《整合营销传播》第十二章(8)

整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤/(美)舒尔茨(Schultz,D.),(美)舒尔茨 (Schultz,H.)著;王茁，顾洁译.—北京:清华大学出版社，2013.6 

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所以，每天记得来看哦～谢谢大家的关注，祝愿你与我越来越优秀～🌹

🌲阅读内容：P283-285

🌲核心知识内容

回到第一步：

一、闭环迭代体系

整合营销传播（IMC）流程第五步的核心是对结果的评估，并且这一评估构成了未来营销活动的基础。 其关键机制是一种闭环方法：

利用从现有和潜在顾客中获得的知识与洞察，审视前四步的关键问题：

（1）目标顾客界定是否准确、

（2）顾客价值评估是否合理、

（3）传播与激励组合是否正确、

（4）顾客响应如何

2、循环机制

基于评估结果，重新从流程第一步开始，完善每一个新计划。

二、传统营销规划方法的根本区别

这种“用过去结果（历史数据）指导未来计划”的闭环方法，是IMC区别于传统营销规划方法的核心特征。

总结与预览

一、3C分析方法的核心价值

1、证明品牌是公司资产（反映顾客与企业关系）。

2、品牌资产随关系深化而形成，能为企业带来巨大价值。

3、提供方法论，支持基于顾客价值与潜力进行差异化投资。

二、营销传播管理者的四个共同目标

1、吸引新顾客

2、保持现有顾客的当前收入水平

3、通过向上/交叉销售提升顾客当前与未来价值

4、引导顾客在产品/服务组合内迁移，改变其价值

三、四个目标与组织战略目标的衔接

对应指导原则四：增加顾客现金流、提高现金流速度、稳定现金流、影响股东价值。

四、 IMC规划的闭环特性

评估数据直接作为新一轮营销传播的起点，第五步回归第一步，实现流程闭环。

五、本章未完成但即将讨论的内容

如何评估品牌及营销传播所创造或可能创造的品牌资产（直接惠及股东/所有者），将在下一章详细展开。