“非遗”不是“流量密码”!别再用低俗营销消费传统文化了

近年来，随着国潮兴起和文化自信增强，非物质文化遗产（以下简称“非遗”）日益受到社会关注。

这本是弘扬中华优秀传统文化、增强民族认同感的喜人景象。

然而，一股歪风也随之而来：部分商家和营销号将非遗简单视为“流量密码”，为博眼球、赚快钱，不惜采用低俗、恶搞、擦边甚至扭曲历史的方式对传统文化进行商业化炒作。

这种“消费”而非“传承”的行为，不仅玷污了非遗的纯净内核，更对社会风气和价值导向造成了严重伤害。

一、非遗为何珍贵？保护传承意义重大

非物质文化遗产是中华优秀传统文化的重要组成部分，是中华文明绵延传承的生动见证，是连结民族情感、维系国家统一的重要基础。

保护好、传承好、利用好非物质文化遗产，对于延续历史文脉、坚定文化自信、推动文明交流互鉴、建设社会主义文化强国具有重要意义。

党和政府高度重视非遗保护工作，确立了“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”的工作方针。

其目标是让非遗“服务当代、造福人民”，在保护其文化本真性的前提下，实现创造性转化、创新性发展。

这清晰地表明，非遗的传承利用必须以尊重和保护其文化内涵与精神价值为前提，任何开发都不能背离这一根本原则。

二、低俗营销“消费”传统文化的几副面孔

当前，借非遗或传统文化之名行低俗营销之实的现象屡见不鲜，主要表现为以下几种形式：

1、嫁接低俗趣味，亵渎传统节日。例如，有商家在端午节营销中，让衣着暴露的女子身绑粽子进行低俗游戏，或将情侣毕业照与“滚床单”等暗示性内容强行关联，完全背离了端午节纪念屈原、祈福安康的文化本意，将庄重的传统节日变成了庸俗的炒作噱头。

2、以丑为美，争夺“恶名”文化招牌。历史上臭名昭著的文学形象，如《金瓶梅》中的西门庆，竟被一些地方争抢作为“故里”进行文化产业开发，将其从“大淫贼、大恶霸”包装成“产业英雄”，宣扬“偷情故里”，严重挑战社会公序良俗和道德底线。

3、滥用“谐音梗”，挑战文明边界。一些商业宣传为追求所谓“网感”和流量，故意使用与脏话谐音的词汇，如将“马到成功”恶搞为“踏马而来”。这种将低俗表达带入公共空间的行为，不仅污染语言环境，更向公众尤其是青少年传递了错误的价值信号。

4、打擦边球，制造软色情与性暗示。在短视频、街头采访等场景中，以“国学文化”“情感交流”为幌子，实则通过低俗语言、暴露着装、诱惑动作刻意制造性暗示氛围，违规引流。广告营销中也存在使用露骨低俗用语、含有擦边色情文字的问题。

三、危害深远：当文化被流量“异化”

这种将非遗和传统文化工具化、低俗化的营销，危害不容小觑：

• 扭曲文化本真，稀释精神内核：非遗的核心在于其承载的技艺、智慧、审美和价值观。低俗营销抽空了这些精神内涵，只留下一个空洞的符号和外壳，用于吸引眼球，导致文化传承“变味”“走样”。

• 误导价值判断，污染社会风气：商业宣传具有强大的价值引导作用。将低俗、恶搞、以丑为美包装成“时尚”“敢玩”，会混淆是非标准，尤其对价值观尚未成型的青少年产生潜移默化的负面影响。它助长“唯流量论”“黑红也是红”的短视逻辑，侵蚀社会长期形成的文明共识。

• 损害非遗传承的可持续性：过度商业化、同质化开发，可能导致非遗项目脱离其生存的社区和文化语境，沦为流水线纪念品，最终因失去内在生命力而难以为继。真正的传承人反而可能被边缘化。

• 涉嫌违法违规：我国《广告法》、《互联网广告管理办法》等明确规定，广告应当符合社会主义精神文明建设要求，不得含有淫秽、色情、迷信、暴力等内容。许多低俗营销行为已踩踏法律红线。

四、出路何在：在保护与创新中寻求平衡

反对低俗营销，绝非反对非遗的合理利用与创新。关键在于把握“度”，处理好保护与利用、传统与创新、文化价值与经济价值的关系。

1、坚守保护底线，文化价值优先：任何活化利用都必须以保护非遗的文化本真性为绝对前提。经济价值应源于文化独特性，并反哺于传承保护，而不能本末倒置。要建立分级保护机制，对濒危项目优先抢救，对适宜项目鼓励在坚守内核基础上的创新。

2、追求内涵式创新，而非形式化猎奇：真正的创新是深入挖掘传统文化的美学价值、精神内涵，并找到与现代生活的连接点。例如，故宫文创产品从传统纹样中汲取灵感，转化为符合现代审美的用品，就是成功的范例。创意应往“文化深处”寻，而非在低俗猎奇上做文章。

3、强化多方责任，共建清朗环境：

▷商家与平台：应珍视社会形象，恪守商业伦理，强化内容审核，杜绝以挑战公序良俗为代价的营销。

▷监管部门：需依法加强监管，对打擦边球、违背广告导向的行为及时查处，划清红线。

▷社会各界：公众应提高媒介素养，用理性选择抵制恶俗营销；媒体应加强正面引导，批评歪风邪气。

▷传承主体：非遗传承人、项目保护单位应保持文化定力，在参与市场活动时坚守技艺标准和核心价值。

非遗不是任人涂抹的“流量画布”，传统文化更不是可以随意消费的“快消品”。

它们是我们民族的根与魂，承载着历史的记忆与文明的密码。

对非遗和传统文化的每一次利用，都应怀有敬畏之心。

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