认知扩展|传统营销媒体投放的三大误区

为什么我们的广告在某个重大节点可以不惜代价的花费巨资、集中轰炸，却依然完不成年度业绩？

为什么我们的广告在最大的、最小的各种媒体平台集中时段高频投放，刷知名度，却依然带不来持续性的稳定销量？

在南澳大学巴斯营销研究院对全球性新兴市场、耐用品、奢饰品、新品牌等案例的研究数据成果呈现来看，传统营销方式中存在部分习以为常的媒体投放误区，对于一个营销人来说甚是醍醐灌顶，一语中的。

媒体投放中一个常见的操作误区（一）：不必要的重复投放。即在同一个广告触点上短时间内重复投放。我们传统的营销思维多大开大合模式，或因对手的强势造势，为了抢占市场而被迫沦入同样的高投入模式。但在这种集中性高频投放模式下，如果触达不到不同的受众群体，只是针对同一受众人群多次刺激，那么这个投放将沦为无效操作。对同一个顾客来说第二次触达和第一次触达投放的费用是一样的，除非你的品牌有信心因此而达成二次购买，不然就属于低回报率的资金浪费。

从数据调查结果来看，在一段特定的时间段内，顾客第一次看见的广告产生的效果更容易影响品牌销量。好的广告能一语中长期的留在顾客心中。如果广告很烂，受众需要反复被灌输和思考才能理解其中的信息，那么无论投放多少次都很难产生效果。

不要和竞品做同时段的集中性媒体投放竞争，虽然竞品因一时的媒体集中性狂轰滥炸，因声势浩大而带来了明显的销量上升，但长期来看没有任何品牌可以保存持续性的集中投放。而大多数的消费行为则发生在没有广告投放的时间。所以，在对手一时风生水起的时候，不必过分忧虑（除去季节性非常强的时效产品以外）。坚持长期持续性的媒体投放计划，往往在竞争对手变得悄无声息的时候，你的业绩将会自然上升，虽然丢了短期的业绩，但长期业绩会增长的更多，也是实现品牌持续性盈利的重要保障。

常见误区（二）：广告要在能实现购买便利性的销售区域进行投放，并非集中在人流集中区。如果你的广告在人流聚集区域触发了消费群的购买欲望，但并没有就近的可购买渠道，那么广告也将属于低效投放，也并不能给品牌带来及时消费。

常见误区（三）：如果你的广告投放在大的社交媒体，再在小的社交媒体投放就没有太大意义了。大的社交媒体可能覆盖小的社交媒体用户，重合度非常高，属于重复投放。例如使用小红书的用户几乎都会使用微信，微信的用户完全可以覆盖小红书。若投放同类型的广告就可以把钱投在其他地方或者选择不同的时段投放。

罗瑟·瑞夫斯“睿智广告的主旨在于付出最小的代价，却使尽可能多的观众接受你所要表达的信息”。好的投放策略，应以客户为中心，提高广告的易受众度，在不同的时段、不同的渠道进行组合，最大限度的为品牌带来新客户。

读记｜（澳）珍妮·罗曼纽克
（澳）拜伦·夏普《非传统营销Ⅱ》