杉杉会成为中国奥莱市场的领头羊 chengsenw 34778文章 0评论 2026年4月7日 07:57:05网络营销评论1阅读模式 杉杉会成为中国奥莱市场的领头羊 杉杉奥莱要落地西安了。 把杉杉近几年的布局轨迹摊开来看，脉络相当清晰。 前年开成都，去年武汉、长沙两店同开，今年无锡又要开业，眼下西安再度签约。 据公开披露口径，杉杉商业至2025年底在营及筹备的奥莱项目已达23个。将现有点位投射到地图上，华中有武汉、长沙、郑州，西部有成都、西安，华东有无锡、合肥，山西有太原、晋中，东北有哈尔滨，西北覆盖至乌鲁木齐。 这不是零散布点，而是在区域层面连网。 杉杉正在成为中国奥莱市场的领头羊。 市场窗口正在收窄 理解杉杉当前动作的价值，需要先理解市场的阶段性特征。 奥莱在中国已不是新赛道。 据中国百货商业协会数据，2024年全国在营奥莱项目约251个，销售规模约2390亿元，整体仍处于增长通道，但可供开发的空白市场正在加速收窄。 能同时满足消费基础、交通条件、品牌招商逻辑的优质城市与地块，越来越难找。 在这个窗口收窄的阶段，选择继续往前拿位置，争的已不是项目数量，而是未来几年的市场排序。 谁在此刻仍有能力持续落子，谁就在后发竞争者还没出现之前，把网织得更密。 我们来看几位头部的选手，处境已各不相同。 首创：内部盘整优先于外部扩张 首创钜大已于2025年1月完成私有化退市。公开报道中的现实压力直接而具体：高负债、经营承压、业绩不佳。 与此同时，首创奥莱REIT的推进也在提速。 此次装入REIT底层资产的，是产权已提前理顺的核心项目。 相关披露显示，济南与武汉两个底层项目2025年末合计营业收入2.53亿元，出租率98.96%，租金收缴率100%。 将优质资产率先注入资本工具，换取现金流和腾挪空间，是符合当下处境的务实选择。 首创也不是没有扩张的机会。2025年1月，它和上海长滩海港城签下合作框架协议，有了进入上海的机会。可一年多以后，这个项目的委托运营方已经变成了枫叶小镇。 首创当前的主要精力应该在内部重组与资产盘活，再度发起大规模扩张的条件，暂不具备。 王府井：增长承压，内部分化 王府井在奥莱方向的拓展近年已基本停滞。问题不止于停拓本身。 王府井2024年年报披露，奥特莱斯业态共18家门店，实现主营业务收入22.72亿元，同比增长6.14%。 但同一份年报中单列的”城市奥莱”条线，多数项目由原有百货门店转型而来，选址集中于城市中心或副中心，与奥莱所需要的郊区大体量、高停车容量的物理条件存在先天差距，项目质量参差不齐。 进入2025年，整体压力进一步显现。上半年公司营业收入同比下降11.17%，归母净利润同比下降72.33%，扣非净利润同比下降91.33%。 奥莱板块整体仍在支撑公司收入，但内部结构分化明显——少数条件较好的项目在拉动整体，更多项目仍在消化历史包袱。 在自身出现较大经营压力的背景下，王府井已难以在奥莱赛道上形成有效竞争。 百联：先发优势持续耗散 百联是中国商业地产领域少有的”早行者”。 第一八佰伴、青浦奥莱、TX淮海、创趣场——这些项目在各自的时间节点上，多数都代表着国内前沿的探索方向。 百联从来不缺眼光，也不缺尝鲜的勇气。 问题在于，它总能尝到第一口，却很难把这口鲜沉淀为可复制、可放大的系统能力。 创趣场落地后，连五角场这一步的复制都走得磕磕绊绊。TX淮海模式推出后，后来的竞争者反而把类似路径打磨得更为成熟。 先发优势一次次出现，又一次次被耗散。 更深层的问题是速度。决策慢，复制慢，组织响应慢。 商业竞争发展至今，单靠先看见已不够，关键在于能否尽快把一个点做成一条线，再把一条线做成一套体系。 百联的局限恰在此处——尝鲜的能力始终强于规模化的能力。它当然仍是行业头部，但在奥莱这条赛道上，已很难对杉杉形成实质性牵制。 砂之船：轻资产的边界 砂之船仍是当前杉杉最值得认真对待的竞争对手。 但它眼下面临的核心约束，恰恰来自其核心战略本身——轻资产模式。 轻资产意味着，在项目推进的关键节点上，节奏并不完全掌握在自己手里。开业时间、工程进度、招商启动，都需要与合作方、开发商、资金方协同推进。 银川项目是现成例证：早期披露预计2022年9月开业，此后一再延期，2025年9月才正式开业。