经营者需要知道的相关市场界定(2)

根据上述指南、指引和解释，相关市场通常包括相关商品市场和相关地域市场。在技术贸易、许可协议等涉及知识产权的反垄断执法工作中，可能还需要界定相关技术市场。

相关技术市场是一个更加复杂的话题，有人把相关技术市场理解为广义相关商品市场的一部分，即，当涉及的商品是技术的时候，相关商品市场即为相关技术市场。这样理解是不正确的。相关技术市场与相关商品市场的界定逻辑是一致的，即都需要做替代性分析，但是它与相关商品市场有本质区别。其中，最重要的区别是，相关商品市场面临单一竞争约束，而相关技术市场面临双重竞争约束。

在相关商品市场上，竞争约束主要来自最终产品或服务的替代，仍然以可乐为例，如果消费者因为可乐涨价而不喝可乐了，会转向哪些替代品？会转向芬达、雪碧吗？会转向咖啡、奶茶吗？还是会转向矿泉水？但是在相关技术市场上，竞争约束不仅来自替代性技术方案，而且来自下游产品的竞争。即使某项技术没有替代品，但如果使用该技术生产的下游产品，面临着使用完全不同的技术（甚至非技术方案）生产出来的产品的激烈竞争，那么下游产品市场的竞争也会对该技术构成强大的间接约束。以电视机显示技术为例，主流的电视机面板显示技术主要有液晶显示技术和OLED等自发光显示技术两大类，某公司拥有生产液晶电视面板的独家专利技术，但是如果下游电视机市场正在从液晶电视转向OLED电视，而OLED电视并不需要该公司的液晶显示专利技术，那么，涉及到该公司的相关技术市场就不能只是液晶技术本身，还要考虑下游电视机市场里OLED电视与液晶电视的竞争，因为，OLED电视会对液晶电视构成紧密替代关系。

相关商品市场与相关技术市场不是包含的关系，而是并列的关系。如果某个涉嫌垄断的行为同时涉及技术和产品，可能既要界定相关技术市场，也要界定相关商品市场。界定相关市场的最终目的是为了准确评估竞争影响。 因此，选择界定哪一类市场，取决于哪种市场能够最直接、最全面地反映涉案行为可能产生的竞争问题，往往需要个案分析。从目前执法实践看，相关市场界定主要还是涉及相关商品市场和相关地域市场。

相关市场界定的基本方法

界定相关市场的方法不是唯一的。在反垄断执法实践中，根据实际情况，可能使用不同的方法。替代分析，是相关市场界定的最基本的依据和方法。

替代分析一般包括需求替代分析和供给替代分析。界定相关市场主要从需求者角度进行需求替代分析。当供给替代对经营者行为产生的竞争约束类似于需求替代时，也应考虑供给替代。

顾名思义，需求替代是从需求者的角度确定不同商品之间的替代程度，需要考虑需求者对商品功能用途的需求、质量的认可、价格的接受、需求者偏好或对商品的依赖程度以及销售渠道、获取的难易程度等因素。原则上，从需求者角度来看，商品之间的替代程度越高，竞争关系就越强，就越可能属于同一相关市场。特定情况下，当生产周期、使用期限、季节性、流行时尚或知识产权保护期限等已构成商品不可忽视的特征时，界定相关市场还应考虑时间性。

供给替代是从经营者的角度确定不同商品之间的替代程度，需要考虑其他经营者改造生产设施的投入、承担的风险、进入目标市场的时间等因素。原则上，其他经营者生产设施改造的投入越少，承担的额外风险越小，提供紧密替代商品越迅速，则供给替代程度就越高。

相关市场界定的基本思路

以界定可口可乐的相关商品市场为例，考察一下应该如何运用上述抽象的理论和方法。假设需要界定的是，可口可乐旗下的传统可乐，与百事可乐、其他品牌的可乐，以及非可乐类碳酸饮料（如芬达、雪碧）、非碳酸饮料（如果汁、茶饮）、气泡水等，是否属于同一相关商品市场。

