推动和支撑作用。

以世界杯期间TCL在俄罗斯市场的表现为例，TCL俄罗斯独家经销商Merlion的市场沟通总监Leonid Churikov透露，签约内马尔以及TCL&内马尔主题广告在俄罗斯投放之后，TCL在当地销售增幅达到30%，是整体市场增幅两倍。

此外，2018年上半年，TCL电子累计实现液晶电视销量 1,351.0万台（含商用显示器）， 同比增长 37.8%；海外市场电视销量 828.47 万台，同比增长44.4%。其中，欧洲市场增长明显，电视销量同比增长73.0%，法国、西班牙及波兰等市场均呈现强劲增长。欧洲市场爆发的巨大潜力让TCL加大对该市场的布局力度。

2018 IFA期间，TCL在巴黎、法兰克福、柏林、华沙四个主要欧洲城市的机场、地标建筑展开大规模广告投放，显示出TCL对欧洲市场的重视以及进一步打开欧洲市场的决心。对TCL而言，进入欧洲市场绝非简单地将产品出售给欧洲的消费者，更重要的是通过有针对性的本土化营销建立起强大的品牌优势。由此才能保证市场和业务结构的稳定性，不至于受外部环境变化而产生巨大波动。

TCL之所以能够在中美贸易摩擦的敏感时期仍然保持稳定增长，原因也是因为全球化经营和结构的稳定。李东生在回答IFA媒体团提出的相关问题时以美国市场为例：“比如在美国市场，TCL品牌市场份额大概占12%，另外我们还有一部分ODM的产品，我们在当地市场的份额有着多年的积累，渠道、品牌等基础，所以在贸易争端情况下我们依然能够保持稳定的增长。”

一年前的2017 IFA展上，TCL集团董事长、CEO李东生放出豪言称：“我们的业务要在2020年以前达到欧洲前三。”此次TCL欧洲研发中心的挂牌，加之在欧洲市场一系列品牌营销活动相继展开，距离李东生定下的目标又近了一步。

以技术创新为支点，以全球化品牌营销为翘板，手握多张“王牌”的TCL在全球化的道路上走得愈发坚定稳健。