上海嘉定项目也经历了多次停工，最近终于复工，官方口径预计2027年开业运营。 轻资产项目从官宣到开业，周期远长于自主开发项目。 新增布局的空间也在收窄。奥莱本身是小赛道，同时寻找有消费基础的市场和愿意合作的资方，难度天然高于重资产模式。真正符合奥莱逻辑、尚未被占据的优质位置，只会越来越稀缺。 轻资产打法在购物中心领域已被广泛讨论其局限，在奥莱赛道上会更为明显。奥莱项目对品牌关系的积累、选址逻辑的把控、现场运营的深度磨合要求很具体，而这些能力往往依赖于从项目起点便介入的完整主导权。 轻资产模式的介入空间，始终是在别人划定的边界内。 2025年初，中国奥莱行业第一个公开退出的轻资产案例，正是砂之船的厦门项目。 杉杉：从单点运营商到区域平台 杉杉当前最有价值的资产，不是又新增了多少项目，而是已有点位正在连成区域网络。 网络效应在奥莱运营中意味着什么？当一个运营商手里只有单一项目，与品牌方的谈判是点对点的关系。当手里握着覆盖多个城市的区域网络，品牌方谈判的视角就会随之转变——西部市场如何整体铺开，华中如何接续，华东如何延展，品牌会按更大的盘子来评估合作价值。 主动权的转移，正是从这个阶段开始的。 股东背景同样构成差异化优势。唯品会于2019年完成对杉杉商业100%股权的收购。唯品会长期深耕折扣零售赛道，与奥莱的核心运营逻辑高度契合。 在此基础上，杉杉的布局已延伸至多条产品线。成都佛罗伦萨小镇的并购中唯品会持股41.88%，将高端奥莱纳入版图；BIGOFFS仓储折扣业态的探索，则在传统奥莱之外接入了另一个消费层次。传统奥莱、高端线、仓储折扣，三条线已同时在推进，折扣零售全产业链的布局意图清晰可见。 资本市场的通道也已打通。中金唯品会奥莱REIT以宁波杉井奥莱为底层资产，首发募资34.8亿元，此后陆续推进新增做市商和资产扩募动作。 项目落地、资产证券化、资金回流再扩张——这个循环一旦跑顺，后续的每一步都会比前一步更从容。 华润：最具潜力的变量 若要讨论谁有实力在奥莱赛道上对杉杉形成真正压制，当前牌桌上的几家都不是最值得关注的答案，华润才是。 数字是最直接的参照。华润万象生活2025年在营购物中心零售额达2660亿元，同比增长23.7%。同期，全国奥莱市场按行业口径合计规模约2480亿元。 一个购物中心体系的销售体量，已经超过了整个奥莱行业的总规模。 这个体量背后是完整的能力体系：高能级城市的核心网络布局、成熟的分层产品线、强招商与强会员运营体系，以及在核心城市中与主力品牌长期积累的信任关系。 这些都是奥莱规模化运营所高度依赖的核心要素，这里不做赘述，拙作华润最有资格做奥莱，但滨海购物村不是它的答案有详细阐述。 但对华润而言，奥莱并不是最重要的战线，主航道已足够宽阔，战略注意力有限。 这恰恰是杉杉的机会所在——在华润尚未全力进入奥莱赛道的时间窗口内，持续加密网络、强化平台能力。 西安这次签约，单独来看只是一个项目。放在过去几年的连续动作里来看，它是杉杉区域网络延伸的又一个节点——而且是一个有战略分量的城市节点。 杉杉正在做的事情，将使得与品牌的谈判地位更强，平台价值更高，融资成本更低，下一个项目落地更容易。 这个飞轮一旦转起来，优势会自我强化。 中国奥莱市场的格局，正在进入一个新的整合阶段。在这个阶段，率先完成从项目运营商向平台型公司转型的玩家，将获得超出比例的市场份额。 从目前的动作密度和战略清晰度来看，杉杉是最接近完成这一转型的候选者。 几年之后，奥莱行业的讨论话题也许就会是“谁还有能力在杉杉已经织好的网里开出新口子”。 从利益视角出发，看清背后的商业逻辑。这是老莫想一直和你聊的事。 如果你竟然看到了这里，希望能点个“❤️”，分享给更多的朋友，谢谢！ 往期文章： 奥莱扎堆远郊，是先天的安排还是资本的算计 奥莱火了，是因为消费降级吗？ 奥莱赚钱，其实只有三种模型 华润最有资格做奥莱，但滨海购物村不是它的答案 中国奥特莱斯发展的机会点，在哪里？ 欢迎+V：moburus， 多联系，给彼此机会。 关注老莫，风浪越大，鱼越大。 点赞 登录收藏
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