• 1.功能用途的需求：消费者购买可乐的主要用途是什么？

可乐具有解渴、提神的作用。从功能上初步判断，可乐与含咖啡因的碳酸饮料替代性较高，与不含咖啡因的碳酸饮料或非碳酸饮料替代性较低。

• 2.质量的认可：消费者是否认为不同品牌的可乐在质量上可以相互替代？

大部分消费者会认为可口可乐与百事可乐差异很小，在质量上可以相互替代，但对廉价的仿制品认可度低。

• 3.价格的接受：当可口可乐小幅涨价（例如5%），消费者会转向其他商品吗？

假设可口可乐3元/瓶，百事可乐2.8/瓶，芬达2.8元/瓶，某品牌气泡水4元/瓶，某品牌茶饮3元/瓶。当可乐涨价到3.15元/瓶时，大量消费者会转向百事可乐，二者替代性极强；部分消费者会转向芬达，二者替代性中等（价格相近，但不含咖啡因，不具有提神功能）；很少消费者会转向气泡水或茶饮，二者替代性弱（功能不同，口感差异大）。由此可以初步判断，可乐品牌之间高度替代，与其他碳酸饮料有一定替代，但与气泡水、非碳酸饮料替代性低。

• 4.需求者偏好或依赖程度：品牌忠诚度使得消费者只喝可口可乐吗？

尽管有些消费者具有极强品牌忠诚度，但通常相关市场界定更关注多数普通消费者的行为，如果足够多的消费者会因小幅涨价而转到百事可乐，仍可认定替代存在，因此，会将可口可乐与百事可乐划入同一市场。

• 5.销售渠道与获取的难易程度：可口可乐与上述其他商品容易购买吗？

日常生活中，可口可乐、百事可乐、芬达、茶饮、气泡水等在所有超市、便利店、自动售货机一般都能买到，可口可乐与其他主流饮料销售渠道高度重叠，消费者容易在同一个货架上比较选择，渠道因素不能分割市场。

• 6.时间性因素：需要考虑保质期、季节性等因素吗？

可口可乐保质期可达12个月，全年销售稳定，时间性不构成市场分割。但如果是季节限定款，只在某几个月份销售，有可能被界定为独立的时间市场。对常规可乐，则不存在时间问题。

综合以上各因素，相关商品市场可能被界定为：含咖啡因的碳酸饮料市场（包括可口可乐、百事可乐及其他含咖啡因的碳酸饮料），而不含咖啡因的汽水、气泡水、茶饮等则被排除在相关市场之外。

假定垄断者测试（SSNIP）

需要说明的是，以上仅代表界定相关市场过程中的基本逻辑和思路，结论未必精确。在实践中，针对具体情况，往往需要定性分析与定量分析相结合。《国务院反垄断委员会关于相关市场界定的指南》提出，在经营者竞争的市场范围不够清晰或不易确定时，可以用“假定垄断者测试”方法来界定相关市场。

假定垄断者测试即SSNIP，全称是Small but Significant Non-transitory Increase in Price，中文直译“小而显著的非暂时性价格上涨”，这里的“小而显著”通常被量化为5%-10%，“非暂时性”通常指持续至少一年。SSNIP由美国司法部1982年修订《并购指南》时首次提出，1997年欧盟通过《关于相关市场界定的通告》正式采纳了该方法，2009年我国反垄断委员会也引入了该方法。SSNIP背后反映出各国和地区反垄断执法从依赖主观性较强的定性分析向更客观的定量分析的转变。由于在互联网和平台经济中经常出现“零价格”，在这类案件中如果运用SSNIP，也要对该方法进行变通。实践中，我国最高人民法院曾采用基于质量下降而非价格上涨的方式进行假定垄断者测试。

假定垄断者测试以反垄断关注的经营者为假定垄断者，假设其提供的商品在其他条件保持不变的情况下，在1年的时间内涨价5-10%，消费者是否会转向购买具有紧密替代关系的其他商品，从而引起该经营者销量下降、无利可图。如果即使销量下降，但经营者仍然有利可图，则该商品就构成相关商品市场；否则，如果无利可图，则替代商品需要被纳入相关市场中，形成商品集合。随着商品集合越来越大，集合内商品与集合外商品的替代性越来越小，最终会出现某一商品集合，假定垄断者通过涨价即使销量下降仍能实现盈利，这一商品集合便界定出相关商品市场。界定相关地域市场与界定相关商品市场的思路相同。

综上，相关市场界定无论对于执法者还是经营者来讲都是技术性和专业性较强的一个重要环节，经营者在集中申报或者应对反垄断调查过程中，通常需要借助法律和经济分析专业服务机构的力量。但是，对于经营者来说，了解和掌握相关市场界定方法，无疑有助于在日常经营中识别竞争范围，规避法律风险，从而树立和强化反垄断合规意识、提高反垄断合规能力和水平。