流量退潮,价值归位:中国营销市场的五大底层变革

当流量红利彻底见顶，当用户注意力全面碎片化，当AI技术以摧枯拉朽之势重构产业，中国营销市场正在经历一场前所未有的深层变革。

近日，QuestMobile发布了《2025中国营销市场年度报告》，以7930.8亿元的互联网广告大盘为基底，揭开了用户行为、流量格局、广告形态、技术应用与信任关系五大维度的真实走向。数据冰冷却精准，它宣告：一个依赖粗放投放、盲目追热点的时代已经终结，一个以用户洞察为核心、以效果转化为目标、以AI智能为驱动、以场景信任为根基的新营销时代，已然全面到来。

截至2025年12月，我国移动互联网月活用户达12.76 亿，用户增长触及天花板，市场正式进入存量竞争的终极阶段。

1. 时长与结构：注意力的重新分配

· 使用黏性持续攀升：全网用户月人均单日使用时长7.96小时，单日启动112.9 次，同比分别增长6%和2.1%。用户在线时长逼近生理极限，意味着“时长争夺” 已变为 “时长质量” 的争夺。

· 银发族群成为核心增量：46岁以上用户占比达38.3%，较2023年提升1.6 个百分点。这股 “银发力量” 不仅带来消费习惯的变迁，更让健康、理财、家居、本地生活等服务型营销需求爆发。

· 消费偏好两极分化：报告指出，用户消费呈现“刚需囤货”与“兴趣情绪”双轮驱动。在50.1万亿元社会消费品零售总额背景下，体验型、服务型、情绪价值类内容热度远超传统实物导购，用户愿为“认同感”与“愉悦感”付费。

2.决策路径：从“冲动种草”到“理性求证”，用户的消费决策链路被彻底拉长与打散。传统“曝光 — 点击 — 转化”的线性模式失效，取而代之的是 “多平台信息交叉验证 — 社群口碑参考 — 搜索深度确认 — 即时场景触发”的复杂闭环。报告数据显示，广告主预算正明显从强曝光、弱互动的开屏广告，转向短视频信息流 + 搜索的组合投放，“去展示化、重内容化”成为硬性策略。

流量版图正在经历“乾坤大挪移”，传统超级App的绝对垄断被打破，全域分散化、场景碎片化、终端多元化成为新常态。

1. 渠道格局：头部稳固，短视频独大，电商崛起

· 即时通讯、短视频、综合电商稳居流量前三，但增速分化：短视频（9.6%）增速遥遥领先，即时通讯（2.7%）、综合电商（1.7%）增长乏力。

· 电商广告份额持续抬升，从2023年的57.7%增至2025年的62.8%。“货找人”与“人找货”双向闭环成熟，交易场即营销场的属性愈发强烈。

· 在互联网广告中，移动端广告规模以88.9%的占比持续稳步扩大，OTT（互联网电视）及智能硬件广告占比达9.1%，全面挤压PC端（2%）的生存空间。“大屏+小屏”的跨屏协同，成为品牌覆盖家庭与个人场景的标配。

2. 入口形态：从“App孤岛”到“全域触点”

· 搜索价值回归：在信息爆炸与信任缺失的双重作用下，主动搜索成为用户决策前的“最后一步”，意图明确、转化率高，成为效果广告的必争之地。

· 线下场景线上化：出行、餐饮、零售等本地生活场景，通过 LBS、扫码、直播等手段，将物理空间流量高效转化为数字资产，“人、货、场” 在数字世界完成彻底重构。

在经济复苏与市场竞争的双重压力下，广告主的每一分预算都要求可衡量、可追溯、可转化。效果广告已从“可选”变为“必选”，占据市场绝对主流。

1. 市场大盘：效果导向，理性增长

· 2025年互联网广告市场7930.8亿元，同比2023年的7146.1亿元稳步增长。增长核心并非流量扩张，而是结构优化与效率提升。

· 传统行业全面效果化：快消、家居、汽车等传统行业，已将“销量、线索、到店”作为唯一KPI，几乎放弃纯品牌曝光投放。

· 互联网中腰部求变：互联网行业内部出现分化，头部固守效果基本盘，中腰部玩家试图借AI与内容红利，加大品牌投放以突围破圈。

2. 投放本质：为“信任”与“转化”付费，报告尖锐指出，软广投放呈现“去伪留真”的态度。广告主预算从剧情搞笑类KOL，大规模转向生活化、专业化、垂类化的KOL。用户不再迷信完美人设与夸张剧情，转而信任真实体验、专业知识、素人口碑。这意味着：营销的核心竞争力，从“流量采买能力”转向“信任构建能力”。

