来浙过大年,政务联动绘就节点营销新范式
2026年马年春节，抖音生活服务以 #来浙过大年 为主题发起浙江五城商家打榜赛，联动浙江省文化广电和旅游厅及杭州、宁波、温州、绍兴、金华五城文旅部门，通过 “政务绑定 + 多城多场景覆盖 + 明星达人矩阵 + 春节热点挖掘” 的营销模式串联节前预热至节中消费全链路，实现传播声量与消费交易双丰收。本次春节打榜赛吸引 2.6 万家商家参与，浙江五城累计完成交易 24.28 亿， 23 个热点上榜，带动话题总播放量9亿次，为浙江新春文旅消费市场注入强劲活力。
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政务绑定 + 多城特色打法，激活差异化营销新势能
以政务深度绑定 + 多城特色传播为核心，为五城定制专属营销策略，实现城市特色与新春消费习惯的深度融合，打造差异化年味体验。
其中，义乌借力春晚分会场高关注度，深度联动政府撬动优质政务资源，线上联动头部明星及达人创作宣传内容，线下落地佛堂古镇新春庙会，打造 10 个城市热点，大幅拉升义乌全网搜索热度；
杭州依托本地文旅资源与丰富业态，创新「X 景区+Y 业态」组品逻辑，打造 4 组新春联动产品，实现流量、商户、交易全方位提升，激活本地消费市场；
宁波则聚焦头部商户定制营销方案，以低成本联动头部明星，沉淀明星×商场联动新模式，精准引爆头客增量，显著拉动城市大盘交易。
多城特色打法的落地带来亮眼的数据表现，活动期间，共计10919个打榜商户参与打榜，贡献交易额7.82亿，浙江核心五城搜索UV环比提升24个百分点，累计17个热点登上热搜榜，7次斩获同城Top1、7次跻身全国榜，其中「跟着春晚游义乌」登顶全国榜 Top1，单热点vv高达1.28 亿，成为春节文旅消费领域现象级热点。
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多维线上传播矩阵，引爆全网传播热度
春节期间，#来浙过大年 活动联动五城文旅、明星达人、官媒平台，打造层层递进的线上传播矩阵，实现流量高效集聚与转化，持续推高活动声量。
五城新旧年俗海报预热，打响新春传播第一波热度
预热阶段围绕五城特色，打造 #浙江的双面年味，#浙江的非遗传统 两大主题海报，以甲马拓印及年画艺术风格进行创作，联合各地文旅发布并上线#浙里年味接力开启 热点话题，相关视频播放量67万次，以地域特色内容完成前期流量铺垫。
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文旅官方接力，霸榜区域热点榜单
邀请9位明星推荐官录制拜年打call视频，播放量36万次；五城文旅部门合体送新春祝福，同步推送各地年俗、美食内容，该热点霸榜浙江五城热点榜5天，上榜全国种草榜，总播放量445万次，快速为春节浙江热度蓄力。
明星矩阵助力，打造爆款传播热点
在活动期间，构建 “多明星 + 多平台” 传播矩阵，政企深度联动打造多个爆款话题：
邀约白娘子赵雅芝推出浙江及义乌新春宣传片，体现浙江各城年俗氛围和非遗传统（如金华义乌的百字灯、活字印刷等），抖音生活服务联动瑞丽杂志及文旅官方账号，全平台扩发，打造同城 Top1 热点#辞蛇迎马还得白娘子来，整体视频VV达120 万次；
借势央视热播电视剧【小城大事】，联合温州龙港市政府，邀约主演黄晓明空降电视剧原型地温州龙港，打造城市话题，登全国娱乐榜Top11、同城榜Top1，话题播放量2861万次，站内引导搜索2.4万次；
联合温州文旅局、体育局，邀约温州浙BA 四位球员叶光辉、柳杨杰、陈不为、戴子特拍摄年俗vlog，打造 #浙BA球员合体温州过大年 热点话题，登同城Top1、全国种草榜21，热点播放量超500万次；
在春晚义乌分会场开播之际，通过政府文旅资源联动多位明星发布拜年内容，#成龙官宣春晚义乌分会场 热点登顶区域热点top1，实现明星流量与城市宣传的深度融合。
本地达人与外籍达人探店，凸显义乌国际特色
活动组建浙江达人探店团与义乌外籍达人团，邀约“伊博”“影视飓风”等千万粉丝达人，围绕义乌特色消费场景拍摄探店内容，打造出同城 Top1 热点 #春晚义乌分会场顶流团建；同时邀约“C妹在中国”等五城 10 余位超头达人创作年味视频，80余条达人内容跟进 #浙江年味接力开启热点，累计点赞超10万次。
2月14-15日，特邀“伊博”、“洋朋友”等4 位千万粉丝外籍达人及百位外国留学生，打造 #全世界的年味都被装进了义乌 等特色热点，政府官方账号同步宣发，相关热点连续 5 天占据同城榜 Top1，以中外联动的传播形式彰显义乌国际范，让浙江年味触达更广阔受众。
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线下场景深度承接，打通线上线下营销转化
线上传播声量的引爆，最终依托线下消费场景实现流量转化。本次活动紧扣 “线上引流、线下核销” 逻辑，在义乌佛堂古镇落地新春市集打卡点，结合古镇原有民俗活动联动宣发，打造沉浸式新春消费场景。市集落地当天，政府邀请主流官媒与平台头部达人到场拍摄，快速形成全网传播联动，实现线上线下流量双向互通。
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#来浙过大年 #跟着春晚游义乌 IP的节点发力，不仅为浙江五城带来可观的交易增长和城市品牌热度，更在文旅融合与本地生活服务结合领域，沉淀出一套可复制、可推广的文旅消费营销经验。政务深度绑定实现政务与平台资源优势互补，以低成本撬动高质量政务线上线下资源，大幅提升营销影响力；多城特色打法贴合城市特色与本地消费需求、明星达人 + 官媒政企的多元传播矩阵，实现传播声量全方位、多维度覆盖；「景区+业态」「明星+商场」的创新组品模式，有效推动传播流量向实际消费转化，让营销活动真正落地到商业交易增长。
从数据到口碑，从线上传播到线下消费，#来浙过大年 成功将浙江的春节年味打造成文旅消费名片，既让全国用户感受到了浙江多元的年俗文化和丰富的消费场景，也为春节期间的文旅消费市场树立了新标杆。
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来源：抖音生活服务商业观察
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