商业洞察 | 美国奢侈品市场重回 C 位?

奢侈品市场的危机已远非经济下行所能概括；它更深层次地揭示了该行业赖以立足的核心承诺中，早已存在的深层裂痕。

新一代的买家不再仅仅追逐“地位象征”，而是在寻求一种超脱现实的体验、一种归属感、一种意义，乃至精神寄托。这种观念转变在美国市场的战略兑现中正呈加速之势——在这个国家，地缘政治冲突和经济不确定性，已将消费行为演变为个人价值观与身份认同的折射。这是一场正因人口结构变化而加速强化的转型。

这一趋势的落地，在 2026 年开年的美洲市场尤为明显。奢侈品牌正将美国视为文化叙事的重要目的地：杰尼亚宣布将于 6 月 5 日在洛杉矶举办 2027 夏季时装秀，同步开设 Villa Zegna私人俱乐部，品牌直言“洛杉矶被选中的原因并非作为时尚之都，而是一座以电影、叙事与影像持续滋养创造力的文化之都”；爱马仕则定于 6 月 4 日在洛杉矶呈现女装 2026 秋季系列第二章，将巴黎与加州之间的对话转化为横跨大洲的叙事体验。两场大秀的落地，折射出品牌对美洲市场战略价值的深度认同。

从零售维度，美国纳什维尔 Wedgewood Village 社区则迎来 Zimmermann、Staud、Brunello Cucinelli等多个高端品牌的首次入驻。消费数据同样印证了这一热度：根据 Edge 零售学院(Edge Retail Academy)数据：2026 年2 月，美国珠宝零售商南部&西南销售额同比增长 31%，中西部地区增长也达 29% 。此外，瑞士钟表对美出口同比激增 26.8%，成为拉动全球瑞士表出口增长的核心引擎。

正因如此，美国市场成为品牌观察消费者变迁最典型的区域样本，诸多品牌正在用真金白银押在这片土地的长期价值上。

2026 年 3 月，LVMH 集团宣布 Alexandra Winokur 出任北美公司副首席执行官，向美洲区董事长兼首席执行官 Michael Burke 汇报。这位曾在 Louis Vuitton、Tiffany & Co. 和 Marc Jacobs 担任过高管的零售专家，将接替任职十年的 Anish Melwani，全面推动集团在美国市场的业务增长。

这一人事调整的时机耐人寻味：根据 LVMH 最新财报，2025 年集团整体有机增长下滑1%，但美国市场全年销售额依然持平，成为表现最稳健的区域之一。截至去年底，LVMH 在美国共运营 1232 家门店，拥有近 42000 名员工——这一规模远超其他任何海外市场。

Kering 集团同样交出亮眼答卷。集团珠宝部门 2025 年第四季度在北美市场有机增幅达 17%，与此同时，集团在北美地区业绩表现基本与第三季度持平，相比于营收按报告口径计算下降9% 的整体数据，令市场惊喜。

Ulta Beauty 自去年与 Grupo Axo 合作进入墨西哥以来，已迅速开设九家门店，引入约35个品牌首次进驻；雅诗兰黛则对墨西哥本土香氛品牌 Xinú 进行了少数股权投资，成为该美妆巨头首次投资拉丁美洲品牌的动作。

为什么是美洲市场？答案藏在消费者行为的变化中。

当地缘冲突加剧、社会议题分化，美国消费者正在用钱包投票，品牌立场与价值观已成为影响购买决策的关键变量。数据显示，到 2026 年，倾向于进步主义理念的千禧一代和 Z 世代将占据奢侈品买家群体的 75%。与此同时，拉美裔消费者贡献了17%的美妆消费支出，非裔美国人贡献了 12.5%——多元化已不仅是社会议题，更是商业长期发展的必然支柱。

这一消费人群分化及支出偏好，正在重塑品牌的战略布局。

Salomon 近期在墨西哥城开设了其首家拉丁美洲旗舰店“Casa Salomon”，占地 260 平方米，不仅作为零售空间，更定位为“社区中心”——设有储物柜供跑者存放物品、产品体验区以及咖啡馆。Salomon 美洲区总经理 Steve Doolan 表示：“墨西哥城不仅对墨西哥乃至整个拉丁美洲至关重要，如今更已成为全球公认的艺术、文化与美食中心。对于 Salomon 而言，与这一充满活力且极具影响力的社群建立紧密联系，具有非凡的意义。”

这一策略正在收获回报。Salomon 母公司亚玛芬体育 2025 年第四季度财报显示，营收增长 28.5% 至 21 亿美元，净利润激增逾八倍。Salomon 首席执行官 Guillaume Meyzenq 形容该品牌正处于“爆红”状态，原因在于其实现了“极快的增长”。

除此之外，中国运动品牌也积极布局北美市场，呈现出对于该区域消费人群的重视。2026 年初，安踏在洛杉矶比弗利山庄开设北美首家旗舰店，近 3000 平方米的空间定位为“运动生活驿站”，多位 NBA 球星亲临助阵，品牌试图以直营模式切入北美高端商圈。同期，361° 在美国丹佛波尔球馆携手NBA球星及品牌代言人带来签名球鞋，并借此契机进驻北美丹佛掘金主场官方商店及南美巴西NBA官方商店，在美洲大陆两端同时落子。

从管理层调整到门店扩张，再到美妆巨头对墨西哥市场的加注，这些动作背后指向同一个逻辑：北美市场正从“防御性”布局转向“进攻性”增长。

首先是高净值客群的聚集效应。美国拥有密集的顶级财富群体，且这一群体的消费能力对经济波动的“免疫”程度远超其他区域。LVMH 北美新帅 Winokur 的任命，正是为了进一步深耕这一核心客群。

其次是新兴市场的辐射价值。墨西哥不仅自身市场快速增长，更成为品牌进入整个拉丁美洲的跳板。Ulta Beauty、Salomon 等品牌的扩张路径均印证了这一点——以墨西哥城为支点，辐射更广阔的拉美市场。

最后是价值观驱动的消费转型。在美国，高达 83% 的千禧一代偏爱与其价值观相契合的品牌。特斯拉因埃隆·马斯克的争议性言论而面临消费者反弹，股价大幅下跌；而 Ulta Beauty、丝芙兰等美妆零售商则因持续践行多元化承诺，在市场上赢得了更稳固的客群基础。

随着 Z 世代逐渐成为消费主力，品牌价值观的清晰度与社会责任感的真实度，正从“加分项”变为“必选项”。

当品牌将门店定义为“社区中心”而非单纯的交易场所，当多元文化成为商业战略而非公关话术，美洲市场的这轮布局正在重新定义奢侈品与消费者的关系。

在消费代际更迭加速、价值观认同日益重要的当下，品牌如何在新兴市场中实现从“销售”到“价值共鸣”的跃迁？答案或许就藏在北美市场的这一轮布局之中。WWD

内容策划 华意明天时尚内容中心

撰文Lenu Sun

责编  Yalta Du

图片来源品牌官方及网络