AI不再是营销的“锦上添花”，而是重构生产、分发、交互全链路的底层操作系统，并开始争夺新一代的流量入口地位。

1. AI应用：全面渗透，效率倍增

· 用户规模爆发：2025年12月，移动端AI用户达7.22亿。AIGC行业用户总使用时长同比激增176.7%，AI原生App月人均使用时长高达143.2分钟。

· 效率革命：AI在内容生成（文案 / 视频 / 海报）、智能投放、用户洞察、智能客服、私域运营五大场景全面落地。据艾瑞咨询数据，2025 年中国AI营销市场规模突破850亿元，同比增长超127%。

· 替代效应显现：AI原生App正在吞噬传统工具类、搜索类、拍摄类App的用户时长。不会运用AI的营销团队，将面临效率上的 “降维打击”。

2. AI入口：下一代互联网的“超级流量池”。报告明确提出“AI入口”概念。百度、抖音、阿里、腾讯等巨头，正将核心产品全面AI化，争夺“智能助理”这一未来入口。对于品牌而言，未来的营销不仅是在App内投放广告，更是如何让品牌信息、产品服务被AI大模型精准理解、推荐和调用。AI理解能力，将成为品牌数字资产的核心组成部分。

当信息过载、虚假种草、数据造假成为行业痼疾，用户的信任阈值被拉到最高。重建信任，成为穿透流量迷雾、实现长效增长的唯一解药。

1. 内容真实化：拒绝表演，拥抱日常

· 场景日常化：报告将“场景日常化” 列为核心关键词。用户厌倦了精心编排的广告，转而痴迷于“开箱、测评、探店、日常 Vlog”等原生态内容。

· KOL去魅：粉丝量级不再是唯一标准，“专业度、真实感、垂直圈层影响力”成为核心考量。报告显示，广告主对尾部、垂类、素人达人的投放比例显著提升。

2. 关系长期化：从“买卖”到“陪伴”

· 私域价值凸显：在公域流量成本高企、转化率下滑的背景下，基于信任的私域复购成为利润核心。企业通过会员、社群、企微等手段，将一次性流量转化为可反复触达、可深度运营的终身用户。

· 品牌价值观共鸣：在产品同质化严重的今天，用户选择品牌，本质是选择价值观与生活方式。具备社会责任、真实人设、稳定价值输出的品牌，才能穿越周期，获得用户持久的信任与青睐。

2025年的营销市场，用一组组硬核数据褪去了流量的浮华，为所有从业者敲响了警钟：流量终会流逝，效果是生存的底线，AI是赋能的利器，唯有信任与价值，才能支撑品牌穿越周期。

风口易逝，初心难守。对于品牌而言，与其在流量浪潮中盲目追逐、疲于奔命，不如沉下心来深耕本质——用数据深度洞察用户，用AI提升运营效率，用真实内容构建信任，用全域场景连接生活。当营销回归“理解人、服务人、成就人”的本质，即便市场风云变幻，也终能行稳致远。

面对2026年营销市场的底层变革，尤其是流量入口转移、AI入口崛起的趋势，GEO优化已成为企业抢占AI流量、提升获客效率的核心抓手。作为互联网营销领域的头部服务商，好商汇可为广大企业提供专业的GEO生成式引擎优化服务，依托前沿技术能力与丰富实战经验，覆盖生成式AI引擎适配、结构化内容搭建、多平台语义优化等全链路服务，助力企业实现品牌信息在AI搜索中的优先引用，打破流量壁垒，实现精准触达与效果转化。覆盖DeepSeek、豆包、文心一言、KIMI、腾讯元宝、通义千问等主流AI搜索平台，适配各行业需求，契合当下营销“效果为王、精准赋能”的核心逻辑。

未来，营销的竞争终将回归价值的竞争，好商汇愿以专业服务，陪伴各企业品牌锚定营销本质，抓住AI与流量变革机遇，在复杂市场环境中实现长效增长。