中国品牌建设的全域营销时代

我觉得中国营销市场结构的变化是一个很妙的过程，从没什么品牌的概念到品牌横空出世，再到兴趣电商去品牌化。起起伏伏间，有不少人因为品牌而赚到了认知之外的钱。而抖音的盛行，短视频开始占领用户的注意力，KOC/KOL抓住这个红利，利用直播带货扭转乾坤，使得国货有了野蛮生长的机会。

现在的天下不再由品牌说了算，有些名不经传的牌子在网红营销中依然销量可观。如李佳琦等超级网红带货的转化率占据化妆品半壁江山，超级个体成为品牌行销的解药，商业价值直线上升。

那么，我们的品牌建设到底需要怎样的调整才能适应新的变化呢？我觉得分两种类型：一种是大众化品牌，讲求的是复购率、覆盖渗透率，抖音网红直播带货是比较适合的品牌建设模式；另一种是轻奢级别的品牌，需要保持稀缺性，二次售卖的保值增值，以排他性的策略保护核心客群的地位，维持品牌高端的形象。高端线下旗舰店预定限量销售模式成为他们身份的象征，品牌增量来源于频出新款、连带销售和复购率。

而品牌建设本身还是以坚持品牌调性和提倡USP为主，制定相关策略来开展品牌建设工作，每个品牌的侧重点会有所调整。如今比较流行的是全域营销，为了能够为品牌建设资产带来增值，我们煞费苦心地在每个热门的平台发起关键的营销Campaign，制造一个个的热门话题，助推网红的开箱视频，根据ROI和动销情况调整营销方向。同步在线下的公众媒体发广告、品牌店内活动促销。通过线上线下的联动，举办大型活动，持续占领用户心智，为品牌声量造势，提升品宣覆盖率。

然而，我们的预算有限，没有足够的资金覆盖所有平台，只能根据平台的粉丝用户类型来筛选与品牌合契的平台，再基于关键指标，看转化效果。如果转化率达到预期，满足盈亏平衡点，我们会保留平台；如果转化率太低，我们在会了解原因后，排除该平台。最终，我们会筛出一批品牌真正有日活量的平台，作为主攻战场，开始用心经营筛选好的平台，持续创作优质内容。通过NPS指标看品牌的客户喜爱度，产品的开箱视频会用A/B test验证优质内容营销，累积口碑。
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