银行扎堆冠名“省超”:一场足球营销背后的算盘

2025年"苏超"火出圈，带火的不仅是江苏足球，还有江苏银行。

243万现场观赛人次、22亿线上直播观看——这份成绩单让各家银行看到了冠名足球赛事的价值。于是，一场银行冠名"省超"的竞赛悄然开球。

从苏超到闽超，银行扎堆入场

2025年江苏银行以800万拿下"苏超"总冠名权，2026年赞助费飙升至4500万。涨价的速度，侧面印证了这笔投入的回报。

四川银行3000万冠名"川超"，浙商银行、兴业银行相继入局，分别拿下"吴越杯"和"闽超"独家冠名。加上此前的富滇银行、湖北银行，冠名"省超"的银行已达6家。

钱不多，事不小。以4000万赞助费计算，占兴业银行年营收比重仅0.02%，富滇银行最高，也不过0.53%。这点钱对银行来说，九牛一毛。

醉翁之意不在酒

冠名费是明账，暗账是零售业务。

江苏银行是个样本。2025年9月末，该行零售AUM突破1.6万亿，全年增长13%，增速居上市银行前列。有消费者为获取赛事门票，办理了数十万元大额定期存款。

足球的热度，转化成了实实在在的存款和客户。

浙商银行更会玩。赛事期间，市民持任意一场比赛票根到网点新开借记卡，上传票根即可领取等值微信立减金。一张球票，换来一个客户开户，这种营销精准度，传统广告牌做不到。

为什么是城商行？

国有大行网点遍布全国，股份行产品创新能力强，城商行夹在中间，差异化竞争空间有限。

冠名"省超"恰好提供了一个破局点。一方面，赛事聚焦本土，天然与城商行的区域属性契合；另一方面，足球带来的社区归属感，有助于银行在本地市场建立情感连接。

更深一层看，城商行正面临扩表压力。以江苏银行为例，截至2025年9月末资产规模近5万亿，全年增长28%，增速居42家上市银行之首。高增长的背后是资金需求，而稳定的零售存款是扩表的重要弹药。冠名"省超"获取的零售客户，恰好补上了这块短板。

股份行补位，城商行Plus的新玩法

有意思的是，浙商银行和兴业银行这两家全国性股份行，也加入了冠名"省超"的行列。它们虽可全国展业，却分别是浙江、福建的省属金融企业。

浙商银行喊出"深耕浙江"，兴业银行坚持"根植福建"。这两家"城商行Plus"的入局，让"省超"冠名版图进一步扩大。

隐忧与边界

热闹背后也有冷思考。

曾刚提醒，体育赞助的投入产出比需要科学评估。过度依赖营销创意而忽视基础服务优化、金融科技研发等软实力建设，可能面临风险。

更现实的问题是：部分省级城商行盈利能力并不强，不良率相对较高。若盲目跟进高投入冠名，恐加剧财务压力。

"省超"能火多久，取决于联赛能否持续商业化。若热度消退，高额冠名费可能反成负担。

足球是表，银行是里

从江苏银行到浙商银行，"银行+足球"的模式正在被更多银行效仿。这场营销创新能否持续，最终还要看银行的金融服务能否接住足球带来的流量。

一场球赛结束后，客户留下来的是服务体验，而非赞助商名单。