公关笔记 | 营销人必知的7大宣传技巧

30年代末期，美国出现了反对宣传运动，其中最有影响的组织是“宣传分析学会”(the Institute for Propaganda Analysis)。该组织成立于1937年，由一批学者组成。其中，宣传分析学会的Lee夫妇(Alfred McClung Lee and Elizabeth Briant Lee)合编了《宣传的完美艺术》，提出了著名的常用宣传技巧，它们分别是辱骂法、光环法、转移法、证词法、平民百姓法、洗牌作弊法、乐队花车法。

1. 辱骂法（name calling）：给某事物贴上一个不好的标签，使人们不经检查和验证就拒绝和谴责这一事物。例如，在政治宣传中，将对手的政策方案贴上“激进”“不合理”等负面标签，让公众对其产生负面印象。

在企业宣传中，手机或汽车厂商的“互撕”就属于典型的辱骂法。某手机品牌在宣传自己的新产品时，通过暗示或直接提及的方式，说竞争对手的手机系统卡顿、拍照效果差等，而对自己产品的相应优势进行大力宣传，以此来引导消费者选择自己的产品。这种方式就是通过贬低对手来提升自己的竞争力，属于辱骂法的营销手段。

2. 光环法（glittering generality）：也叫光辉泛化法，指通过套用正向词汇进行宣传，把某种观念、产品或事物与人们赞赏的东西联系起来，使该事物在人们心中产生积极的联想。

如护肤品广告中宣称的“纯植物天然配方”，将产品与天然、健康等正面概念联系起来，吸引消费者。

3. 转移法（transfer）：通过名人代言，将人们对某一事物的好感转移到另一个事物上，增加其接受度。例如一些明星代言，利用明星的知名度和影响力，让消费者将对明星的喜爱转移到产品上。

4. 证词法（testimonial）：指让某个令人尊敬或使人讨厌的人就某个给定的观点、项目、产品或人物说好话或坏话。在广告和政治竞选活动中较为常用，如商业广告中请明星偶像代言产品、请当事人现身说法，或者在政治宣传中请知名人士为候选人背书等。

比如，笔者在服务LG家电项目时，曾邀请明星胡静在一个高端女性沙龙活动上分享自己使用LG冰箱的感受，为LG的家电产品背书，这就是典型的证词法。

这里要特别注意转移法和证词法的区别：

转移法不依赖 “具体观点”，而是通过 “关联符号”，将受众对 A 事物（如权威、名人、正面概念）的既有好感 / 信任，“转移” 到 B 事物（如产品、政策、候选人）上。不需要 A 对 B 做任何明确评价，只需要 “绑定关系” 即可。

证词法必须依赖 “具体人物的明确表态”，让受众因为 “信任表态者C”，而接受表态者C对 B 的评价（正面 / 负面） 。它的逻辑是 “你信任 C，C 说 B 好 / 坏，所以你也该认为 B 好 / 坏”，核心是 “C 的观点” 本身，而非 “C 与 B 的关联”。

举个例子：某品牌邀请运动员出席新品发布会，但运动员全程不说话，只在舞台上与产品合影，受众会自动将对运动员的情感迁移到产品上。这就是转移法。

而在证词法下，运动员需要对着镜头说 “我用了这款产品3个月，它让我的恢复效率提升 50%”。“运动员的具体评价” 是核心，没有评价就不构成证词法。

5. 平民百姓法（plain folks）：讲话者以他和他的观点来自“人民”为由，试图让受众相信他们，以拉近与被宣传者的距离，营造亲民的形象。例如美国前总统克林顿的宣传团队发布一些克林顿夫妇像平民一样在海边度假的照片，将克林顿夫妇的形象打造为“一位诚实的平民理想主义者和他的热情、富有爱心的妻子”，以赢得选民的支持。

早年，护肤品 “大宝天天见” 的广告，展现普通工人、家庭主妇等人群使用大宝后的感受，强调产品是适合普通老百姓的实惠好物，拉近与消费者的距离，让消费者觉得这是大众都在用的、亲民的产品。

再比如，车厂比亚迪2025年初提出的“智驾平权”口号，让普通消费者实现“用更少的钱享受更高级的智驾功能”。在这种营销策略下，2025前7个月，比亚迪新能源车总销量达249万辆，稳居全球新能源汽车销量榜首。

6. 洗牌作弊法（card stacking）：指信息传播者根据自身目的，只向受众呈现单方面或片面的讯息、证据来传播某一事物，通过或真或假、清晰或糊涂、合法或不合法的叙述，对一个观念、计划、人或者产品做尽可能好或尽可能坏的说明。

比如在电视新闻报道中，通过被剪辑过的采访，片面呈现出对自己有利的事实，而隐藏对自己不利的信息。在宣传某产品时，商家只展示产品的优点和好评，而隐瞒产品的缺点和差评。

7. 乐队花车法（band wagon）：也叫从众法，指的是宣传者告诉人们“每个人——至少我们所有的人——正在做它”，企图让人们相信，所属团体的所有成员都接受它的计划，因此所有人必须跟随大家“跳上乐队花车”。例如西方国家选举中出现的标语“人民选择了我”，给人一种大家都支持的先入为主的印象，从而影响选民的选择。

拼多多的 “拼团” 模式就是典型的从众法营销。它通过宣传 “多人拼团更优惠”，并在页面上显示 “已有 XX 万人正在拼团”“XX 件商品即将被抢光” 等信息，营造出一种很多人都在购买的热闹氛围，让消费者产生一种不参与拼团就会错过优惠、跟不上大家购物潮流的心理，从而促使消费者纷纷加入拼团，增加产品的销量。